好的生活，没那么贵

一、    产品简介

       网易严选是网易旗下自营生活类电商品牌。网易严选主打品质生活类电商，主要目标用户为40岁以下年轻群体，目的在于为用户提供具有性价比的好产品，满足用户对品质生活的追求。其主要产品特征有以下几点：

1）采用ODM模式，和知名品牌制造商合作，剔除品牌溢价和层层中间商环节；

2）网易自营，严格把控从原料采购，到生产质检等各个环节，为用户甄选高品质好物；

3）所有商品遵循 “成本价 + 增值税 + 邮费”售价规则，为用户提供极具性价比的产品。

网易严选的核心业务逻辑，如下图所示：

产品功能结构，如下图所示：

网易严选APP V3.2版本功能结构图

二、竞品简介

网易严选的主要竞品是必要商城和米家有品，两者的发展经历如下：

◆        必要商城

必要发展历程

        必要商城主打C2M，虽然在模式上与网易严选有所区别，但是两者核心用户人群一致，只不过必要是以平台的模式切入，而严选采用的是自营品牌的模式。

◆      米家有品

       米家有品是小米公司旗下以品质生活为中心，在2017年4月份上线精品电商平台。依托小米生态链体系，延续米家“做生活中的艺术品”理念，同时引入大批优质第三方产品，力求为用户提供有品质的好物，共同打造有品质的生活。

三、产品发展历程

网易严选 Android端下载趋势（数据来源于：ASO100）

       通过对下载趋势图的分析，个人认为在2.0版本之前，网易严选处于产品探索期，主要目标在于搭建产品，并不断完善其基础功能。在V2.0~V2.6版本阶段，用户增速有所提升主要来源于运营活动，此一时间段正好是电商的黄金期，双11、双12等大促活动都有利于用户迅速增长，但活动过后，用户增速就有所回落。而从V2.7版本开始，严选用户就迅速增长，并且增速连续，个人认为主要原因在于严选通过前一阶段产品功能与运营活动形成了稳定用户增长点。

       结合产品版本迭代记录与用户增长趋势，根据不同时期网易严选的产品特点，将产品发展分为四个阶段：

（1）探索期：2015年12月~2016年8月，V1.0~V1.X版本，此阶段产品核心在于搭建起产品框架，构建核心基础功能；

（2）发展期：2016年9月~2017年3月，V2.0~V2.6版本，此阶段产品核心在于完善核心功能，增加交易环节中的辅助功能，结合活动实现产品增长；

（3）增长期：2017年4月~当前，V2.7~V3.2版本，此阶段产品核心在于运营活动的增加以及服务能力的优化。

四、产品运营分析

阶段一：探索期

1、产品功能解读

       网易严选此阶段重点在于产品基础功能的完善，产品版本基本保持每月一个版本，核心的功能开发点在于分享、基础运营促销、预定体验三个方面，具体如下：

探索期核心产品功能

       其中可直接促进用户增长的功能主要在于分享，主要包括第三方平台分享、邀请好友、自主分享APP以及新人专享好礼，同时针对基础运营方面的功能开发，构建了产品的基础内容框架和促销模式，为用户分享提供了基础内容和利益点。

2、 运营情况

       此阶段产品刚上线，正处于冷启动阶段，作为自营电商运营型产品，核心重点在于供应链的拓展、商品内容体系构建以及种子用户的引入，因此从以下两方面分析严选的运营情况。

（1）  供应链的构建

严选上线初期，商品品类主要为居家、厨房、饮食三大类。在此阶段严选利用优质的招商政策不断拓展国际品牌的代工厂，通过将严选的品控能力与基于网易消费数据的精准定价相结合，推动品类拓展至8大品类45个主题的商品，基本涵盖吃穿住行各个方面，迅速增加一大批符合用户需求的高性价比商品。

（2）  商品内容体系的构建

网易严选吸引用户的核心点在于高性价比，其次在于商品的包装。在商品包装方面，严选团队采用内容场景化的方法，有效提升用户的转化率与分享。在专题内容方面，通过优质内容聚合，采用简洁化专题形成专栏性的内容导购体系，为后续UGC内容生成打下基础。

（3）   种子用户引入

◆       充分利用网易本身巨大的流量获取种子用户，例如网易邮箱、网易门户等；

◆       充分利用微博与微信等平台，通过话题营销、试用、免单、抽奖等活动实现种子用户的获取与维系；

类型1：改造妈妈的厨房话题营销活动，引入微博大V参加，获得70W左右的阅读量，319次讨论。

类型2：参与与创建微博话题，例如严选闲言，晚安语等，树立品牌温度，维系用户；

类型3：借助各种热点话题，利用抽奖、免单等活动吸引用户参与。

◆       通过对负面争论的引导，实现品牌关注量的提升。

网易严选微博负面评论事件回溯：

1月4日，网易严选微博发出九宫格海报微博

截止1月29日前此微博仅有30个评论

1月29日~1月30日（严选官方道歉发出前）新增4400余条评论

1月30日  严选官方发出道谦声明，同时知乎平台提出“如何评价网易严选”

1月31日（严选官方发出新版海报后）  新增630条评论

2月2日，严选官方发出网易严选的初衷、反思和未来，此间原有微博评论新增评论240条

2月3日~当前  新增评论270条，其中2016年2月之后的30条

事件分析：

整个事件传播扩散阶段，前后持续3天左右，微博端阅读量达到2000W以上，讨论量7400条左右，主要原因在于多个微博知名大V参与其中，转发并参与讨论，引发网民讨论，形成对版权问题的优质讨论氛围。另外知乎上的问题在期间产生回答125个，关注量达到千人级别。百度指数最高达到4181，较之前平时增长5倍以上。

暂且抛开此次事件是否是严选有意为之，单纯从营销层面分析，严选获得了超出预期的推广效果。此次事件爆发后，严选并未采用直接删除微博的做法，避免引发更大规模的负面效应，更为后续影响的扩展提供了可能性，后续通过道歉声明与反思两条微博，在反思道歉的同时，为用户明确出严选的发展方向，挽回一些用户。

◆       在618期间通过打出“3件生活美学”的概念，借助微博唤起用户情感共鸣，提升严选品牌温度，使得618严选销量迅速提升，同时在618之后利用丁爸爸的名人效应通过PR做了二次营销，为严选后续产品稳定增长提供强有力的支撑。

3、 阶段总述

       此阶段网易严选用户增长的基础在于保证产品核心功能（分享与预定），充分利用内部平台流量，通过微博与微信做好种子用户获取与微系，适时借助一些营销活动提升用户量以及品牌知名度。

阶段二：发展期

1、产品功能解读

       经过探索期基础功能的开发和优化，产品可以保障基础预定体验以及产品自增长。而此阶段产品的核心在于预定体验的完善以及配合运营的功能开发，以实现产品功能与运营活动的相互促进。具体的产品功能点如下：

发展期核心产品功能

       此阶段能够直接促进用户增长的功能主要在分享红包和邀请好友赚现金。另外，此阶段产品上线了会员体系和礼品卡售卖，个人认为会员体系功能通过会员特权增强会员荣耀感，自传播力与忠诚度，在一定程度上可以直接促进用户的增长。而礼品卡售卖上线时间正处于年末，属于年货采购时间点，应用的场景多为赠送，同样可以促进用户增长。

2、 运营情况

       此阶段严选不断优化产品功能，并开始借助大型活动和营销提升自身用户量，例如双十一活动。另一方面，严选在微博端通过“小轩选晒单“的话题运营，实现产品口碑的提升与核心用户的维系。下面就针对严选双十一的活动进行重点介绍。

双十一" 内行生活 " 活动

营销方面：严选此次通过对双11剁手用户的分析，通过微博话题、微信H5游戏、改编歌曲以娱乐的方式不断传递严选的”三件生活美学“的理念，产生巨大的影响。

（1）   延续618三件生活美学概念，通过微博构建内行生活微博话题，参与讨论赢全额免单，整个微博话题获得2760W的阅读，12.8W的讨论。

（2）   通过微信H5小游戏——删APP赢严选直减券，通过调侃的方式直击双11期间用户内心，并传递三件生活美学的概念，强化严选的品牌认知度；

（3）   通过内容营销（内行人的严选双十一攻略海报）传递严选双十一活动策略，便捷高效且易传播；

（4）   在杭州园区内部举行内购会，通过内部员工分享在朋友圈形成新一轮传播；

（5）   借助网易云音乐平台，严选推出《网易严选限购了》营销歌曲，音乐营销再度引发用户讨论，云音乐评论超4000条，评论点赞量超12000。

活动策略方面：充分利用新上线的运营活动功能，通过微信分享领优惠与APP首单再减以及优惠叠加，不断刺激用户购物需求，带动用户迅速增长。

3、阶段总述

       2016年双11是严选电商狂欢的首秀，亮点多多。产品基础运营活动功能的增加为严选双11的多重活动策略提供了支撑，实现通过大型促销活动拉新的目的。

阶段三：增长期

1、 产品功能解读

       经过探索期与发展期，网易严选整体预定体验已经有很大的提升，并且拥有了忠实的粉丝用户，在运营与产品的配合上也有一定的经验，因此这一阶段产品核心在于运营活动和预定体验的保障。具体的产品功能点如下：

增长期核心产品功能

       从分类中基本确定能够单纯促进用户增长的功能在此阶段是没有，更多的需要和运营相结合，例如利用APP专享价，促进PC端用户转化与用户增长，利用拼团活动获取新用户增长等。

2、 运营情况

       进入到2017年4月份，严选在整个产品功能上已经相当完善，此阶段严选的用户增长重点在于运营端。具体的运营操作：

（1）依托产品功能，建立常规化拉新活动，例如新人礼包、APP专享活动、新人拼团等；

（2）拓展商品品类，通过优质商品的营销包装，引发传播，实现用户的增长，例如丁爸爸亲采明前龙井茶；

（3）通过不同阶段的主题营销活动，实现产品用户的增长，例如414周年庆、严选618精致主义等。

3、 阶段总述

       此阶段严选已经逐渐成为一个成熟的自营电商平台，其用户的增长核心在于多样的营销活动以及商品服务能力的保证，可以预想在不远的将来严选将成为自营电商中不可或缺的一股力量。

五、总结

       从严选整个产品运营发展历程中，我们不难看出严选已经拥有三个重要的用户增长点：优质商品内容营销、主题营销活动以及用户口碑传播。而目前限制严选发展的主要在于优质品类的拓展与后端服务能力的提升，这一点从严选目前的招聘需求上可以得出。希望严选能够在快速发展中一直保持严格的品控，始终如一的践行“好的生活，没那么贵“。