前段时间在听得到app的《宁向东的清华管理学课程》，其中有一讲推荐并分析了《蓝海战略》这本书。《蓝海战略》作为一本畅销书，号称过去十年，蓝海战略理论已被全球各地广大企业付诸实践。所以最近专门找来《蓝海战略》这本书，进行阅读和学习。
当我读到第二章蓝海战略的分析工具和框架时，学习了战略布局图和四步动作框架之后，觉得我们打造互联网产品也完全可以学习沿用这样的设计思路。通过战略布局图和四步动作框架，找到打造产品差异化策略的思路。
战略布局图
战略布局图既是诊断框架也是行动框架，用以建立强有力的蓝海战略。使用它的原因是，它能捕捉到已知市场的竞争状况。
而我认为这张战略布局图中，不仅需要研究对手，关键是要推导出你的产品的价值曲线。
这张图的横轴，实际上是通过深刻的洞察客户、理解客户，找到客户的价值主张，然后画出客户的需求要素。也可以通过研究行业惯例和竞争对手，解析出需求要素。而战略布局图的纵轴，是要素的分值。需要我们按照某个需求要素的特征，给这个要素打分。最后把所有这些需求要素的得分点连接起来，就形成了一条曲线，这些曲线，就叫做“价值曲线”。
20世纪90年代末期美国葡萄酒业战略布局图
书中以20世纪90年代末期美国葡萄酒业为案例，我们可以清楚的看到横轴的需求元素是被认为突出葡萄酒独特性的关键，值得特别重视，纵轴则反映了所有这些元素上买方各得到了多少。
但书中也告诉我们美国当时有1600多家葡萄酒厂，从买方的角度来看，这些厂家的价值曲线有很大的趋同性。虽然产业中竞争者众多，但是把高端葡萄酒或者经济型葡萄酒的价值曲线绘制在战略布局图上，就会发现，他们的战略轮廓基本相同。无论是高端葡萄酒厂因为定价高，所以在关键元素上追求高水准，还是经济型葡萄酒厂因为价格低，所以竞争元素达到的水准也低。这两个战略集团在战略上亦步亦趋，只不过二者在竞争元素所达到的相对高度不同。
在这样的产业条件下，要想使企业走上强劲、获利的增长道路，比照竞争对手，努力在同样的元素上给予顾客多一些或者少一些，以求超过竞争对手的战略都是无济于事的。所以要想从根本上改变一个产业的战略布局图，你就必须把你的战略重心从竞争对手移向他择市场，从产业的顾客移向非顾客上。为了达到这样的目的，就需要引入蓝海战略的第二个分析工具：四步动作框架。
四步动作框架
四步动作框架是为了打破差异化和低成本之间的取舍定律，重构买方价值元素，创造新的价值曲线。同时对于现有的战略逻辑和商业模式提出了四个问题：
1.哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？
2.哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？
3.哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？
4.哪些产业从未有过的元素需要创造？
解决前两个问题，能让你明白如何把成本降到竞争对手之下。而后两个问题则教我们如何去提升买方价值，创造新需求。
剔除和创造，是发现蓝海整个工作中最难的一步，因为这都是要突破行规，甚至有些行动意味着一定程度的跨界。而考虑哪些要素的含量可以增加到产业标准的水平以上，这就对应着另外两个动作：减少和增加。
书中以卡塞拉酒业生产的黄尾葡萄酒为例，黄尾葡萄酒在推出两年之内，就成为澳大利亚和美国葡萄酒历史上增长最快的品牌，并超过法国和意大利葡萄酒，成为美国市场进口酒类的头牌。仅仅十年间，黄尾已跻身世界葡萄酒品牌前五名的行列。
黄尾的战略布局图
而黄尾能一举超越那些大牌的竞争对手，就在于卡塞拉酒业实施了剔除、减少、增加和创造的四个动作，从而开启了全无对手的新市场空间。卡塞拉酒业发现美国大众抵制葡萄酒，是因为它口味复杂，令人难以品尝出其妙处。相比之下，啤酒和即饮鸡尾酒口味就更甜、更易饮用。因此黄尾通过对葡萄酒特点的全新组合，推出了简单明了的酒品结构，令大众消费者马上就喜欢上它。在这样的过程中卡塞拉酒业创造了美国葡萄酒产品的三个新元素，即易饮、易选、有趣和冒险，同时大幅减少和剔除如丹宁工艺和橡木发酵、复杂口感、陈酿质量等。既做到了价值创新，同时也做到了降低成本。
黄尾葡萄酒通过蓝海战略的分析工具，跨越传统酒类市场，吸引了广泛的消费者群体。与之相类似还有太阳马戏团、西南航空等案例。
思考启示
最后，我想用战略布局图和四步动作框架来简单分析下最近大火的抖音。我觉得抖音的成功，就是在短视频领域发现了一条新的价值曲线，选择了更加细分的音乐短视频领域进行发力，从而走向蓝海。
抖音是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。抖音短视频所处的短视频领域中，有国内短视频霸主快手、新浪微博的秒拍以及小咖秀。所以我们先以快手和小咖秀为例，找到他们产品中用户的需求要素，尝试找到他们的战略布局图。
快手和小咖秀的战略布局图
可以看出，因为快手人群覆盖面非常广，内容上限可能极高，下限同样可能极低，而相比较小咖秀，由于主要是娱乐圈众多明星参与，过于中心化。所以在愉悦行和去中心化上有着明显的差异，其他需求要素的值大致相同（需求要素和要素的值比较主观）。但我们不难看出，如果继续在短视频领域抓住用户现有的需求要素，无疑是给短视频领域继续增加竞争，呈现红海之势。
抖音的战略布局图
从四步动作框架来说，抖音发现了用户价值的全新源泉，创造了音乐结合、舞蹈结合、特色视频这些需求元素，短视频与音乐的深度结合，还创作出精致的MV，这显然超出了我们对于短视频领域的固有看法和想法。同时这样的创造也被新生代、二次元人群广泛接受和喜爱，能够满足大众的自嗨和「成名」心性。而由于互联网产品开发成本都基本不大，所以其他短视频拥有的需求要素，抖音都没有进行剔除，有的还对于需求要素进行了增加，以满足用户对于短视频产品的普遍需求。所以在我看来抖音这款产品能够进入蓝海，也是能从侧面印证战略布局图和四步动作框架这两个工具的价值。
对于短视频领域的产品，本人也都是浅尝辄止。所以思考启示的过程更多是将学会的工具进行一次实践。但我相信在以后的产品设计工作中，在思考产品的战略方向以及产品的价值创新，战略布局图和四步动作框架都将会是一个实践利器。
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