“鸿哥谈成交”第十二期—卖点与买点（下）

“鸿哥谈成交”第十二期—卖点与买点（下）

各位朋友大家好

又到了“鸿哥谈成交”的时间

上周分享的用户卖点与买点（上）

提炼产品卖点，找到核心竞争力

以及如何找出卖点

本期的“鸿哥谈成交”

钟老师会给我们带来

卖点与买点（下）

如何讲解产品卖点？

接下来的时间和内容就交给我们的钟老师

让我们拭目以待吧！

如何讲解产品卖点？

从理论上讲，没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人。因为优秀的销售人员总可以为产品找到一个独特的卖点将它销售出去。

卖点大多与产品有关，比如它可以是产品的功效、价格、质量、包装、售后服务等，有时也可以无关产品本身，这时的卖点就是建立在信任和感觉基础之上的了。

提炼出一个迎合客户需要的产品卖点，会引起他们对产品的强烈兴趣与共鸣。因此，销售人员在向顾客推介产品的卖点时，一定要结合顾客的实际需求和喜好，并尽量用顾客乐于接受的语言表达出来，在销售过程中灵活运用，把“要顾客知道”转化成“顾客要知道”。

在提炼产品卖点时，可以从产品自身的特色出发，结合产品的外观、参数、性能、功能等要素，来寻找其市场亮点。

提炼出卖点只是第一步，关键是要把卖点恰如其分地传达给客户，否则，卖点的提炼就毫无意义。

来看这样一个场景：

销售人员：“您看，说明书上有详细的电池寿命的说明，正常使用情况下，充电次数为5000次，在您一天最多充电4次的情况下，就是1250天，差不多四年呢，非常耐用。”

顾客：“那它有什么缺点呢？”

销售人员：“要我说，它的最大缺点就是优点太多了。”

顾客皱起眉头，转身走了。

这种情况是能够理解的，它就像是我们在生活中听到一个人说“我这人最大的缺点就是优点太多了”，是同样的令人生厌。

因此说，如何将卖点以通俗易懂且能够让人接受的语言传达给客户，同样是一个不容忽略的重要环节。

卖点讲解要简明，且通俗易懂，不可太晦涩太专业，销售人员应该自己先吃透产品卖点，然后转化为可恨能够理解的口语化的文字。例如：

案例一

销售人员：“这一款空调今年最受欢迎。它的最大优点就是——静音。目前，市场上大部分空调的噪声值都在26～32分贝之间，而人的舒适睡眠环境则要求噪音不能高于25分贝。我们这款产品运行的噪声恰好可低至22分贝，它只相当于人的呼吸声，远低于国家相关部门出台的《城市区域噪声污染规定》所标示的35分贝噪声值底线。所以这款超静音的空调一定能有效提高您和家人的睡眠质量……”

案例二

销售人员：“这是雅马哈公司推出的“越野霸王-125”摩托车，它不仅越野性能良好，而且更重要的是它的外观也符合喜欢越野一组的审美观，浑身上下充满了‘野性’和‘帅气’，骑上它，您能在各种道路上自由自在地驰骋，绝对会是路上的一道亮丽风景线，回头率极高。”

案例三

销售人员：“我们这款豆浆机主要有两大优点：精研磨，口味佳。因为这款产品采用了最前沿的‘五谷精磨系统’和‘文火熬煮技术’。‘五谷精磨系统’是由五谷精磨器和X型强力旋风刀组成，利用‘碰撞研磨’的粉碎原理进行打浆，大大提高了粉碎效果，充分释放五谷杂粮的营养精华。再加上使用‘文火熬煮技术’的智能煮浆程序，让五谷豆浆得到充分乳化，做出的豆浆营养更丰富，口感更香浓，更利于人体吸收。您品尝一下，这就是这款机子磨出来的豆浆!”

案例四

销售人员：“这款劳斯莱斯，在100公里时速行进时，在水箱上放一枚银币都不会掉下来，后座上放一杯热咖啡也不会晃出来，车里只听得到钟表分秒针移动的声音。”

基于客户痛点找卖点

过去，营销界的主流思想是“定位理论”与“USP工具”，销售人员在日常工作中都在挖空心思提炼产品卖点，这无可厚非。

然而，随着一批批极具时代感和竞争优势的互联网公司的横空出世，借助其互联网思维中的专注、极致、口碑、快速、微小、聚焦等全新的理念，进行产品微创新，且在市场上获得巨大回报，赢得了高度的品牌粘性，一个新的痛点销售思维逐渐被人们所认可。

这种思维之下，曾经让销售人员绞尽脑汁、夜不能寐的“找卖点”工作，也就顺势演变成了“找痛点”。

表面上看似只有一字之差，效果上却是南辕北辙，天差地别。

找卖点，是一种厂商思维。销售人员习惯站在自身角度，去发现企业、品牌和产品的优势，这种优势可能是相对的，也可能是绝对领先的

它的潜台词是——

我的优势是什么？

我拥有竞争对手所不具备的优势；

我比竞争对手能更好满足用户需求；

我的什么优势只得用户购买；

……

2015年婚品汇就提出：

我们的优势是拥有婚庆行业里最齐全最领先的道具供应；

我们拥有可以培训婚庆公司销售策划团队的导师队伍，除了卖道具给婚庆公司，还可以帮助婚庆公司培训销售策划师卖产品；

我们要“霸屏”，要做婚庆道具类，线上全国第一名；

……

不过，这种想当然的单向思维并没有去关心“消费者究竟需要什么”、“影响他们购买的因素是什么”、“消费者最大的顾虑和担心是什么”、“消费者为什么愿意付费”等问题，因此，在实际销售工作中，难以真正打动客户。

“找痛点”，则不同，它是一种彻底的用户思维，是销售人员真正设身处地站在消费者的立场上，建立在他们真实需求的基础上，去发现他们痛点背后的需求，再配合以针锋相对的销售策略，打蛇打七寸，才更容易打动消费者。

举个例子：感冒药是常见的药品，每个消费者都会用到。传统的感冒药有什么痛点？吃了容易发困，让人昏昏欲睡，会影响工作和其他事务。

基于这一痛点，“白加黑”感冒药提炼出了自己的独特卖点“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，在产品设计上，将感冒药分成白片和黑片，把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，有效解决了用户吃药容易犯困的痛点。进而在品牌的外观和传播点上都与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活痛点相符合，从而实现了较好的传播效果。

再比如，消费者选择瓶装饮用水时，最大的顾虑（痛点）是什么，担心水质不好、不卫生，净化的不够干净。于是，乐百氏纯净水“27层净化”这一卖点的诞生，当时纯净水刚刚盛行，每家企业都宣扬自己的产品更纯净，而乐百氏纯净水则强调经过了27层净化，使得产品卖点在数据上有了一个更直观的支撑点，给受众造成了强烈震撼和深刻印象，因此从众多产品中脱颖而出。27层净化是其他厂家做不到的工艺吗？非也。只是乐百氏独具匠心的营销人员首先发现了这一差异化卖点。

再比如，婚品汇门店接待一位顾客，在聊天过程中：“张总，您是哪个市场的？”“自贡的”张总顺口说道，销售员接着说：“自贡市场好啊！这几年旅游很发达，我们有伙伴经常都去！”在这时顾客张总“哼”了一声，接着说“好做？我们那里婚庆一条街，打价格战的比比皆是，杀的血淋淋的，不好做！”“张总，您还真没和我们合作过，现在婚品汇针对于老顾客公司推出了培训服务，帮您的员工做销售策划实战培训，您只需要将员工送到我们商学院即可，包括您刚刚所说的价格问题，我们钟老师就研究了《十八般武艺》针对顾客抗拒点之如何面对顾客压价！” ……

在最短的时间内，销售人员不仅仅推荐了公司的增值服务，还把公司顾问钟鸿老师的课程推销给了顾客张总。自己也以顾问的身份，帮助顾客解决问题。

所以说，对销售方而言，“我是谁？”有时并不重要，关键是“消费者认为我是谁？”“我能给消费者带来什么？”这是一种从用户角度来反观销售思路。然后结合用户痛点和需求，结合产品的卖点和优势，持续有效地进行传播，才能进行高效销售。

何谓买点？

找卖点是销售工作的基本功，但仅仅停留在卖点销售的层面，还远远不够。

因为卖点只是营销、销售人员站在自身视角所发掘出的产品优势，可能是相对优势也可能是绝对优势，它代表的是“我是什么”、“我有什么”、“我的什么特点值得你购买”，但并没有体现出客户“需要什么”、“愿意为什么而付费”。因此，在实战中，仅仅依靠卖点来推销，往往会孤掌难鸣。

这就需要去关注用户需求，关注用户痛点，关心用户卖点。产品卖点和用户买点是相辅相成的。

何谓买点呢？

我们知道，每一次消费行为，消费者对于所购买产品的品质、价位、品牌、包装、性能，甚至包括产品的详细性能参数，都有一个心理预期，有自己的设想和标准。随后付诸的购买行为，大多是在这个范围内进行。

这个预期就是消费者的买点。

只有当产品从品牌、价格、质量、服务、付款方式、交货期限等诸多方面达到消费者的预期时，买点才会出现，才有可能促成交易。

对买点的关注，实质上是以客户为中心思想的实战演化，也是基于客户痛点找卖点的升级与扩展，事实上能够成为客户痛点的需求背后一定对应着客户的买点。

在传统的销售模式中，往往是销售人员喋喋不休地向客户灌输产品的卖点和优势，而忽视了对客户的研究，忽视了他们的痛点和需求，以及痛点、需求背后的买点。他们习惯自作主张地用卖点替代客户的买点，或是将卖点与客户买点进行僵硬的对接，甚至于为了说服客户下单，而不择手段临时编造出一个卖点来满足客户的需求。有些极端的销售人员，甚至还会有意无意地否定乃至批评客户所流露出的心声和提出的需求。

如此的单项式销售思维，在如今的市场环境中，再难以有太大作为。

只有站在客户的角度，设身处地去体察他们的痛点和需求，找出他们的买点，再同产品的卖点实现有效对接，成交才可顺理成章。

客户的每一次购买行对一定对应着买点，它可能是外在的、凸显的、清晰的，也可能是模糊的、隐藏的，这就需要销售人员去做一些积极有效的探寻和引导工作。具体实施时，要注意以下几点要求：

第一，客户的购买行为，一定存在着买点；

第二，发现客户买点之后，再同产品卖点建立巧妙链接，要把握好这个顺序；

第三，传达卖点不必像竹筒倒豆子，一股脑都说出来，而应根据客户的痛点、需求和买点，来传播相应的卖点；

第四，产品卖点反应的产品差异化特征，而客户的买点表现的则是客户个体需求上的差异化；

第五，客户有时候不会直接说出买点，但会表现在沟通中的细枝末节中，这就需要销售人员去做探寻和发掘；

第六，在客户沟通中，可以将客户传达出的和自己总结出的买点，记录下来，并请客户确认，以示工作的认真和对客户的重视；

第七，卖点这个词只是销售方内部使用，不可拿出来对客户说“我们的卖点是什么什么”。

归根结底一句话

客户是为了自己的原因（痛点、需求、买点）而购买

而不是为了销售方的理由（卖点）来消费。

本次“鸿哥谈成交”第十二期的内容

到这里就结束了。

下周同一时间依然与您在这里相约

我们不见不散！

钟鸿

钟鸿老师个人简介

营销体系建设和服务体系解析专家

畅销书《痛点销售》作者

西南财经大学EMBA课程导师

原珍奥集团全国销售冠军

顶级销售课程《高手好色》授权导师

川师大《公众演讲与魅力表达》课程导师

TTT国际职业培训师（认证）培训师

5年培训训练经历，服务企业300多家

中华讲师网 神州在线金牌讲师

聚成股份金牌讲师

天讯能文化传播有限公司金牌讲师

核心课程

《销售中的谈判沟通艺术》

《服务营销中的沟通艺术》

《营销虎狼之师特训营》

《顾问式销售》

《人性销售术》

《人性管理术》

《六维领导力》

热销书：《销售痛点》  

职业经历

冠军出身、转型管理：曾任大连珍奥集团四川公司销售，后因业绩突出在全公司30000名销售人员中脱颖而出成为全国销售冠军。次年开始着手营销管理、优秀团队培训复制工作。

高校授课、注重应用：2013年9月，以客座讲师的身份应邀至四川师范大学教授《公众演讲与魅力表达》《演讲与口才》两门课程，授课内容与课堂风格深受学生好评。

职场培训、传道授业：2013年踏上职业培训师之路，以服务营销为主打课程，5年以来服务300多家企业，累计受训学员达10万人次，课程满意度均在90分以上。为企业培养出大批可实战型销售人才。

专注专业、著书问世：多年的销售从业与营销课程培训经验，结合行业整体现象研究与总结，对销售行业形成自己独到的见解。两年时间的字斟句酌最终创作出个人销售类书籍《痛点销售》，并于2017年10月出版上市，并成功入围销售类畅销书籍排行榜。