“鸿哥谈成交”第十一期—卖点与买点（上）
各位朋友大家好
又到了“鸿哥谈成交”的时间
上周分享的用户期望与消费痛点（下）
客户的心理弱点您有get到吗？
本期的“鸿哥谈成交”
钟老师会给我们带来
卖点与买点（上）
如何寻找产品卖点？
接下来的时间和内容就交给我们的钟老师
让我们拭目以待吧！
在传统的销售模式中，往往是销售人员喋喋不休地向客户灌输产品的卖点和优势，而忽视了对客户的研究，忽视了他们的痛点和需求，以及痛点、需求背后的买点。
如此的单项式销售思维，在如今的市场环境中，再难以有太大作为。
只有站在客户的角度，设身处地去体察他们的痛点和需求，找出他们的买点，再同产品的卖点实现有效对接，成交才可顺理成章。
提炼产品卖点，找到核心竞争力
《赢在中国》第三赛季晋级篇第三场，有这样一个场景：
史玉柱：你企业的核心竞争力在哪儿？
刑元蓬（男，1973年生，专科学历，一家家具公司总经理）：差异化经营。
史玉柱：差异化经营，我想你们同行也有啊？
刑元蓬：没有，因为沙发行业很特殊，比如从广州发一套沙发到北京，运费最少是500元到600元，这么高的成本导致二三级市场下不去。而我们，就是在二三级市场做专卖店，而且全部都是自己在做，成本相对低。
史玉柱：你个人的长处在哪儿？
刑元蓬：我是一个很聪明的人。
……
史玉柱：你认为你这个项目是红海还是蓝海？
刑元蓬：我也不知道算什么海？但我们可以现场做个调查，有几个人能够说出，在二三级市场的三个以上的沙发品牌？请举手。
史玉柱：你应该反过来问。
刑元蓬：我想你们可能一个沙发品牌都不知道。
史玉柱最后给出的点评是：“根据你的情况，我觉得在二三级城市，你眼下的确有优势。但对沙发行业来说，你这个优势很多沙发企业都已经或正在认识到。你最多比别人早认识半年、一年，但绝对不是五年、十年。这是你要认真考虑的，实际上留给你的时间并不是很多。既然在时间上没有多少优势，那你现在的当务之急，是把你的核心竞争力搞出来。”
史玉柱此处所言的核心竞争力，是指企业战略层面的卖点。它是企业核心能力的释放，是企业团队和企业核心竞争力的整体较量。
核心能力和核心竞争力，并不意味着要面面俱到，所有领域都超出竞争对手，有时只需在特定领域、特殊切面，超出竞争对手，比对手做得更深入、更到位，即能获得竞争优势，这一优势可以是在某个时间段、某个地域、某个领域内。
战术上的卖点，就是产品和服务的消费理由。最佳卖点即为最强有力的消费理由，让客户无法拒绝。
经常逛商场的人对下面的场景应该都很熟悉：
“欢迎光临，刚到新款，有喜欢的试一下，现在全场8折，部分6折”，这是一些服装店、服装专柜的销售员惯用的迎宾销售话术，但这类话语起不了太大作用，在顾客看来它们几乎是可有可无的，很多情况下都会被人无视或直接忽略掉。
这是因为销售员上述话语中并没有传达出让顾客购买产品的充分理由（至于打折这一促销手段，在很多人看来早已经习以为常了），换句话说，他们没能向顾客传达出商品的卖点所在。
卖点
所谓“卖点”，简单来说，就是一个让客户接受的消费理由，最佳卖点也就是最强有力的销售理由。它是商品所具有的前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过销售团队的策划力、想象力、创造力来“无中生有”产生的。不论卖点从何而来，它都可以使企业的产品和竞争对手区别开来，对产品的销售等有着不可估量的拉动效应。
产品的卖点可能有很多，但每个产品都有它的核心卖点。20世纪50年代，著名的广告人R•雷斯提出
“产品的核心卖点就是产品的独特销售主张” ——R•雷斯
这种观念对于产品的促销有着重大的指导作用，它的意义体现在，能够告诉销售人员在推销中一定要向客户传达出所推销产品的独特销售主张，让他们明白能够从产品中可以获得什么具体利益，而且这种利益是竞争产品所不具备的。
传达销售主张的卖点必须强有力，必须聚集到一个点上，以此来集中打动、感动和吸引客户来购买产品。
如何寻找产品卖点？
伊恩•C•麦克米伦说：“企业所采用的战略应能够打破正常的产业发展进程并创造不利于竞争者的新的产业条件。”
套用在卖点提炼上，就是“我们的产品卖点，目的是要形成自己的独特竞争优势，并构筑不利于竞争对手的市场壁垒，这样才有销售机会”。
卖点必须要具有明显的排他性，制造不利于对手竞争的市场环境。
“怕上火喝加多宝”，加多宝凉茶提炼了“去火”这一排他性卖点，圈定了去火凉茶这一块市场，同时给竞争对手制造了进入壁垒，获得了优势竞争地位。
只要善于发现，每一种产品都会有它独特的卖点。客户通常只会对独特卖点感兴趣，发现客户对某一个独特的卖点感兴趣时，销售人员应及时强调产品的独特卖点，把客户的思维动向始终控制在独特的卖点上，促使其最后作出购买的决定。
在寻求产品卖点上，有很多切入点，比如从产品本身的性能入手，可以卖技术、卖品质、卖原料、卖包装、卖价格、卖服务等。如果从满足人们更高层次需求入手，可以卖情感、卖时尚、卖热点、卖公益、卖文化和卖梦想等。
具体来说，提炼产品卖点的方法主要有：
1、从产品外观上提炼
从设计的风格、形状、款式、色调、材质、新技术等方面入手。
2、从产品功能上提炼
不同于其他品牌的功能卖点。
3、从产品参数上提炼
注意把技术参数与消费者的心理利益点结合起来，销售人员的讲解词要通俗易懂，富有感染力，能让消费者产生共鸣。
提炼卖点要敢于推翻已经既有观点和结论，步步推进，去伪存真，直至发现最核心的卖点和卖点的表达方式。
小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中，分享过一个案例——小米移动电源的卖点提炼过程。
“这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。一开始，我们的策划团队想说明它小身材大容量，也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。
甚至，还有一些没节操的描述方案，比如‘不但大，而且久’之类的，但都被我否定掉了。
第一版：小身材，大容量。
被否：太虚了，就是大家不可感知，到底多小多大还要去想，还要想多一层。
第二版：重新定义移动电源。
被否：太虚了，本质上来讲我们没有重新定义，容易盖上一个很大的帽子。
第三版：超乎想象的惊艳。
被否：太高大上，不抓心。
第四版：最具性价比的手机伴侣。
被否：不够直接，不知道是干嘛用的，手机伴侣第一时间甚至会想到WIFI。
第五版：一掌之间，充足一天。
被否：充足一天，没讲出差异点。
第六版：小米最来电的配件。
被否：配件第一时间会想到手机壳。
第七版：69元充电神器。
被否：‘神器’这个词曾在红米和活塞耳机上用过，如果再用就是一种很偷懒的做法，我从根本上就排斥它。
这样一路PK下来，后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了，这是最直接的。
最后，定的一级卖点是：10400毫安，69元；二级卖点是：LG、三星国际电芯，全铝合金外壳。”
需要提醒的是，销售卖点不是随意而为的，需要遵循相应的卖点提炼准则
1
确有其实：即产品或服务卖点必须要建立在事实基础之上，不可过于夸大吹嘘。其中尺度要拿捏好，“太实在”的卖点可能不利于销售的进行，“太不实在”的卖点又容易给人留下欺骗之嫌。
2
确有其理：当向客户强调产品或服务卖点时，他们一定会在心里打一个大大的问号——你凭什么这样讲？这就要求卖点背后需要有一套具有说服力的支撑体系，这套说服体系要做到可信、易懂、易表述。
3
确有其市：卖点对应的应当是大众市场，太多狭窄的小众市场，会降低成交量和成交空间。因此，卖点的针对人群要尽可能广泛，当然一些主打小众化的产品和服务又另当别论。
4
确有其需：销售人员所强调的卖点，反映到目标客户身上，要能够转化为实实在在的需求，这种需求有可能是实际市场需求，也有可能是潜在需求。
5
确有其特： 卖点在一定程度上就是产品和服务的差异化竞争力和竞争优势所在，要有区别于竞品的个性和特点，要与众不同。
本次“鸿哥谈成交”第十一期的内容
到这里就结束了。
下周同一时间依然与您在这里相约
我们不见不散！
钟鸿
钟鸿老师个人简介
营销体系建设和服务体系解析专家
畅销书《痛点销售》作者
西南财经大学EMBA课程导师
原珍奥集团全国销售冠军
顶级销售课程《高手好色》授权导师
川师大《公众演讲与魅力表达》课程导师
TTT国际职业培训师（认证）培训师
5年培训训练经历，服务企业300多家
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天讯能文化传播有限公司金牌讲师
核心课程
《销售中的谈判沟通艺术》
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《痛点销售》书籍
职业经历
冠军出身、转型管理：曾任大连珍奥集团四川公司销售，后因业绩突出在全公司30000名销售人员中脱颖而出成为全国销售冠军。次年开始着手营销管理、优秀团队培训复制工作。
高校授课、注重应用：2013年9月，以客座讲师的身份应邀至四川师范大学教授《公众演讲与魅力表达》《演讲与口才》两门课程，授课内容与课堂风格深受学生好评。
职场培训、传道授业：2013年踏上职业培训师之路，以服务营销为主打课程，5年以来服务300多家企业，累计受训学员达10万人次，课程满意度均在90分以上。为企业培养出大批可实战型销售人才。
专注专业、著书问世：多年的销售从业与营销课程培训经验，结合行业整体现象研究与总结，对销售行业形成自己独到的见解。两年时间的字斟句酌最终创作出个人销售类书籍《痛点销售》，并于2017年10月出版上市，并成功入围销售类畅销书籍排行榜。该书在亚马逊、天猫、京东、当当等各大电商上百家线上书店均有销售，与此同时，国内大多数新华书店、机场书店等也有销售。
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