前言

最近抄了一个功能，但在我们平台上反响并不好，这是一次橘生淮南为橘，生于淮北为枳的失败嫁接经历。因此我想可能我的竞品分析没有做到位，早些时候学到的技能应该更新了。其实竞品分析早就有了固定的模板，也有成熟的方案，但是这些模板是怎么来的呢？我们为什么要按照这些模板来做竞品分析？

表层的竞品分析

这个阶段叫作看山是山，看水是水。很抽象，跟人生境界似的，那就来看个例子：

百度搜索 搜狗搜索

当我们听到竞品分析的时候，第一时间想到的是实现的流程是什么，某个button放在什么位置，与用户怎样进行点击交互，他的搜索流程是什么样的？具体做出来就像下面这样：

顶部，都是左右分开，左边是一些搜索的分类，右边是当地天气，和账号，百度可以进行一些设置；

底部，一些附属信息和备案信息，不过搜狗多了APP的下载二维码，往APP导流；

中间搜索框，百度可以使用拍照搜索，搜狗可以使用语音搜索；

其他部分，搜狗没有多的信息，而百度列出了基于用户账号的新闻推荐，还有热搜榜，就算用户没有找到想要的信息，也可以增加浏览时长。

我们基于具体的现象分析了一些表象的东西，看到什么就是什么，所以称之为看山是山，看水是水。如果继续基于这些表象做竞品分析，那么最后会出现一种困惑：他们家产品明明没有我的好看，为什么用户都爱他！

那么，为什么两款搜索工具为什么左上角的分类内容不同？又为什么搜狗不做新闻推荐呢？为什么两个搜索框内放置的辅助功能不同呢？本质上这两个搜索为什么服务？在两家公司的生态链中，他们分别起到什么作用？

在提出这些问题之后，是不是又觉得看山不是山，看水也不是水了？

进化

既然知道原来的分析太过表面，那怎样是深入的竞品分析呢？

具象化——>原理化——>全局化、系统化——>抽象化——>底层化

具象化：刚入行时应该培养的能力，比如看到一片叶子，能立刻知道它是哪棵树上的，属于什么种类，他有什么功用，他的美感怎么？

原理化：到了第二个阶段，我们就要知道这片叶子，他的更深层次的内容，比如他的细胞壁，细胞质，这些细胞怎样运作这片叶子，也就是产品里面这个产品的架构，团队怎样运作起来。知其然，知其所以然。

全局化、系统化：不只通过这片叶子看到这棵树，还要看到他的整体生态，他的这片草原、这片森林。有时候，我们看到竞品有个很好的功能，然后抄过来在自己的产品上，但是并没有什么好的效果，那为什么在别人的产品上就运作的很好呢？那是因为我们没有从全局的观念去看待这个功能，离开了生态圈的树，等待他的就很可能是死亡。

抽象化：当我们通过叶子看到树，再看到森林，看到很多的森林，那我们就应该琢磨这些森林的模型，原理，逻辑，任何的产品都遵循一些规律。比如这个进化的过程，就是前辈们在研究了无数的森林后，留下来的抽象理念。

底层化：看完了表面，我们应该去思考底层化的东西，因为所有的产品，都是要去解决人的某些需求而诞生的，这些需求根植与人的心理，行为，人类社会。所以，不管上面的叶子什么样，树冠什么样，都是基于这些基础需求而产生的。分析完底层的逻辑后，似乎又回到了看山是山，看水是水的的境界了。

那么，如何这样一步步的进化呢？

1. 确定竞品分析的目的

1.1 品

竞品，拆分开来就是竞争和产品，高玮老师把品解读为“品味”，东汉的许慎在《说文》中写到

“品，众庶也。”

因此竞品中的品，是品味大众，品味百姓。我们要做的产品，是服务大众的。

竞品分析的目的有哪些呢？

（1）它山之石可以攻玉

很多成功的产品并不是自己原创的，但是后来都非常成功。这是因为，别人已经验证了这种商业模式是可以成功的，我们再去借鉴，做到本地化，就更容易成功。有一个段子是程序员模仿产品经理讲话：给我照着这个抄！我曾经也会脸红，但是后来我明白了他们不懂的是这种选取竞品能力，和超强的执行力也是产品经理职业生涯中重要的技能。

说回到为什么借鉴别人的产品？这里有一个概念叫做Product-Market Fit，简称【P/MF】。P/MF详解

Product-Market Fit

我们借鉴的产品一定是已经满足了P/MF的，也就是这个产品已经验证了这个市场的P/MF，我们只需要去落地执行。

（2）摸着石头过河

很多时候研发都会问：为什么要做这个？其实我想说，这个功能我想试试，但是会打击自信心。

我们做产品的过程就像在过河，河流深不见底，河水湍急，水中有很多的不确定性，有鱼有虾可能还有锋利的东西会伤到我们。而石头是能摸到的固定的安全的东西，是这些不确定因素中能确定的！

石头可能别人已经成功的需求，用户接受的，我们能直接借鉴的；也有可能是别人失败的经验，功能下线了，我们能知道这个需求很有可能是伪需求或者说有问题的，这就是河里的坑，我们要去避开的。当石头足够多，连在一起，我们就能顺利过河。

因此竞品分析的意义就是摸着石头过河。

（3）学习优质体验

跟踪竞品的优质体验，不要成为行业的体验洼地。

（4）了解市场需求

· 分析竞争对手更新的功能，但是不要急于跟进上线；

· 分析别人的数据可反馈，大厂一般会有财报，但是等财报出来已经年底了。我们可以看到的是一些显性的数据，比如点赞 、评论、转发数量，以此来分析需求是否有市场。

产品需要争取时间，但是欲速则不达，了解市场，持续更新，做到后发制人。

1.2 竞

（1）针对性

因为没有一个产品可以做到方方面面的需求都很完美，我们要有针对性的去做别人没有做到的，去分割别人没有做到的市场。

（2）避实击虚

当对手的产品在某一方面已经精通，你再去挑战人家的强项，就不容易成功。他往东，我们就可以往西。

比如淘宝，当他要去做消费升级的时候，拼多多出来做下沉，无疑拼多多将下沉市场拿捏的很准。

1.3 总结

（1）品鉴策略

它山之石可以攻玉

    找到P/MF    找到优质的体验   增加确定性

（2）竞争策略

知己知彼百战不殆

    针对性   避实击虚

2. 如何寻找竞品

找到对的竞品，是做对竞品分析的第一步。

2.1 什么样的产品是竞品

寻找竞品

通过【用户】和【服务】两个维度找到竞品，进行深层次的拆解：

· 用户和服务都高度重合的一定是高度竞争的产品；

· 用户和服务都不相同的产品，不构成竞争关系；

· 用户相同，但服务不同，不一定构成竞争，但是一旦跨越服务的鸿沟，就有可能形成竞争。如短视频和长视频服务，他们面向的用户类似都是需要将时间用在文娱活动上的，服务方向却不相同，但是短视频的DAU逐渐超越了长视频DAU，用户将更多的时间迁到了短视频上，这样就形成了竞争。

· 服务相同，用户不同的产品，也要注意会被对手抢走用户；

2.2 寻找竞品的关键点

（1）直接竞品

最容易找到

（2）相似服务，不同用户

容易找到业务灵感，服务的用户群体不同，应用一些不同的业务功能，可以通过别人的业务找到灵感。比如都是做视频服务，有些面向青少年，有些面向中青年，有些面向老年人。

（3）相同用户，不同服务

进行深层次分析，用户的核心底层的需求到底是什么？

可以进行跨界，也许可以找到合作，也许可以打败对手，抢夺市场。

（4）服务不同，用户不同

可以不用浪费时间

2.3 在哪里找竞品

百度、APPstore、36kr、IT橘子、虎嗅、知乎、用户群

2.4 了解产业链

2018年移动营销行业产业链图谱

上图是2018年的移动营销行业产业链图谱，在产业链中，我们很清楚的看到哪些是上下游关系，哪些是竞争关系，，哪些可以寻求合作。

了解自己行业的产业链，有利于自己分清楚谁是敌谁是友。

在本文中我们学习了，竞品分析的目的是什么，如何寻找竞品。在下一篇中，我们一起学习如何进行竞品分析，也就是竞品分析的五层九维与分析模板。

参考文档

高玮老师的竞品分析五层九维法