一篇名为“百雀羚神广告又来了！”的10万+爆款朋友圈文章，让国产化妆品牌百雀羚不经意间成了最新网红，如果计入各种转发的公号，这则广告的阅读量和点赞数已经完全够得上预订2017年刷屏头条的名额。百雀羚已有86年历史，委托自媒体“局部气候调查组”发布的手机长屏广告《一九三一》，在手指上下拉动看到这个历史感十足的故事：貌似《色戒》中汤唯的女主角穿过上海滩的街道，周围不同民国服饰，路上黄包车，小笼包，旧报纸杂志，和建筑风格融在一体，结尾女主角一枪毙掉了“时间”，最后出现广告语：百雀羚，始于1931年，陪你与时间作对。百雀羚在这只广告中代表的时代感，加上一句情怀：长大后的你桌上摆的可能是雅诗兰黛和兰蔻，让无论受众还是官微均称赞转发和评论。让其新媒体广告在一周内阅读量超过3千万，形成现象级效应。
忽然，名为《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.0008》文章对营销人士发生，如今纷繁复杂的传播形式下，广告投放如何做？广告带不来销量，新媒体效果不明显，品牌如何抵达消费者？本篇文章目的回答3个问题，更多观点欢迎在评论区与窝@非正统商业之道交流，谢谢：
一、市场营销中，品牌广告和效果广告有何区别？
二、做品牌就要做官网和一系列社会化营销吗？
三、当前营销圈，多少做广告的尴尬？新媒体和传统媒体的销售困境
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观点丨跟百雀羚刷屏的“神广告”谈转化，是不是耍流氓？
业内人士已默认刷屏成功和转化率奇低的“神广告”，现在盲目的刷屏很多，而真正让目标人群记住的成功营销非常少，广告人小马宋指出百雀羚实际目标：母亲节礼物“月光宝盒”，需要优惠券截图发给客服，不管截图到跳转旗舰店过程有客户损失，此产品为预售，活动时间超过母亲节。广告的落地流程设置不合理影响销量。原品牌总监李倩则认为，此营销事件非常成功，“时间敌人”是有效果的广告语：1）百雀羚是老品牌，跨越时间与我们依然存在。2）作为护肤品，实际上是在跟时间对抗，能够让你容貌保持年轻的状态。可以让受众Get到营销点的广告，无疑是大成功！
我们都知道通常品牌建立是一个漫长的过程，百雀羚不仅要面对消费者对洋品牌的追捧，还要不断推出可信服的美妆产品满足市场需求。受众群体好口碑传播，用品牌广告打通消费者心理就不难带来效果。所以《一九三一》才会让加深上海滩精致生活文化的符号，在社交媒体已达到病毒传播。
在这之前，百雀羚走过代言人路线，分别邀请莫文蔚，李冰冰，周杰伦等明星，四次独家特约代言“好声音”，根据《中国经营报》显示，2016年该品牌销售额138亿元，同比增长27.8%。为了解除90后到95后人群，16年冠名了郭敬明的《幻城》的网剧，合作小鲜肉——新锐民谣歌手，快乐男声冠军，并推出视频广告《四美不开心》和《过年不开心》，在此次刷屏后为了推广口红新品聊天而拍摄的脑洞广告也在微博秒拍疯狂传播：#装在心里，不如妆在脸上。#化妆，是为了更好的自己。等等，自称“小仙女”收获年轻人的追捧。
从拍手叫好到争议不断仅仅几天时间，争议发生者粗略估算了此次《一九三一》的耗费成本在300万左右，而旗舰店销售收入不到80万，得到一个超低的转化率，认为“爆款”实则失败之作。在留言中，人们对这是作为品牌广告还是效果广告展开了辩论：品牌广告并非奔着销售转化去的，用效果广告一贯的转化率评价属于“耍流氓”！而且曝光率和传播效果惊人，在无效刷屏和造假传播遍地的今天，为百雀羚品牌塑造带来的价值功不可没。
当前，广告的评估标准已经出了问题：品牌广告和效果广告的区别很大，品牌广告是长期的过程，不断树立形象带来品牌认识，而非效果广告看中短期转化率，需要在竞争激烈的消费市场中占得优势地位，推动销量让产品硬实力不断增强。
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现状丨数据作为广告效果的衡量标准遭遇的矛盾
从前创造辉煌的是央视广告，现在使用最多的则是无穷无尽的“精准营销”广告。为了跟上互联网时代到来，各个品牌的市场部都配备的对应不同媒介的团队，电视广告到现在也不失为重要的的广告形式，类似的，户外广告如地铁广告，公交站牌，建筑（商超）LED广告，电梯广告等。人们热爱上网和手机，各种类型的精准营销随之产生比如说，社交媒体上，百度等搜索引擎上的CPC（点击付费），各类数字营销的CPM（千人成本），门户新闻网站，微博博客等自媒体上广告。还有抢占用户碎片化时间的公众号，论坛，直播等等。广告主既可以选择自建团队使用免费流量，也可以选择号称可以根据受众“画像”精准找到目标受众推送的信息广告，并且自备数据进行检测效果。但是，真正成功的案例几乎没有，如果有哪个品牌营销有效，也是建立在受众自行传播推广带来的互联网营销上的品牌成功，比如小米。
原因很简单，即使再大的门户首页位置也很难覆盖品牌的目标受众，受众反而会被直击人性的碎片小广告夺走注意力，从贴片广告到阅读量极好的软文的各类新媒体，普遍点击率低转化率低，过后即忘，就算是打折促销骗取点开也难以凭借短暂的时间达成传播目的。更重要的是，品牌需要具有节奏的加深消费者认知，而不是仅停留在表面，没有办法保证广告到达的有效频次，广告就无法建立认知和印象。退一万步说，就算刷屏了，和品牌也难以建立联系，点击和销售之间真正产生关系就更难了。
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有人认为，自媒体的归宿就是进行成传统媒体，最终为商业服务
为商业服务，为销量买单，这当然是广告的目标之一！每个现象级的营销都让广告业有了新的思考：这为什么刷屏？消费者会为什么样的新媒体广告买单？如何正确的去评估一个营销事件，品牌正确的呈现形式？就像百雀羚的市场部能够花大钱做一只广告，让人们惊喜于国产老品牌的新面貌，或许在平时购物时也会与朋友谈起这位“时间的敌人”，这种品牌走入人们生活过程中，说服大家购买的推动力是很重要。如果不是品牌广告，而是换成优惠活动，买精准营销得到的流量去扩大受众，也能作为策略，但是注定只停留在曝光环节。
有些企业在未意识到这一层面时，选择用社交媒体依靠活跃用户做品牌传播，“微博营销”“粉丝营销”“自媒体营销”来维持自身官博，官微，每天生产和传播企业内容，变成“自媒体”吸引粉丝，做到品牌曝光。但是能够为企业创作优质内容的人才并不多，直接选用专业制作优质内容并已具有粉丝基础的KOL（关键意见领袖）传播时，也要费力的去想到底KOL粉丝和企业险要的用户是否一致。怎么设计传播路径，才能让KOL成为重要的传播节点，达到最有用的效果？如果做不好这类自媒体营销，还不如改成媒介购买，比如OPPO抓住粉丝的兴趣，将产品R7发布了500台李易峰定制手机，在微博卖了8万5千台，包含KOL，粉丝，明星营销。此种商业模式和投放流程，还是难以模仿和延续的。
如果你还是想做世界上最好的品牌，那不如花钱在提升效率上，比如做世界上最好的产品。传播一定不是做困难的事情，而是找到找对合适的方式和人才，然后做需要才华才能实现的品牌营销。新媒体的性价比可能不如传统广告，一夜爆红后，可能是更深的陷阱，新媒体和传统媒体，都是为了做营销这一件事，最终都要为商业服务。对企业来说，不需要多少区分。
如果你的身边还有惊奇于“广告转化率低”的人，可能忽略了想推广品牌营销上的两难，消费者注意力剩下8秒的今天，广告必须吸引眼球，即使愿意看也未必带动销售。但是如果是效果广告，带着卖商品信息还有受众会贡献转发率吗？让传播简单，是一句话的事情。
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