国内互联网市场大环境低迷，项目更难做，融资也更困难了（点击这里学习老司机如何创业），但中国互联网教育整体一直处于高增长的趋势，与此同时，「国际化」作为近几年的大风口，一直备受创业者和资本们的关注。为此，我们特意筹划了一个场私密的教育沙龙，邀请了包括 VIPKID、好未来、猿辅导、作业帮等头部教育公司的产品负责人，一起就教育产品该如何增长，国内外市场的不同以及教育产品该如何做广告投放等问题进行了交流和分享。

本篇，我们整理了 VIPKID Lingo Bus 用户侧运营负责人廖励志的分享，希望对你有所帮助：）

Ps：职人社在下半年，会组织更多关于「行业」「热门话题」「技术」的沙龙分享会，如果你有想聊的主题或者想要成为分享者，欢迎留言告诉我们。我们会尽力为你组织的哦，同时也请关注我们小程序线下职人沙龙，将会第一时间收到最新沙龙情况呢~

出海教育该如何做增长

△ 廖励志 VIPKID Lingo Bus 用户侧运营负责人

大家好，我叫廖励志，是 VIPKID 海外中文项目用户侧的运营负责人，今天主要想和大家交流一些我自己关于教育出海的一点 insights。

Lingo Bus 项目在 2017 年初成立，模式是把 VIPKID 的模式倒过来，老师在中国以在线一对一的模式给国外 5-12 岁小孩教中文。Lingo Bus 目前主要面向美国和欧洲等发达国家市场，面向的用户人群主要分为两类：

面向外国孩子（Chinese as a second language），因为这类用户对中文的听、说提升有比较大的需求；

海外华人孩子（Chinese heritage），这类用户对中文在读、写方面有比较大的需求。

于是，我们针对这两类用户人群会提供不同的产品线和课程。

# 用户特点

对于用户特点，我主要会从三个方面来分享：信息获取、决策过程、教育习惯。

## 信息获取

从信息获取的角度来看，整体国外的用户相对国内比较滞后。比如在国内我们会发现有很多教育信息的线上社区和 KOL，像好未来的家长帮，在微信上会针对不同教育分类，也有很多教育相关的大号，但看国外的教育市场，在信息获取方面相比国内可能还要往回倒退 10 年，很多家长在寻找教育信息的时候还在以搜索引擎上的 Search 行为为主，优质教育内容的集中度低。

我们发现海外有很多垂类、Blog 博主类型的教育运营机构会运营自己的 Web 端的博客，基本都是个人或小团队在运营，流量非常分散和垂直，比如他会专门做西班牙语、中文、数学这样的垂直领域。

另外一个信息获取渠道是 Facebook。其实在海外家长人群中，使用 Facebook 的人群比例还是非常高的。在 Facebook 里有一个功能叫 Facebook group，会有一些偏封闭性的地区类和学习主题类群组。在封闭的社区里面，他们会去分享很多相关的教育信息，探讨孩子的教育。

除此之外，一个教育内容的集散地在 Youtube，很多教育频道会有比较多的订阅用户，我们可以看到很多儿童学习相关的视频在 Youtube 上有很高的播放量，从学习方法到学习内容都有，甚至很多家长会把 Youtube 当做孩子学习内容的一个重要获取渠道，给孩子一个 iPad 就能在 Youtube 上看很长时间的动画片，不过家长对于 Youtube 褒贬不一（之前 Youtube 上爆出过大量儿童凶杀、猥亵的视频内容出现在学习内容的相关推荐里面，虽然 Google 及时做了封杀但是影响很大）。

另外还有一些与国内目前不同的是，比如海外家长还会从一些纸质杂志上获取相关信息，很多社区和学校联盟会经营这样的杂志，比如英国有一个组织叫 school notice，它由英国许多的顶尖私校联合创办，上面会发布关于学习、课外辅导等相关信息，这些杂志是都会发放到学生的书包里带回家的，这是一个相对垂直和精准的渠道，而且它还能帮你划分学校层级。

最后是社区，在国外的社区中他们会经常举办 family party，在这些聚会上家长们会分享许多相关信息。

## 决策过程

我们在做教育转化时非常重要的是：家长为什么去买单？谁是家庭中教育的主要决策者？

我们发现几个有意思的现象：

在美国，单亲家长的比例比国内要高（2017 年的数据是美国有 32% 的未成年人是由单亲父母抚养的，这其中包括离婚家庭与未婚生子的父母），这 32% 的未成年人的教育都将更多由单身父母来决定。

对于国内来说，我们许多家庭在孩子的教育决策上「妈妈」的决定权会大许多，爸爸大部分时候只是负责出钱的那个，对于孩子的学习情况也不会那么了解；在我们接触的美国家长中，父亲在教育决策中会扮演更加重要的角色，他会更主动辅导孩子作业，主动融入孩子的教育过程中，相比国内一线城市，很多父亲没有太多时间辅导孩子，但美国的爸爸会更上心一些。

另外，国内在给孩子挑课外班或者兴趣班的时候，会考虑许多未来比赛、升学、就业机会等因素，但我们接触到的美国家庭，孩子的兴趣在决策中占更大的比例，而且相比国内来说，不一定学一项就要有所成（在学习持续性上会差许多），很多孩子可能学一年钢琴，第二年又学小提琴，第三年学跆拳道，半年以后学攀岩。（纽约上东区这类疯狂鸡娃的贵族家庭不在这部分的讨论范围内）

在语言学习领域，在国内绝大多数孩子都学英语，在美国西班牙语占整个第二外语学习比例中的 60%-70%，对于让孩子学中文，我们发现有意思的一点是许多家长会认为学中文是一种智力开发，可以让孩子大脑发育更好。

## 教育习惯

上面提到，受限于美国较高的离婚率和未婚生子比例，美国的「丧偶式」育儿比例是比较高的，但在完整的家庭中，父母会更享受与孩子的亲子时间，比如在国内令很多家长头疼甚至影响亲子关系的家庭作业辅导环节，美国家庭会更珍惜这样的时间，甚至会主动要求我们去安排一些需要孩子与家长共同完成的家庭作业，甚至一些美国家庭会将辅导孩子的中文学习时间变成全家人一起参加，爷爷、奶奶、哥哥、弟弟、姐妹等家庭成员坐在一起，看孩子与中文老师上课的视频回放，这是他们每周的固定节目。

另外一个比较有意思的现象是 homeschooling 这个群体，就是孩子在家中学习，不去学校。我们发现造成这样的现象有几个原因：

美国许多社区的公立学校教学质量偏低，选择私立学校又太过昂贵；

宗教原因，部分虔诚的基督教徒不认可学校的教育理念，也不希望让孩子学习这些；

美国家庭的平均孩子数量比目前的中国多，如果一个家庭中能有全职负责教育所有的孩子，相比将他们送到学校，可能成本甚至更低一些；

美国对于自闭症、多动症等儿童问题检测和发现比国内更完善，在孩子不适应学校生活的情况下，家长会选择让孩子在家学习。

# 关于增长工具

线上触达家长的工具和平台方面，美国中年人除了用 Facebook 以外，美国妈妈们很多在  Pinterest 和 instagram 上研究菜谱，我们的用户触达会基于这些流量比较集中的网站和产品来做。

Facebook 的聊天工具叫 Facebook Messenger，大家可以把这个类比为国内的微信。Facebook Messenger 本身也会提供给商家一些关于增长和裂变的工具类似微信公众号。但对推送方面会有更严格的限制。而且在整体的业界来讲，使用这个产品的公司和商家不像国内微信公众号这样普及，另外像 Whatsapp 也提供商家的账号，有部分类似自动回复的功能可以进行配置。

相比于国外的邮件 EDM， Facebook Messenger 有个优势，就是打开率非常高，在 90% 以上，目前有一些第三方公司可以帮你做一些营销性的东西，你可以理解为他们提供一个类似于像微信服务号这样一个后台，能够去让你做一些粉丝的管理，内容消息的推送，打标签等服务。但是本身 Facebook 自己在这方面的功能提供相比微信生态会少很多。

还有一个增长途径是 Coupon 类网站，在美国有专门提供优惠券服务的网站，流量很大。很多妈妈们会去这些网站上研究，寻找一些优惠信息。我们会发现把一些相关信息投放在上面，也是一个可以尝试的引流手段。

# 华人群体

海外华人用户整体来讲与国内用户会有一些相似点。

首先是美国整体华人的数量。移民署统计的华人在美国的数量在 500 万左右，有 300 万人会集中在美国 10 个大都会，110 万人在加州，也就是说接近 20% 以上的华人集中在加州。

对于华人来讲，我们会经常区分老移民和新移民。整个移民潮其实会有两大批。其中老移民是更早作为劳工或者战乱时期来到美国，随后在美国定居生活，他们与他们的后代已经更多融入了美国生活和教育体系，许多移民二代的中文都不太好，他们的孩子中文水平就更差了。

另一个群体是新移民，他们更多是 80-90 年代留学生，通过求学、投资移民、技术移民等方式留在美国，我们发现这批人与之前老移民非常不一样，教育水平比一代移民高很多，教育理念也不一样。

这些新移民在暑期的时候很多会选择带孩子回国，让孩子学中文或参加一些夏令营。我们发现，有些国内的在线教育产品他们会主动使用，比如在线学画画、VIP 陪练学钢琴等，很多华人家长会让孩子用 VIP 陪练来学钢琴，因为他们在美国找一个陪练的价格会比 VIP 陪练更高，其实是个非常划算的选择。

在所有不同的族裔中，亚裔对于教育的支出，在家庭支出中占比永远是最高的。国内的「疯狂鸡娃」在美国也非常常见，就我们接触的华人孩子来讲，许多孩子甚至比国内孩子还要更辛苦。每天的日程排得都是满满的，要学 3-4 个以上的兴趣班。

比如像在纽约这样的地方，一些顶级的私校是非常难进的。他们除了对孩子面试之外还要面试家长。所以在纽约我们发现竟然有面向华人家长的，小学升学面试培训。我觉得这跟华人在美国整体的焦虑感是相关的。他们一定要让自己的孩子得到最好的教育，才能够保证自己后代能同样生活在自己目前所处的阶层。

对于触达这部分人群，与上文讲的美国本土人群类似，没有特别大的渠道可以投放，有一些微信上的渠道，粉丝数量通常也不多，转化率不高。所以我们也会利用一些非线上渠道，比如说在美国会有各类校友会，这些华人圈子也不大，平时会组织一些线下活动。

我觉得华人家长，特别对于新移民来讲，他们对于教育产品的选择上会比国内家长更理性一些。

其实可以看到一些发展趋势，国内随着家长本身教育水平的提高，在教育决策方面也会变得更加理性。对于孩子未来该如何培养也会有更多自己的思考。

我觉得未来对于国内的教育场景会有一个问题是：未来在我们面向的家长受教育程度更高，更理性的情况下，教育产品如何体现自己的核心竞争力？到时候该如何做投放，如何与家长沟通，如何呈现给家长孩子的学习过程和学习效果？这都是很有意思的问题。

以上就是我的一些思考，希望对大家有帮助。