前几天，有个在行的学员约我，他投了很多次阿里的岗位，但是一直都被拒，面试其他不错的公司，面试总是被拒，想问我，难道进入好的互联网公司，就这么难吗？
其实，作为中国互联网行业知名的公司，BAT是很多互联网人梦寐的公司，大家都想去豪门，BAT就是中国互联网的“豪门”，那理所当然竞争相对激烈，投递简历拼的不仅仅是你匹配岗位的能力，而且要在众多候选人中是最优秀的。如果你没有充分准备好，包括笔试面试，当然很容易挂掉。
她应聘的是岗位是品牌营销，包括过往的职业经历，有一部分涉及到品牌营销，所以，刚开始我就先问他一个问题：过去几年你自己觉得做的最好的品牌营销方面案例是什么？
相信很多人都会在面试中被问到这个问题，虽然老套，但是要答好这个问题，却不是件简单的事。
她举了这么一个例子：
前年端午节的时候，刚好是6月9日，所以联合了一个本地的品牌，策划了一个端午节和69式有关的活动，在人流比较大的商场，通过地推派发EDM单，同时赠送奖品增加用户线下领取。（具体情节有点忘记了，baidu也没找到）。
我问她：为什么这个案例觉得好呢？
她认为，16年端午节刚好是6月9日，所以用了大家都会感兴趣的点“性”来进行结合，这种手法技巧是杜蕾斯的杀手锏，自己用了效果肯定不至于太差。另外，通过地推发送EDM单，让每个领到的人都可以了解到他们公司品牌，所以这个案子在她看来是觉得做的不错的。
我：那你做这个案例目的是？
她：品牌推广。
我：那你觉得推广了吗？
她：推广了，借端午节热点，蹭性方面传播点用了69式，地推都用到了，很多人领了EDM，对我们公司品牌起到了宣传作用。
我：如果你是这样的回答，你的面试基本就会挂掉。
她：是的是的，每次一面还好，二面基本都是公司老板面试，聊到这个案例的时候，也问过和你一样的问题，然后都挂了。
先说下案例本身，在节日做营销，属于典型的借势营销，蹭节日，提升品牌的认知度，但是这个案例却主要集中在线下，覆盖人数有限，非互联网公司的常规打法；其次，不是其他品牌做的好的思路，你就可以照用，“性”这个自带传播的话题点，适合杜蕾斯冈本，却不一定适合其他品牌，尤其是你们用户是中高端的白领，你们有希望塑造的是放心安全的品牌形象，和69式结合，不是明智之举；
最重要的是，她对于品牌的了解，她的工作策略，以及回答这个问题的方法，都存在一些问题。而这些工作能力，恰恰是BAT等大公司看中的。
工作中，做任何事情，都是要有目的的，而这个目的，是跟着公司的发展方向，市场策略，应对竞争走的。如果你不是围绕目的做事，那你的“作品”就很容易陷入自嗨。
凡是节日皆热点，这是市场营销人员的常规套路，但是借势之前，你要非常了解这次营销的目的--品牌营销。
那既然是品牌营销，打品牌知名度或者好感度，就要先知道自己公司or产品的品牌口号。
比如，天猫的品牌口号是“理想生活上天猫”，那么天猫对外所有的品牌战役，品牌形象输出，合作伙伴or代言人选择，都是围绕理想生活，消费升级，以及匹配的目标用户群体展开，聚焦，打透，偏离以上，即使再好的资源，也要慎重，否则就会影响品牌在消费者心中长期建立的形象。如同刚才例子，假设天猫做了和“性”相关的策划案，当然按照天猫的品牌影响力，这个case肯定会被业内传播，但是这种传播对天猫来说也是负面的，和我们提倡的“理想生活”完全没有任何关系。
而对于品牌建设来说，不是发发EDM，铺点广告，弄个新媒体账号发发内容，让大家知道有你这么一个公司，就叫品牌营销。
品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。
最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。品牌印象又分为品牌认知度，品牌好感度，品牌忠诚度。通过传播建立品牌认知，只是营销的基础阶段。
偏离了目的的营销都是耍流氓。
那回到这个案例，在策划端午节活动时候，必须首先想到公司的品牌口号是什么？公司希望给用户传达的是什么样的形象？和竞品哪些差异化的地方，是希望用户记住的？围绕这些问题产生的keywords，才是营销人应该注意的。
她公司的品牌的口号，可以提炼出2个关键词：简单，安全。所以，在日常的品牌传播，事件营销，跨界合作，PR发声中，都要聚焦，契合的进行传播。
很明显，刚才她自己觉得还可以的案例，不论是从目的，还是话题借势，还是传播策略上来说，都没有紧扣公司品牌口号，那这样的传播，对于互联网公司来说，基本等同于无效传播。（为什么是基本不是完全呢？不排除有人拿了EDM，刚好了解，使用）
那基于以上讨论，问到这个问题时，什么样回答算好的呢？其实，回答的内容，就是你当初为什么要做这个活动的初衷。
首先：要先从策略的角度阐述自己为什么要做某个case，是基于消费者洞察，还是公司发展战略，还是品牌口号哦，还是为了拉新促转化，基于策略才会有后面的创意和执行。
洞察不是你“制造”出来的，不是你“产生”的，而是你“获得”的。“洞察”本来就在那里，只不过你通过各种努力，获得了。
怎么获得“洞察”呢？有三个阶段：
A. 收集大量的数据。
B.从数据中找到规律，发现“模式”。
C. 把模式综合起来，形成理论。所谓理论，就是你能用一句话去描写那些数据。
这三个阶段当然是说着容易，做起来难。
因为洞察根本就是不能轻易获得的，要投入大量时间，深入到要研究的那个环境中去，沉浸其中，专注再专注！——这也是为什么做方案前的准备阶段，特别是“脑暴”，是痛并快乐着的。
其次：基于这样的洞察，结合端午节，如果是想做品牌推广，结合“简单、安全”，如果自己造话题，发海报，就要往这2个词上面靠；跨界上，应该锁定匹配这2个标签的合作伙伴，而且真的要做地推，最好结合线下活动来做，发EDM已经是10年前的做法了。
最后：要给自己定一个活动的kpi，通过这样的活动，希望带来什么样的效果，或者想做成什么样的效果，这样有利于优化执行的渠道，包括执行时候的优化。
关于这个问题，今天先讨论到这里，下一期，会讨论下如何提高自己的专业能力，以及在简历中如何更好的呈现。
作者：供职于天猫市场部，欢迎交流，个人wx：jianwei68
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