之前没有,突然看手机,发现今天是交作业的日子....于是拿出之前学习的笔记捞一期
重识广告：比有趣更重要的是什么？
欢迎你跟我一起来向广告学习，修炼文案这门基本功。既然要向广告学习，那么要弄清楚的第一个问题就是，广告到底是什么？ 不过，今天咱们不这么讲，我想先跟你谈谈的是：广告不是什么？
我知道，在很多人眼里，广告是一种骗别人买东西、总在打扰大家的这么一个存在。
这么想似乎没错，大家日常在街边、电梯、网页、APP、游戏里看到的那些
广告，确实经常是令人厌烦的。
但另一方面，据我观察，最近几年，有越来越多的人认为，那些网络上流行
的、有趣或感人的国外广告片，或者偶尔刷屏的各种“神文案”，就是广告。大家觉得，那才是广告应该的样子。
如果你也认为创造神文案，以及所谓“脑洞大开”的精彩创意，就是广告的职责、是广告人最重要的使命，很抱歉，你错了。
这门课的第一讲，先让咱们一起来去芜存菁、拨乱反正，重新认识一下“广告” 这个词。
“好创意”未必是“好广告”
广告不是注定招人讨厌的反复叫卖，这一点应该不难理解。
但广告也并不就是讨人喜欢的金句、“神文案”，或脑洞清奇的精彩创意，这一点我猜你就未必能一下子认同了——“被人喜欢的广告，难道还不是好广告吗？”
问题出在哪？出在非广告从业者，或者说，普通受众们观看那些广告作品的角度，跟广告从业者的角度，是不一样的。
普通受众说一句文案精彩、一个创意有趣，通常是以欣赏“创意内容”“创意
作品”的角度来说的，而不是以“广告”的角度来看的。
这是咱们要指出的第一个误区——“创意作品”不等于“广告”。
我来引用一句名言你就明白了。这是著名广告人大卫·奥格威当年说的一段话，他说，古希腊的两个演说家都去做演讲，第一个人讲完后，大家都夸他
讲得真好；但是第二个人演讲完，人们说的是，走！咱们跟敌人打一仗去！
大卫·奥格威说，“我是站在第二位演说家那边的”。
这段话是什么意思呢？大卫·奥格威是想说，有一类演说家，他们的演说本身， 会让人啧啧称奇，认为他们说得真好；而另一类演说家，却能改变听众的行
为，改变听众的看法。
他实际上谈到了广告的一个重要的特征，就是广告与“创意内容”“创意作品” 是有着本质区别的。
这个区别就在于，广告是要影响他人，促成改变的。
是的，请大家记住这个词，“改变”。引发改变，才叫广告。
虽然精彩的广告常被称为“创意广告”，但是，广告不是“创意作品”的同义词， 创意作品也不等于广告。
因为“创意作品”是用来自我表达的，表达某种思想、某种观点、某种感觉， 甚至只是展示某种才华、挑战某种极限。
表达，是为了获取认同、认识，而认同会变成赞许，认识会变成关注。获得
赞许、获得关注，一件作品就是成功的。“他讲得多好啊”，这就是典型的赞许。
而广告不是这样的。广告不只是表达，而是说服，是影响，是引发或促成改变。创意作品不一定需要改变什么，只要让别人夸一句“太有趣了”或“太美了”，可能就够了。
广告不行。
因为广告不是一种艺术或娱乐，它是用来传达信息的媒体内容。
更重要的是，广告是有任务的，通常是商业任务，比如帮助销售产品或建设品牌。而这个商业任务，需要通过改变人群的认知或行为，才能完成。
所以，如果你的广告没有影响、打动一些人，没有造成他们认知上的任何改
变，这就不配叫“广告”，执行得多好、多美，文案写得多漂亮，流传多广， 都没有用。
我甚至可以提供一个稍显偏激，但通常正确的小贴士：凡是在各种社交媒体
上引发大批“神文案”“这脑洞绝了”之类评价的广告，大多数不是真正的好广告。
为什么？因为好的广告，不是竭尽全力把他人的注意力吸引到广告作品自身上来，让大家对着这则广告啧啧称奇，而是应该通过促成他人认知和行为的改变，来完成任务。
“创意”不是广告的灵魂
更进一步说，我还有一个听起来更偏激的观点——虽然我是个广告创意工作者，但我得说，广告甚至不一定“有创意”。
咱们假设，离你家最近的超市宣布一个消息：明天开始，本超市鸡蛋 1 元一斤，先到先得。
这家超市怎么宣布这个消息的？也许就是在超市门口立一个牌子，这算得上有创意吗？
真算不上。
但这是个广告吗？当然是。而且还很可能很有效，没准明天早上门口就排队排得水泄不通。
很多做广告的人，把创意视为广告的灵魂，我觉得，这么想就错了。创意， 只是实现广告目标的途径之一，并不是必备要素。创意是为广告服务，而不是广告为创意服务。
那么，广告的灵魂是什么？就是刚才咱们反复强调的两个字：“改变”。
这里还得强调一下，请一定注意——改变一定是让人想去购买一个东西吗？ 不一定。
广告的目标不一定是一个消费行为，它甚至有可能是劝你别买东西，比如我
们都听说过的那句“没有买卖就没有杀害”，劝人别买东西的广告也是广告。还有一些广告跟买东西无关，是号召大家做某一些事情，或者别做某些事，
比如告诉大家要保护动物，告诉大家不要吸烟，告诉大家喝酒不能开车，告诉大家系好安全带等等。但这些广告，都是希望引发一些人们行为的改变， 它们都是广告。
我们为什么需要“创意”？
好，现在你知道了，创意作品不等于广告，创意也不是广告的灵魂。
但是，可别以为这就把事情说明白了。我们反过来想，如果说创意作品不等于广告，那我们还需要创意吗？
当然需要。道理很简单：创意能把广告变得更好。我又得引用一段我经常引用的话。
说这话的人叫比尔·伯恩巴克，他是恒美广告（DDB）的创始人之一，他说过
很多非常清楚透彻的话，这段话就是其中之一。这段话的英文原文是：
· The truth isn’t the truth until people believe you
· And they can’t believe you if they don’t know what you’re saying
· And they don’t know what you’re saying if they don’t listen to you
· And they won’t listen to you if you’re not interesting
· And you won’t be interesting unless you say things imaginatively, originally and freshly.
翻译过来就是：
· 大家相信的真相，才算真相
· 可如果人们听不懂你在说什么，他们就不可能相信
· 可如果他们根本就不听你说，他们也就不可能听懂
· 如果你不够有趣，那他们就根本不听你说话
· 而如果你不是用有想象力的、新鲜的、原创的方式来讲述，你就不可能有趣
我很喜欢这段话，因为这段话实际上讲清楚了我们为什么需要创意——我们努力发挥创意，把广告做得有趣、新奇、给人很好的观看感受，是因为这样
的广告会带来更加有效的改变。
举个例子，我猜，跟我年纪差不多的人应该都听过这样一首歌，叫《我的未来不是梦》。在我小时候，这首歌是一首没有人不知道的歌，但是很多人并不知道《我的未来不是梦》最早在台湾是一首广告歌。
这首歌，首先是一首出色的音乐作品，但在当时，它也借助自己的精彩，帮助一个品牌、一个产品完成了它的传播目的。
再比如，可能你也在网上看到过这样一组作品——每年圣诞节，英国的一家
百货公司 John Lewis 都会拍摄一个关于圣诞节的主题广告。而每次 John Lewis 拍摄的圣诞广告都能变成催泪大片，承包整个英国的泪点。因此，这个公司一直被称为“全世界最会拍广告的百货公司”。
比如说，2018 年的圣诞节，他们拍摄了一支关于传奇歌手Elton John 的片子，用倒叙的方式回顾了Elton John 的音乐生涯；2019 年的圣诞节， 他们又拍了一条温情又不失小趣味的圣诞广告，说是一个生活在小镇上的小
女孩和她的一条喷火龙朋友的故事。
而且，有拍摄圣诞广告大片传统的英国百货公司还不止 Jone Lewis 这一家， 似乎英国的好几家百货公司，都一到圣诞就开始各显其能。比如令我印象深
刻的就还有一家叫Sainsbury 的公司，他们当年拍过一个广告片叫《1914》，也是非常精彩的杰作。
这个视频的链接在这里，你可以去看看。
https://www.bilibili.com/video/av39185303/
这些广告视频，本来是英国的百货公司拍给他们的顾客看的，他们没有在中国花一分钱的广告费，但这些片子却让无数中国网友看得热泪盈眶，有无数
自媒体在转发它们，并且顺便给大家普及了这些商场的名字、历史、特色——
这就是创意的力量。
事实上，无数优秀的广告首先都是优秀的创意作品，大家把创意作品用来实现广告的目标，承载要实现的那个改变，那么创意作品就成了广告。
道理就是这么简单——广告不是创意，广告不是艺术；但广告可以是创意，
也可以是艺术；只不过广告不能只是创意、不能只是艺术。
总结
好了，今天咱们通过好几次“拨乱反正”，说明白了一件事：广告的最本质特征是要引发改变。
广告首先是借助媒介传播分发的内容，这一点是不言而喻的；但广告与一般
的媒介内容、创意作品、艺术有着本质的不同，“改变”这两个字，才是广告的灵魂。
请别误会，这当然还不是对广告的精确定义，咱们还有好几个重要问题没谈， 比如说，广告怎么促成改变、广告要促成的又是哪些改变？
别急。咱们下一讲再说。
思考题：你曾经因为广告，而改变过你的什么看法或行为吗？欢迎在留言区分享你的经历。
网友评论