10 创意之道：好想法真是“孵”出来的吗？
今天我们继续一起向广告学习。
上一讲，我们谈到了三种不同的洞察——介绍的概念越来越多，也许你会有疑问——知道这些有什么用呢？我还是不知道怎么想出好的创意，那些精彩的好想法，都是从哪来的呢？
请你放心，这些概念每一个都有用，我们正在用这些概念一块块拼凑起创意、广告、文案这个领域的版图，每一块都不可或缺。
“旧元素，新组合”
首先，我想问问你，你听说过以往创意人常说的“六字真言”吗？这六个字叫做“旧元素，新组合”。这六个字，来自一个经典的理论——说它经典，一是因为它诞生很早，这是一个 1940 年代诞生的理论，第二是因为它影响很广。
叫做它出自上个世纪美国广告大师级人物詹姆斯·韦伯杨的经典著作，《创意的生成》。这本书并不厚重，但影响深远。书里头最核心的观点就是，创意
的生成，有两个普遍性原则最为重要：
第一个原则——创意其实没有什么深奥的，不过是旧元素的新组合。
第二个原则——要将旧元素构建成新组合，主要依赖于一项能力，就是洞悉不同事物之间相关性的能力。
这里要顺便提一句：前几讲我们提到了“洞察”这个概念，有人对“洞察”的定义就是“一些被忘记了的事物之间的关联性”，虽然我一直没太理解这种解释，但显然是和刚才所说的这第二个原则有关系的。
这位广告大师詹姆斯·韦伯杨，还介绍了生成创意的具体方法，他把它总结成了五个步骤：
第一个步骤，让大脑尽量吸收原始素材；
第二个步骤，开动大脑，在头脑中反复研究这些素材，不断地咀嚼、消化、吸收，为创意的生成做好进一步的准备；
第三个步骤有意思了——你不需要做出任何直接的努力，只要把整件事彻底
放下，尽量不去想它就行。
这是一个“孵化”的过程，既然是“孵”，你就坐在上边别动就行了。
关于这一步，大师还特别提到：这一阶段，在创意生成的过程中，是明确且必需的。这是把问题交给你的潜意识，让你的潜意识投入创作的过程。
，第四个步骤，这一步可厉害了大师说，第四步，就是创意会自己浮现在你的脑海里，问题的答案会自己出现！
第五个步骤呢，就是你得把浮现出来的那个创意，放到现实的世界里、现实的情境中，去接受考验，做出进一步的修正、改进。
我不知道你听完这五个步骤是什么感觉，但我清楚地记得我十多年前第一次
读完这本书之后的感受，我当时感受到了深深的绝望——大师？就这些吗大师？真的这就可以了吗？
我也真的尝试过大师说的这五个步骤，但实话说，我总是进行到第三步就进行不下去了。虽然我特别喜欢这第三步，因为就是忘记工作，不去管它嘛！
可是啊，大师承诺的那种“答案自己会飞进你脑海里”的情况，好像并不是每
次都会发生啊……这不是“守株待兔”吗？
而且，“旧元素，新组合”，到底该用哪些元素？怎样组合呢？大师没说啊！
问题出在哪？
我后来明白了，不管是两个原则，还是五个步骤，大师所谈的，都很表面， 而没有触及本质。
就拿这个“旧元素，新组合”来说，如果我们去看那些经典的创意作品，确实
可以说，它们大都是一些旧元素的新组合，但是，这就像我们说一枚鸡蛋的成分主要是水分、蛋白质、维生素、矿物质，还有胆固醇，这并不代表，你把水分、蛋白质、维生素、矿物质，还有胆固醇搅拌在一起，它们就会变成一枚鸡蛋，对不对？
所以，很抱歉，我认可“旧元素，新组合”这个总结，但却对大师给出的方法
很失望。
创意是“碰”出来的
我的观点是什么呢？我的观点是，创意不是“组合”出来的，更不是“孵”出来的，创意是“碰”出来的。
具体地说，我认为产出创意的方法，是用我们前面讲过的“核心体验”和“洞察”去做碰撞。我给你举个例子你就明白了——
上一讲，咱们举例时谈到过一个虚构的产品，“宇宙牌电饭锅”，今天咱们继续讲这个电饭锅的故事。
假如，“宇宙牌电饭锅”的广告负责人叫“老范”（他卖电饭锅嘛，所以叫“老范”），他听了我们这个课，根据我们介绍的思路，总结出了这个电饭锅的核心体验，就是“更快”——“宇宙牌电饭锅，做饭就是快！”
接下来，老范想把这个核心体验放在广告里传播出去，具体地说，他想在他们当地这个小城市的一个广播电台里做几条广播广告先试试。
他根据咱们上一讲所说的那几个概念，找到了几种不同类型的洞察——
一种是社会人群洞察：他发现，他们这地方的人现在普遍都比以前有钱了， 很多原来崇尚省钱的人，现在都开始享受人生、开始花钱了。
另一种是消费人群洞察：老范找一些平时使用电饭锅的家庭主妇聊了聊，他
发现其实这些人心里多少都有点不情愿——凭什么永远是我们负责做饭？ 家里的其他成员都只管吃？不公平！
还有一种是参与人群洞察：老范找了个在电台工作的朋友打听了一下，那个朋友告诉他，现在电台广播，别的节目收听、互动率都一般，最被关注的节目就是实时的路况信息，因为好多听广播的人都是开车听，每次路况信息开
头的“叮咚”声一响，大家马上就支起耳朵专心起来。
接下来该怎么做呢？请注意，老范做了一个非常神奇而关键的尝试，他用宇
宙牌电饭锅的核心体验，分别和三种洞察去做“碰撞”，想出了三种不同的广告做法。
第一种，是用“做饭更快”和“开始享受人生”这个社会人群洞察做碰撞的结果
——
第二种是用“做饭更快”和“家庭主妇的委屈”做碰撞，结果做出来的广告是这样的——
第三种是用“做饭更快”和“听众只关注路况信息”做碰撞，做出来的广告，就借用了路况信息节目开头的叮咚声，甚至还找了真正的路况信息播音员来配
合录音——
怎么样？老范把“核心体验”与三种不同的“洞察”去做碰撞，就得到了三个切入角度不同的广告创意。正是因为有了这些洞察，广告才有了感染力、说服
力、传播力。
这种“碰撞”，就是广告创意发想的基本逻辑了。
常有人问我，你们做广告的人，哪来那么多好想法？
其实，秘密就在这里。我把它叫做“创意大爆炸”。因为它就像宇宙的大爆炸理论一样，可以从无到有，产生、激发出很多有意思的精彩的产出。
实际上，我们刚才是演示了怎样利用这三种洞察来产出广告的“idea”。
注意，是“主意”！
I-d-e-a，idea。这个词是第一次出现在咱们这个课程里，但它却是广告行业最常使用的几个英文单词之一,我给大家说几个例句，比如说，“今天得加班想几个 idea”“你这个 idea 比较老套”，以及“这个稿子里根本没有什么 idea”。
刚才咱们谈的是如何产出一个“idea”，现在，我们得认真地谈谈 idea 的准确定义。
因为在我看来，很多人就是因为对“idea”的认识存在误区，而导致很多时候做出错误的评判。
Idea，经常被直接翻译成“创意”，可是，这样翻译合适吗？我有点不同的意见。
我翻遍了我手边的英文词典，也没找到哪本词典里把 idea 解释成“创意”。很多时候，idea 真正指的是“创意想法”，它是一个广告还只是一个想法的时候那个最核心最重要的东西。idea 是广告“小时候的样子”。
有一些很老派的广告理论书籍或文章，把 idea 翻译成“点子”。我觉得倒更相对准确一点。我自己更常用的说法是，idea 不是“创意”，而是“主意”。不是资本主义的“主义”，而是“我想到了一个好主意”的“主意”。
“主意”又是什么呢？是解决问题的思路和方法。
发想出一个好idea、好想法的过程，不应该是把一些无关的元素胡乱组合，试图碰巧找到有趣的结果，而应该是通过一些有规律的碰撞，激发出能解决
问题的有效方案。
总结
今天我们先介绍了“旧元素，新组合”的经典理论，然后又和你分享了我自己的 “创意大爆炸”理论。
是的，我认为创意不是“组合”“孵化”出来的，而是碰撞出来的；用来做碰撞的，也不该是随便什么天马行空的“旧元素”，而应该是“洞察”和“核心体验”。这是产出好idea，也就是好点子、好主意，最底层的逻辑。
Idea 是个重要的概念，讲到这个程度当然还不够。下一次，我会给你带来一个很有意思的工具，咱们一块把idea 谈得更深入、更具体一些。
思考题：如果要在你居住的社区里为“宇宙牌电饭锅”立一块户外广告牌，你会利用哪些洞察，碰撞出怎样的idea？
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