根据媒体报道，中国首家咖啡“独角兽”瑞幸咖啡准备赴港上市。投资银行已准备上市工作，对此，瑞幸并没有给予置评。
但是由于瑞幸目前开业仅一年多，不符合主板上市的要求。
对于2018年才正式营业的瑞幸而言，最大的挑战也许不是财务上的亏损，而是公司实在是“too young”。根据港交所的规定，要上市的公司需要通过盈利性测试，需要满足市值/每股收益等任意一一项要求就可以；但是任何一项均要求，申请上市的公司要具备不少于三个会计年度的营业记录。
纵观瑞幸的发展，融资始终是它的刚需。还有两年才符合上市要求的瑞幸，此时传出上市的消息。从某种程度上而言，瑞幸有点着急了。
一.瑞幸的中国速度
成立于2017年10月的瑞幸咖啡，于2018年开始了正式营业。一年多的时间，瑞幸咖啡已在全国建成门店2000多家，估值迅速成长。最近数据显示，目前瑞幸的估值为22亿美元，成为了名副其实的咖啡“独角兽”。
先来看瑞幸的融资速度：
2018年4月15日，瑞幸宣布完成数千万元的天使轮融资；
2018年7月11日，瑞幸宣布完成2亿美元的A轮融资。
2018年12月12日，瑞幸宣布完成2亿美元的B轮融资。
从4月到12月短短半年的时间，瑞幸完成了三次融资，累计超过4亿美元。
在2019年的战略沟通会上，瑞幸创始人钱治亚表示，瑞幸将成为中国最大的连锁咖啡品牌。在门店数量方面将超过星巴克，并计划在2019年将新建门店超2500家。
这样雄心勃勃的计划，并非空中楼阁。从瑞幸当前的数据来看，这份雄心确实有几分底气在，截至2018年年底：
瑞幸在全国22个城市建立了2073家门店（其中176家为外卖厨房店），实现一线城市5分钟核心区域全覆盖；
消费客户达到了1254万，杯量更是高达8968万杯，其中自提比例达到61%；
配送方面，外送订单平均配送时间16分钟43秒，配送30分钟超时率0.4%。总体达到99.6%客户满意度，3个月复购率大于50%。
瑞幸的崛起，已经无法忽略。正如创始人所说：“你不一定听说过瑞幸，但你一定看到过朋友圈的小蓝杯链接”
二.瑞幸崛起的奥秘
总结起来，无非就是这样几个字：人、钱、模式
钱治亚
强势的创始人
瑞幸挑战星巴克的底气，并不是很多人理解的“初生牛犊不怕虎”。瑞幸刚诞生的时间，还是比较低调的；凭借着客户之间的好评，开启了口碑的外传。在扩张和发展速度上，瑞幸可谓来势汹汹，锐不可当。
能够取得今天这样的成绩，在于瑞幸这个品牌下有两个大功臣：一个是创始人钱治亚，另一个则是陆正耀。钱治亚就是神州优车COO，同时也是陆正耀的得力手下。很多人评价钱治亚都这样说：“无论在什么领域，她都是一个令人生畏的对手。”
正是她的气魄，为她的创业生涯带来了不一样的结果。当瑞幸咖啡出现大规模亏损的时候，钱治亚依然采用烧钱大法，毫不动摇；而陆正耀就是瑞幸咖啡早期的最大的投资人。
如出一辙的商业模式
不仅是钱治亚，包括瑞幸的很多高管都来自于神州优车。因此瑞幸咖啡的扩张模式，与当年的神州优车如出一辙，一样一样的。
神州优车在成立的三年之内，累计亏损金额高达70亿元。正是凭着巨额的前期投入，为神州优车建立了其特有的“护城河”。从而抵御了滴滴的侵袭，在共享市场上获得了自身的立足之地，并在2018年成功实现盈利。
而反观当前瑞幸，其扩张模式沿用的就是互联网公司的那一套基本打法。不光乘用车，包括58同城，唯品会等互联网公司的发展走势，都是经历了战略性亏损的阶段。作为中国第二大电商平台的京东，更是在九年时间录得了180亿元的亏损，而亚马逊亏损金额的更高。和他们相比，瑞幸的的亏损不过是小巫见大巫。
瑞幸不断烧钱的目的，就是要抢占市场。通过大量的补贴来获取客户，并不惜成本的进行营销，这也是导致瑞幸亏损的主要的原因。不过这一扩张模式已取得巨大的成效：2000多家门店，近9000万杯的销量已说明了一切。
三．瑞幸vs星巴克
瑞幸的战略沟通会上，创始人多次强调要超越星巴克。相对于瑞幸的风管无线，最近的星巴克可谓是负面消息不少。
负面消息不断的星巴克
就在瑞幸计划港交所IPO的时候，咖啡巨头星巴克被国际投行高盛下调评级，并预测星巴克可能会成为继苹果之后下一个低迷的公司。
2018年三季度，星巴克公布了财报，让很多人大跌眼镜。中国同店销售额下跌2%，中国及亚太区市场营业利润率下跌高达4.6%，为九年来的首次下滑；也就是说，星巴克在中国的生意突然变差了。
2018年8月18号，星巴克决定进军外卖市场并与饿了么达成战略合作。先在北京、上海等重点商圈150家门店试运行外卖外送业务，计划2018年年底覆盖30个城市，超过2000家门店。很多人把星巴克这一举动，被看作是对瑞幸的反击。在“第三空间”和业绩增长之间的，星巴克还是选择了后者。
不同的商业逻辑和模式
一边是瑞幸傲人的业绩，另一边则是星巴克的烦恼，高盛甚至做出了一个大胆的预测，下一个在中国倒下的巨头就是星巴克。不过，高盛的预测并不靠谱，这种预测也是大错特错。瑞幸和星巴克，是两个不同的物种。
星巴克和瑞幸，代表两种不同的商业逻辑。星巴克沿着传统的商业逻辑，找到最黄金的商业地段，开设最豪华的店面，将轻奢的咖啡卖给购买力强的客户；而瑞幸则走了另一条路，虽然开在黄金地段，但不一定是一楼，以线上线下相结合的方式，满足用户的自提和外卖需求。为用户方便地提供一杯咖啡，是瑞幸的商业逻辑。
正如李教授所言，每一家企业增长模型是不一样的。星巴克通过将咖啡卖给更多的人实现增长，而瑞幸则希望用户更方便的喝到咖啡；在星巴克的增长模型当中，咖啡第一用户第二；而在瑞幸刚好反过来。
定位不同，不相为谋
星巴克作为世界咖啡的领导者，在消费者心智中所占据的定位是其他咖啡品牌无可比拟的。按照定位理论，品牌竞争的胜败不见诸于市场，而见诸于客户的心智。在当下品牌过剩的年代，谁能抢占客户的心智，谁就能获得市场和利润。
因此，星巴克开通线上配送应该被看作是一次拦截行动。值得注意的是，企业强大靠的不是规模，而是在顾客心智中的地位。它决定了市场份额的大小，成为第一很难，保持第一很容易。星巴克在中国用八年的亏损和积淀，才实现了今天的领导地位，瑞幸通过一年，实现了数量上的超越；然后在心智中，星巴克依然牢牢占据着咖啡这个品类领导者的定位。
作为跟随者瑞幸，立志超过星巴克，成为排名第一的连锁咖啡品牌。可以说是一件很危险的做法，正面与星巴克竞争很有可能会得不偿失。由于星巴克在顾客心智中已经建立了非常强大的定位，瑞幸要通过不同的定位去与之错位竞争。
毕竟，星巴克卖的是一种生活方式，其大量的线下门店是巨大的优势；而瑞幸卖的更多的是一种产品。两者的客户群体、产品定价和用户体验都不太一样。
咖啡有很多个档次，从超高端、高端到低端一共有六个，每个档次的重合度并不高。而且在中国，咖啡市场还有相当长的雪坡和空间，咖啡市场还处于不饱和阶段。不同需求将会容纳不同的价格，不同群体，不同品质的咖啡；星巴克属于轻奢，瑞幸属于中高端；他们都会有所发展，不存在谁干掉谁这一说法。
四.瑞幸将何去何从
瑞幸咖啡的上市是一个很合理的过程，第一，是为了变成公众公司，享受行业发展红利；第二，这是一个合规化的过程；第三，这也是一个品牌扩张，提升影响力的重要方式。不过还有一点，就是多了一条融资渠道。瑞幸上市，至少能够在全球范围内跟星巴克进行一个对标和竞争，但是瑞幸销量对星巴克的影响实在有限。就拿瑞幸来说，2018年卖出去8000多万杯；带来星巴克仅仅2%的下滑。
开始提价的瑞幸
按照瑞幸8000万杯3.75亿元的收入来算，每杯的售价大概在4.4元左右。这个售价也许只能覆盖咖啡的原材料成本，比如牛奶，咖啡豆和杯子。也就是产品本身并没有利润空间，再加上店铺租金，人力成本，瑞幸亏损是毫无疑问的事情。
也许正是意识到这一点，瑞幸已悄然提高了它的实际价格。2018年12月，瑞幸提升了北京上海两座城市的外卖免费配送门槛，从35提高到55；2019年第二天，瑞幸公布了调整之后的充值政策，仅保留了买二送一的活动。
很多人抱怨瑞幸变贵了，对于瑞幸来说这是迟早的事情。虽然瑞幸提到会在未来三到五年内，继续实行补贴；然而背后也有自己的“小算盘”。一边疯狂扩张，一边会逐渐降低补贴，也就是说一跑马圈地获得市场，另一方面通过提高毛利实现良性发展。然而瑞幸能否通过提价来获利，要打一个大大的问号。
分层的咖啡群体
咖啡的用户有三类人群：咖啡爱好者、咖啡刚需者和星巴克的爱好者。第一类人，小而挑剔，他们将咖啡视为为自己的爱好，一般的星巴克和瑞幸自然都不入他们的法眼；第二类为刚需者，就是那种一天不喝咖啡就难受的人。对他们而言，喝咖啡就像家常便饭一样，其意义在于提神；第三类为星巴克爱好者，大多更看重于星巴克“第三空间”这个概念。咖啡充其量是一个载体和媒介，他们需要的是休闲社交和学习思考的空间。
当你走在上海，北京，深圳还有杭州的星巴克咖啡馆里面，你会听到有人在谈BP，有人谈融资，这就是星巴克作为“第三空间”的意义和价值。
第二类刚需人群和瑞幸的定位恰恰高度吻合，那就是便利，品质，稳定性和高性价比。对大部分人而言，咖啡的口感虽然褒贬不一，但只要原材料过关，普通人是喝不出星巴克和瑞幸的差别的。因此，瑞幸通过各种形式的补贴和折扣券，做到了极致的性价比，也带来了大量的用户。
这是瑞幸起飞的基础，恰恰这也是危险所在。因为这类人群，是品牌粘性最弱的一类人；按照经济学的说法就是价格弹性最高的一类。两三元的提价，对于星巴克爱好者而言无所谓；然而对于刚需人群而言，涨价意味着销量的大幅下降。如果瑞幸提到和星巴克差不多的价格，那简直就是灾难。
竞争对手
瑞幸的竞争对手在哪里？
瑞幸的对手，不是星巴克；而是更具便利性，品质性和性价比的便利店咖啡。
随处可见的711，全家，罗森和骑士，他们的产品丝毫不逊色于瑞幸。
截至2018年11月，全家的湃客咖啡已经入驻超过了1000家全家门店，远超瑞幸的入驻门店数。
原材料方面，瑞幸和全家都选择了比较常规的阿拉比卡豆。至于牛奶，瑞幸选用调制乳，全家湃客甚至更胜一筹，选择了鲜奶。
价格方面，全家的湃客咖啡价格在10-14元区间，和瑞幸补贴后的价格相差不大。
这些才是瑞幸真正的竞争对手
写在最后
星巴克向左，瑞幸向右
他们代表着咖啡行业的不同逻辑。
瑞幸花费巨资培育出来的市场，存在着被渔翁得利的风险。一旦补贴下降，价格上升，瑞星是否还能这么受欢迎？2018年，零售业大萧条，乐天、西尔斯等零售巨头纷纷出局和退出，只有便利店红红火火。他们的咖啡，是瑞幸真正的竞争对手。
如何培养忠诚用户和消费习惯，才是瑞幸腾飞的关键所在。瑞幸也需要理清自己的定位，找准方向。期望瑞幸成为咖啡界的独角兽，而不是OFO。
网友评论