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大成子《超级符号原理》读书笔记

大成子《超级符号原理》读书笔记

作者: 大成子弱弱的强 | 来源:发表于2019-06-02 14:37 被阅读0次

    回到母体,强化母体

    简单的说,所谓的创新就是回到一个古老的事物,但是用全新的手段把它再做一遍。

    ·文化母体

    ·购买理由

    ·超级符号

    ·货架思维

    ·文化母体是人类生活中循环往复的部分。

    母体中有仪式、有道具。

    中秋节就是一个巨大的母体,月饼就是道具。

    只要把产品变成母体道具,就能将产品年复一年的卖出去。

    ·购买理由是心理上的打动机制。

    购买是由购买理由驱动的,不是由需求驱动的。

    产品研发始终围绕购买理由来进行,营销时始终传播购买理由。

    ·一切产品的任何价值都可以通过超级符号来表达。

    从文化母体中选择传统符号,改造使之成为超级符号,使品牌获得传统符号所携带的价值与情感。

    ·所有品牌信息出现的地方,都是货架。

    商场、媒体、电商页面,乃至消费者的生活空间也是货架。

    产品在所有货架上都应该获得快速沟通的优势。


    中秋节,符号把哈根达斯的冰淇淋变成了月饼,三角形变成圆形

    购买理由唤醒的是母体,它是心理上的打动机制,不是说服机制。

    值得一说的是,文案的基本功不是文学,是顺口溜。

    当我们要去传达一个购买理由的时候,我们首先要找到一个超级词语,一个来自文化母体的超级词语,然后去寻找超级句式,一个来自文化母体的超级词语,然后去寻找超级句式,围绕着超级词语使用超级句式,将我们的价值表达出来。

    补充一句,押韵有天然的打动人的力量。

    放大字体、加底色等,这些全部是在潜意识层面上、在感性层面上做工作,但实际操作时是理性的,只不过体现为感性的呈现方式。

    消费者购买的是这个购买理由,当这个购买理由得到验证的时候,消费者就会认同这个手机品牌,以后就会继续购买这个品牌。

    包装就是放大购买理由。

    能够让产品得以被运输,这是最原始的包装,换言之,包装的原始功能是为了储存和运输产品,还不是为了销售。

    当包装上有了字和符号以后,包装和产品的关系就发生了逆转,变为产品为包装服务。

    文案附生于购买理由的,当我们提出一个购买理由,每个字必须紧紧围绕这个购买理由。

    当消费者看到了购买理由,这个时刻,他们只关心这一件事情,那就是这个购买理由。所以文案本质就是罗列证据,而且是快速罗列证据,快速罗列购买理由 的证据。

    包装还是最大的媒体,一个商品最大的媒体就是包装。

    为消费者设计一句话,让他去传播,这句话就是购买理由。

    将传统符号改造成为我们的注册商标,实现保护,形成我们的资产。这就是从符号到超级符号的过程,超级符号是私有财产,超级符号是通过对传统符号的改造,使之成为注册商标,成为私有财产,通过占有它,让竞争对手无法使用。

    比方说,我们把苹果和地球叠加起来,把地图印在苹果上,在上面标上一个红点,示意北纬30度——最好的苹果产区出来的苹果。这个时候,我们这瓶苹果汁虽然依然是苹果汁,却成为更加好喝的苹果汁了。这个改造是可以注册的,这个是竞争对手无法跟进的。

    可注册,可识别,可描述,这是超级符号的特征。

    超级符号是一种意志力。当我们为一个品牌、为一个商品建立一个超级符号的时候,它就代表一个终极的意志力。这个符号一旦代表这个恒定的价值,就永远代表这个恒定的价值,当价值改变的时候,符号也要随之调整。

    我们说它是一种意志力、一个终极目标,那么它就是不动如山的,一切都是为它服务的,它统领一切,这就是它的意志力。超级符号在产品和品牌的制高点上,因为真正在参与这场母体活动的不是产品,而是符号。

    产品是披着符号的外衣,符号才是真正参与这场母体活动的角色。

    商品或品牌的信息,和消费者发生沟通的地方,都称之为货架。

    这个世界就是一个充斥着货架的世界。

    我们的产品如何能够做到既成为为一瓶饮料,而又和所有的饮料不一样,这个是我们要思考的问题,这就是货架意识。我们要做一条电视广告,如何与这时段中前前后后的电视广告都不一样,然后又能准确的传达我们的商品的价值,这是货价思维。

    这是贯穿产品和品牌研发建设的全过程的,因为我们的信息无时无刻不在货架上,无时无刻不在竞争环境当中。

    产品全生命周期中的奇点就发生在货架上。这个奇点就是,商品与购买者之间沟通的发生,商品信息和受众之间有了第一次接触,获得了受众的注意,激活了文化母体传达出的购买理由。

    这是一个产品的全生命周期当中最重要的一个点,不是研发那个点,不是制造那个点,不是运输那个点,不是陈列那个点,不是购买那个点,不是使用那个点,也不是口碑引发传播的那个点,而是沟通第一次发生的那个点。这个受众,这个购买者,这个母体执行人的注意力第一次停留在我们的品牌上,接收到我们传递的信息。

    当商品静静地待在货架上时,它在渴望有人把它买走,但它真的是静静地待在那里吗?不是的。它是在很大声的销售自己,这是没有声音的大声,通过它上面的超级符号,通过它的产品名字,通过它的购买理由,通过它的颜色、条纹、形状,它在竭尽所有的力量在吸引购买者的注意。

    沟通的奇点,一旦发生,一旦到来,当这个受众的注意力第一次落在商品身上的时候,我们要给他一个购买理由。

    我们讲沟通的发生叫做第一眼被看见,被看见的同时被理解。所谓被理解,就是消费者理解我们的购买理由。

    我们要反复揣摩并模拟受众经过货架的状态。

    如果是超市的货架,购买者从5米外走过来是怎么样的,当距离逐渐变近,变成3米、2米、1米的时候又是怎么样的。

    我们要让消费者看到,我们的商品和品牌可以依靠视觉冲击力,消费者容易看到什么,消费者容易看到的是他感兴趣的东西,容易看到的是它自身携带的文化母体所特定的那些词语。

    这两个点:一个是视觉冲击力,一个是消费者本身就感兴趣的东西,也就是母体超级词语——是促成沟通发生的最重要的工具。

    商品信息和受众之间的第一次接触,也就是之前讲到的“对暗号”,就是把最重要的超级词语、最重要的超级符号,以最具有视觉冲击力的方式表达出来,让它呈现在包装上,呈现在海报上,呈现在广告语中。乃至于当我们要写一则新闻标题或者软文标题,我们都要把超级词语尽可能的放在前面。

    规划平面媒体沟通的阅读顺序和阅读速度,是沟通有效率和获得成功的关键。不论是一张海报,一个封面,还是一个包装,我们都要严格规定消费者阅读它的顺序,我们要反复调整并规划,他先看到什么,后看到什么。

    有时候我们会让一句话放大或者变一个字体,是为了防止他们阅读速度过快,这是告诉他可以只读这句话。

    我们用超级句式加快阅读速度,用短语加快阅读速度。如果我们的句子有两个以上的转折,消费者就必须一个字一个字的读,阅读速度就一定会慢下来,从而极有可能停止购买。阅读顺序和阅读速度是在货架前沟通的两个关键点。

    “谁火这个符号就裹住谁”的意思是,它把当红大明星的流量全都转移到这件衣服上了;

    而“完这个符号裹住谁,谁就火”的意思是,当蜘蛛侠的衣服积累了一代又一代扮演者的能量之后,就可以赋能于新的扮演者,让他火起来。

    《007》是不是这样的呢?换的是什么呢?上次《007》电影里坏蛋要炸伊斯坦布尔,这次便要去炸埃及,炸完了埃及又要去炸大本钟,这些地方在不停的更新。而消费者看到的是什么?恒定的价值,这个恒定的价值就是男人的梦想,有花不完的钱,开最好的车,跟最漂亮的女人上床,消灭最坏的坏人,拯救世界。

    永远都是这样,一样的调料,一样的配方,不一样的局部创新。

    品牌信息流过的所有地方都是货架,在所有的地方,我们都要成为最有视觉冲击力的,同时能够传达品牌价值的商品。

    对货架思维来说,就是意识到无处不是货架,无处不在与人沟通。

    什么叫购买?所谓购买,本质上就是:让对方按照我们的要求去做一件事情。

    购买就是让合作方按照我们的指令、我们的意愿行事。所以在英文里面,如果一个人不服你,不愿意按照你的指令行事,他就会说:“我不会买它”。渠道优先让我们产品上架,这也是购买。

    包装上面任何一根线条、任何一个色块,都是必须要求的东西,任何一个不是必须存在的东西,就必须去除;任何导致歧义的字眼必须纠;任何导致阅读顺序混乱的排必须调整;任何阻碍阅读速度提升的文法必须得到改正。

    在这个货架上摆满了我们的产品,这并不叫做占领。

    在这个货架上插满了我们的超级符号,这才叫占领。

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