原书封面
我们的时代
我们生活在一个大众传播的时代，甚至可以说我们生活在一个以大众劝导为特征的时代。每当我们打开网络，每当我们翻开一本书、一本杂志或一张报纸，总有一个人在试图教育我们，说服我们购买某种产品，劝诱我们为某个候选人投票或接受某些对真、善、美的见解。
这种影响确有可能是很微妙的，甚至是无意的。甚至在宣传者并不企图通过电影直接向人们贩卖自己的观点时，他们也能成功地影响人们观察世界的方法和对生活中重大事件作出反应的方式。
让我们看看诸如新闻报道这种按理应该很客观的东西吧。新闻播音员是否企图向我们贩卖他们的观点？可能不是。但是新闻制作人仅仅通过对新闻的选用及对其播出时长的控制，就可对人们的观念施加强有力的影响。
鉴于新闻的巨大影响，我们不禁要问，到底是什么原因决定了对新闻节目的取舍。原因是多方面的，但是主导因素是新闻节目的娱乐性。诚然，不止一位专家，包括英国广播公司前董事长，都曾说过电视新闻是一种娱乐形式。最新研究表明， 当新闻节目的编辑人员决定采用哪些新闻事件及如何从每天连绵数里的胶片中剪裁新闻时，至少部分原因是取决于这些素材的娱乐性。
新闻偏好于一些人的暴力行为，如恐怖份子、示威者、罢工者或是警察，因为这些动态场景看起来比井然有序的静态场景更刺激。电视新闻的这种覆盖方式并不能全面地展现国家的现状，但这并不是因为电视新闻的操纵者居心险恶妄图控制我们，而仅仅是因为他们试图取悦我们。与此同时，他们无意地向我们施加了影响，让我们相信现在的人们比从前更具侵犯性。
诉诸理性还是感性？
面对惊恐、愤怒的人们，只有事实和数据是没有足够的说服力的。
有理论认为劝导的主要途径有两种：中心途径和边缘途径。中心途径依赖于那些以促使人们思考该问题的事实和数据为基础的确凿论据。而边缘途径非但不鼓励人们思考问题，反而提供刺激人们在非深思熟虑情形下接受某一论点的暗示。
呈现问题的方式要么刺激人们思考，要么触发人们的即刻认同——这取决于信息发布人所采取的途径。
理解中心途径与边缘途径区别的好办法是比较一下计算机广告和软饮料。一般而言，计算机广告主要描述计算机的特性，良好的操作性和价格，很少使用摇滚明星或其他流行偶像。这是中心途径的运用。因为计算机制造商认为潜在的计算机用户更喜欢中心途径这种方式——用户需要对信息进行核证和思考。另一方面，软饮料广告大多使用“流行”人物——如麦当娜，迈克尔·乔丹，这是边缘途径的运用。
增加宣传有效性的关键因素是什么？
基本说来，有三类重要变量：(1)宣传源（谁说）；(2)宣传的性质（怎么说）；(3)接受者的特点（对谁说）。简言之，即“谁对谁说什么”。
某些作者在关于修辞学的论文中认为，讲演者表现出的人格的完善丝毫不能增加其劝导能力，这种看法是错误的。恰恰相反，他的个人特点可被视为他所拥有的最有效的劝导手段。
电视剧演员几乎赢得了错误的可信性和人们的信任，仅仅因为人们把他们与所扮演的医生或侦探的角色等同起来。这是关于边缘途径对劝导产生影响的一个明证。
宣传者的这种边缘途径不仅经常被商业广告所强调，它们还经常是观众能看到的宣传者的惟一途径。
宣传者如何才能确立别人对他们的信任呢？方法之一是反自我利益而行之。假如一个人说服别人却毫无所得（甚至会有所失去），人们就会信任他，他也会因此而更有影响力。当宣传者劝导我们时，只要他看上去一无所得（甚至会失去些什么），尽管他可能其貌不扬、道德败坏，他的宣传仍将有效。
如果听众能绝对肯定某人无意影响他们，此人的可信性同样也会增加。
我们似乎容易接受自己所喜爱的人的影响。当我们对宣传者的喜爱之情卷入进来时（并不是由于他或她的专家身份），我们的行为似乎是要力求取悦于宣传者。因而，宣传者越希望改变我们的观点，我们就越会改变它们——但这种情况仅限于无关紧要的问题。
总结此节，我们可列出以下几种现象：
·我们的观点容易受既是专家又可信的人的影响；
·如果宣传者的态度明显地背离其自身利益，他的可信度（和宣传效度）就会增加；
·如果宣传者无意影响我们的观点，他的可信度（和宣传效度）亦会增加；
·如果我们喜欢并认同某人，至少在无关紧要的问题和行为上，他的观点与行为对我们的影响通常比问题内容本身对我们的影响要大；
·如果我们喜欢某人，至少在无关紧要的问题和行为上，即使很清楚他正企图影响我们的观点且可从中获益，我们往往还会受其影响。
信息的表达方式起着重要的作用
（1）以唤起受众理性能力为目的的宣传更有说服力，还是以唤起受众感性能力为目的的宣传更有说服力？
（2）与生动的个人经验相联系的宣传对人的影响更大，还是以大量确凿、无可指责的统计数据为依据的宣传对人的影响更大？
（3）宣传应该仅仅呈现单方面的论点，还是应该同时包括对相反观点的驳斥？
（4）如果像在一场争论中那样，将双方的观点都呈现出来，那么呈现的先后顺序是否会影响各方的效果？
（5）受众原有的观点和宣传所赞成的观点之间的差异与宣传的有效性的关系是什么？
理性宣传与感性宣传
对于“理性的”和“感性的”这两个词没有简单明了的通用定义。在实际应用中，在操作上很难划清“理性”宣传和“感性”宣传的界限，于是，有些研究者转向研究同样有趣，且更便于研究的问题——某种情感在不同水平对于观点改变的影响。假设你希望引起观众的内心恐惧以使其改变观点，是轻微的恐惧有效，还是把他们吓得魂飞魄散更有效？
有人争论说，如果某一宣传引起了极大的恐惧，人们往往就不会密切关注它。
这一点是否适用于所有人呢？非也。有理由说明为什么常识告诉我们，强烈的恐惧会导致他们拒绝采取行动：对某些人而言，在某种情况下的确如此。利文撒尔及其同事发现了，那种最可能被高度恐惧激起行动的人是那些高度自信的人；缺乏自信的人在面对引起巨大恐惧的宣传时，采取立即行动的可能性最低——但过一段时间后，他们的行为就与高度自信的人没什么两样了。也就是说，如果不需要立即采取行动而且可延缓采取行动，不太自信的人在面临能引起巨大恐惧的宣传时，滞后行动的可能性更大。其原因可能是，自我评价低的人很难克服恐惧的力量，高度恐惧的宣传吓倒了他们。然而，轻度或中度的恐惧是他们在体验的那刻更容易应付的。如果时间允许的话——即如果他们不必立即采取行动，如果宣传真的把他们吓破了胆，他们就很可能滞后行动。
那些引起恐惧的宣传，如果包含何时、何地及怎样采取行动的具体指导，比那些不包含这些指导的泛泛建议要更加有效。反过来，仅有明确具体的指导还不足以使人们产生行动。在这种情况下，引起恐惧是促使人们采取行动的必要因素。
比如，在帮助人们戒烟方面，高度恐惧的宣传能使人们产生更大的戒烟愿望，但除非同时推荐具体操作方法，否则收效甚微。
另外，事例越是生动形象，其劝导效果就越好。
单面论证和双面论证
受众获得的相关信息越多，受单方面宣传影响的可能性越小，而受那种举出主要相反论点并逐一驳斥的宣传（即双面论证）影响的可能性越大。一个获得很多相关信息的人更能了解到一些反面观点，因此当宣传者回避这些观点的时候，他们就可能推论出，这个宣传者要么是存有偏见，要么是无力反驳。另一方面，一个没有获得相关信息的人则不大容易了解反面观点的存在。这样，宣传者如果不提反面观点，他们就可以被说服，但如果列举出反面观点，他们很可能会感到迷惑不解。
另一个重要因素是受众的初始态度。我们可以估计到，如果一位听众预先倾向于相信某宣传者的论点，那么单方面的宣传会比双方面的宣传对他或她的影响更大；然而如果一个接受者预先倾向于相信反面论点，那么两方面的驳斥性宣传对他更有说服力。许多政治家似乎清楚地意识到这种现象，他们往往根据不同的对象发表不同类型的讲演。
呈现观点的顺序
这个问题十分复杂，涉及到学习与记忆的问题。
在其他条件相同的情况下，接受者对最后的讲演记得最牢，只是因为离选期最近。另一方面，对第二份材料的学习不如对第一份材料的学习那样全面，只是因为第一份材料的存在干扰并抑制了对第二份材料的学习过程。因此，根据我们对学习现象的了解，在其他条件都相同的情况下，第一个演讲似乎将更有效，我们称之为首因效应。然而，根据我们对记忆现象的了解，在其他条件都相同的情况下，后一个演讲似乎更有效，我们称之为近因效应。
这两种途径表面看来会产生完全相反的预测，但这并不意味着演讲的先后次序无关紧要，也不意味着作出明确预言是毫无希望的。实际上，它意味着我们可以通过了解抑制作用和记忆的工作原理，预测哪种条件下首因效应更有利，哪种条件下近因效应更有利。这里关键的变量是时间——即事件相隔时间的长短：(1)第一个宣传与第二个宣传相隔时间的长短；(2）第二个宣传结束时与听众作出最后决定时的相隔时间的长短。这里关键的两点是：(1)如果两个宣传之间的时间间隔极短，抑制作用（干扰作用）最大；在此例中，第一个宣传对第二个宣传的学习造成了极大的干扰，首因效应发挥作用第一位讲演人将处于优势。(2)如果听众在听完第二个宣传后必须立即作出决定，近因效应最大，近因效应发挥作用。
然而，在大多数审讯中，总是让原告方第一个开始（做开场陈词，并提供呈堂证据），最后一个结束（做结案陈词），因而占尽了首因效应和近因效应双方面的优势。
意见差异的程度
受众的观点与宣传者的建议之间差异的最有效水平是什么呢？
我们中的多数人都强烈希望自己永远正确——即观点正确、行为理智。当有人出来反对我们时，我们会感到极不舒服，因为它意味着我们的观点或行为可能是错误的，或者是以错误信息为基础的。意见差异越大，我们就越不舒服。我们怎样才能减少这种不舒服呢？只要改变我们的观点或行为就可以做到。意见差异越大，观点的改变就越大。
但随着差异的继续增加，观点的改变开始趋缓；最后，当意见差异变得很大时，观点的改变就变得很小。当意见差异非常大时，观点的改变趋于零。
所以说，若某宣传与某人的观点相去万里，实际上它就超出此人的接受范围，因而对此人的影响不会很大。当实际宣传和被试人的观点存在适度差异时，被试人的观点改变得最大。
适度，可这个度要怎么把握，要“意会”？依我看，只要将实验细化，完全可以用科学的方法推断出来。
意见差异越大，受众的不适程度越大。受众用于减少不适的方法至少有四种：(1)改变自己的观点；(2)劝导宣传者改变观点；(3)通过寻找与自己观点相同的人来寻求对自己最初观点的支持，而无视宣传者的宣传；(4)贬低宣传者——把宣传者看做是愚蠢的、不道德的从而使其观点无效。
在许多宣传情景中，包括在实验中的宣传里，信息或是以书面声明的形式传递，或是由观众不可接近的宣传者传播，而且通常没有机会与他人交流。因而在这种情况下，接受者实质上既不可能对宣传者的观点有直接影响，也不可能寻求直接的社会支持。这样只留给接受者两种减少不适的主要方法：他们要么改变自己的观点，要么贬低宣传者。
人们在何种情况下会觉得贬低宣传者很容易，在何种情况下会觉得很难呢？要贬低一个受人喜爱和尊敬的朋友是很难的；要贬低一个信誉很高的专家是很难的。但是，如果宣传者的可信性值得怀疑，不去贬低他或她就很困难了。
概括此节，对于相互矛盾的实验结果可作如下解释：当宣传者信誉很高时，他或她所赞成的观点与接受者的观点分歧越大，接受者越容易被说服；另一方面，当宣传者的信誉可疑或较低时，中度分歧会使接受者的观点发生最大的改变。
接受者的特点
接受者的知识水平及其原有的观点在决定两方面的宣传是否比单方面的宣传更有效的问题上起主导作用。
一个人的个性对其被说服性有何影响？与被说服性的关系最密切的个性变因是自尊。缺乏自尊的人比非常自尊的人更容易受到劝诱性宣传的影响。
良好心情可使人们更易接受他人的劝导。
使人不受劝导的方法之一是，预先警告人们，这个宣传企图劝诱他们。因为人们往往要保护自己的自由感。当压力过于明显以至威胁到人们的自由感时，人们不仅会抵抗压力，而且往往会采取相反的行动。
如果人们先接触到一个他们能够马上加以反驳的简短宣传，那么就容易对充分展开且内容相同的宣传具有“免疫力”。这一现象与人们被注入少量的弱性病毒便可对该病毒的大量侵袭具有免疫能力的现象极其相似。
运用两方面的、辩驳性的宣传技巧通常不仅更加有效，而且如果运用得当，还可增加接受者对于随后反宣传的抵抗力。
以较弱的攻击形式出现的对信念的预先攻击，之所以能够对后来的宣传产生抵抗力，是因为：（1）它激发起了我们捍卫信念的动机；（2）通过被迫检视自己捍卫信仰的理由，我们获得了捍卫信念的锻炼。这样，我们在抵抗更强烈的攻击时，准备就比较充分。
帮助人们抵抗反民主宣传的最好办法是挑战人们对民主的信念，而抵抗片面的共产主义宣传的最好方法是在学校开设公正、不含偏见的介绍共产主义的课程。如果一个人想抵抗简单化的宣传，没有什么比全面调查更好的方式。最容易被洗脑的人就是那些相信口号式信仰并且他们的信仰从未被认真挑战过的人。
如何使上述原理更好地发挥作用
设你是国民医疗保险制度的积极倡导者，想要说服别人同意你的观点，你已经掌握了说服别人的技巧并控制了一个极其强大的宣传工具，那你准备从何入手呢？
你可能认为这很简单：
你选择在知识性很强的节目后的一段空当（确保有知识的人观看），提供一个两方面的宣传（因为两方面的宣传对于有知识的人效果最为明显）；你精心安排一场演讲，使赞成国民医疗保险制度的论点更加有力，而且第一个出现（为了利用首因效应）；你描述了贫民的困境，他们如何因无力支付医药费而患病和死亡。你在描述时使用了引起巨大恐惧的语言，同时提供一项具体的行动计划，因为二者结合可使最多的人最大程度地改变观点和行动起来。你呈现了一些与自身观点相反的论点并对这些论点予以有力的驳斥。你安排了专家来发言，他们既值得信赖又深受喜爱。你尽可能激烈地表达自己的论点，为了最大限度地扩大你的观点与观众的最初态度之间的差异。然后，你停下来休息，放松放松，等待观众改变他们的观点。
事实上并非那样简单。
随着节目的进行，受众对自己原先的观点变得有些不太自信，不再像过去那样坚定地认为政府不应干涉医疗问题了。这时他会怎样做呢？他会拿起遥控器“杀手”，换到有“幸运之轮”节目的频道上去。随着自信心的减弱，人们更不愿意听到对自己观点的反驳。因而，你最想说服的人和那些最容易改变观点的人恰恰是一些最不可能继续接受这种宣传的人。
经过对各种方案的比较，你可能决定采用另一种方法：
你召集联播公司的管理层开会，命令总编导编写几个剧本，戏剧化地描写那些因患重病，被高额医药费逼得经济崩溃的家庭面临的困境；命令新闻部调查其他国家国民医疗保险制度的成功之处；最后你给深夜谈话节目的主持人提供几段笑料，谈谈他无能的、但生活殷实的医生。尽管从提供信息的角度，这些宣传没有一个能与纪录片相比，但其累积效果却更加显著。这些宣传隐含在故事片和新闻片断里，不一定会被人们视为支持国民医疗保险制度的宣传；他们看起来平淡无奇，但传达的信息却很明确。因为不像目的明显的劝诱，所以几乎不会引起人们的抵触，避免了免疫效应，并且通过分散观众注意力妨碍了他们对相反论点的思考。最重要的是人们会看这种节目，而不会中途更换。
电视和网络的幻想世界
从整体上看，电视（及网络）所展现的现实世界是不准确、容易误导观众的。电视把上流社会和中产阶级的生活方式描绘成标准的生活方式，并让人产生了富庶生活和高消费现象俯拾即是的错觉。
研究者比较了看电视多的人（每天看电视超过4个小时）与看电视少的人在态度及信念上的差异。他们发现，看电视多的人（1）表现出更多的种族歧视；（2）过高估计了医生、律师、运动员的从业人数；（3）认为妇女在能力和爱好方面比男人局限性更大；（4）夸大现实生活中的暴力犯罪现象；（5）认为现在老人的数量下降，身体状况不及20年前的老人，而事实却恰恰相反。还有，较之看电视少的人，看电视多的人更容易认为世界是个邪恶的地方；也更容易认为多数人都自私自利，一有机会就会利用你。
但必须注意的是，此研究是相关性的，而非实验性的。因此，不可能判断出是看电视多的人确实接纳了电视中的偏见以及不准确的信念，还是已经持有这种态度和信念的人们有更多地看电视的倾向。
后续
检查我们所说的“观点”(opinion)这一术语的含义。“观点”一词贯穿本章。最简单地说，所谓“观点”就是人们认为的事实上正确的东西。观点也是暂时的即，它们可能受到合理、明确的证据的影响，转而相信与之相反的观点。含有评价和感情成分的观点称为“态度”(attitude)。与观点相比，态度是极难改变的。
若要理解如何改变人们的态度，首先要了解人类思维的复杂性与人们抗拒改变的动机。
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