很久没有写读书笔记了，在电脑前思考，突然觉得时间过得很快，又过得很慢。2022由年轻走向中年。

本书是特劳特的的定位系列丛书的一本，英文名《different》，中文叫做《与众不同》，但我个人看法还是叫《差异化》好一些，本书讲述了差异化的几个角度，可以提供策略支撑。

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定位四步法：

（1）分析整个外部环境：我们的业务是什么

（2）避开竞争对手在顾客心智中的强势

（3）为这个寻求一个信任状

（4）将这个定位，正和岛内部运营的方方面面。

关于差异化

什么是差异化？

差异化是基于产品或服务实际在消费者心智中拥有价值，实际价值或感觉到价值、理性的价值或感性的价值以及在消费者心智中占据一个真正的位置。

且任何东西都可以实施差异化

tips：选择是一种负担，过多的选择会提高期望值。

为什么会出现没有差异化的品牌？

①过度依赖促销

②营销人员没有约束广告公司的错误直觉（为了得奖忘记品牌）

③咨询古文数量过多，很少能提供有效建议

tips：如果你忽视自己的独特性，企图满足所有人的需求，那么很快就会破坏自己的差异化。

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独特的销售主张USP

①每一则广告都必须向顾客提出一个主张，它不仅仅是文字（购买产品所得到的益处）

②这个主张必须是竞争对手没有提出的

③这个主张必须是足够有力度，能够打动顾客的

好的广告，必须给消费者以购买理由，广告应该传播品牌的利益和差异化

营销是一门学科，是一门用相关术语，为你的产品针对竞争对手实施定位的科学。

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关于广告泛滥

很多人认为，在这个传播泛滥和愤世嫉俗的年代，广告正慢慢的失去时效性，这种信仰把广告推向危险的边缘

如果推销的过于厉害，广告会失去效用，而且被忽略，甚至反向营销。（吵来吵去的电梯广告）

顾客需要的是信息，而非广告

华与华的理论，也说起过购买理由，讲的也是类似的内容，顾客需要的是购买理由，而不是买你一个广告。

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关于促销

人们很少因为降价而购买陌生品牌，他们只是在自己熟悉的品牌降价阶段购买，避免花更多不必要的钱。

什么时候该促销？

①转移库存  ②完成没有完成的目标  ③满足同行要求  ④跟进竞争   ⑤找点事做闲的

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极少成为差异化的几个类型

（1）价格         （2）质量        （3）顾客导向    （4）产品齐全

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实施差异化的步骤

（1）在行业环境中具有合理性（认知快照而非深度思考）

（2）找到差异化概念（①与其他竞争者区分开，并证明利益点   ②尽可能的简单）

（3）拥有信任（找到论证，证明你的差异化，不可以凭空建立差异化）

（4）传播差异化（商业目的不是被隐藏的，而是与伟大的宏观世界相结合）

传播规划：必须有资源构建一个传播规划，向市场打声宣告你的不同之处

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营销是在预期客户心智中进行竞争，只有保证资金才能进入顾客信纸，而进入心智后，也需要资金才能保持下去

定位的含义：在预期顾客的心智中实现你的产品差异化

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如何进入用户心智？（本质问题：了解你的竞争对手在心智中的位置）

心智的偏好

（1）简单的东西（生物本能，人们讨厌复杂，这会消耗大脑能量）

①你能说而别人也能说的东西删掉

②需要负责分析的东西删掉

③所有不符合你的顾客认知的东西都避开

（2）心智缺乏安全感（顾客不一定清楚自己的购买动机，但是一定会规避风险）

①金钱风险  ②功能风险  ③生理风险  ④社会风险  ⑤心理风险

（3）心智拒绝改变（心智一旦形成，就很难改变）「宝马干过这蠢事」

（4）心智容易失去焦点（品牌延伸令品牌失焦）

而聚焦到一个点上的心智，可迅速进入心智

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现在有哪些差异化概念？

（1）第一名（天生拥有信任状、担保物）（生物对于强者的迷恋）

①销售商的领导

②技术的领导

③科学上的领导

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（2）拥有特性（与众不同的特征）

①在战略中，拥有特性

②在竞争中给对手增加负面信息《重新定位对手》

（3）环保成为差异化的三个要求

①企业必须在消费者中发现或者创造出为环保的质量付钱的意愿

②企业必须建立关于他的产品环保特性的可信信息

③创新必须能够防止对手模仿

（4）经典（连续、稳定性增加确定性）

（5）市场专长（单方面专家）

①成为专家   

②成为品类代名词

③必须数一数二

（6）受青睐（引起从众行为）（主张必须站得住）

①人们喜欢看别人在做什么，从未判断自己是否是对的

②人么你喜欢模仿，品味、知识、经验上胜过我们的人

（7）制造方法

①神奇成分   ②高科成分   ③系统创新

（8）新一代产品

陷阱：①解决不存在的问题的新一代  ②乱搞传统 ③产品必须更好

（9）热销（热销以后需要转移，打造品牌）

如何制造热销？①销量  ②行业排名  ③行业专家

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为什么增长会破坏差异化？

（1）分心（2）品牌延伸

改变一个人的态度，意味着破坏信仰

差异化需要舍弃一些（少即是多）

（1）产品舍弃（只聚焦单一产品）

（2）特性舍弃（保持聚焦一种特性）

（3）目标市场舍弃（只聚焦单一的细分市场）（当你追求新的市场，就有可能丢掉之前的市场）

在不同的地方实施差异化（尊重文化母体）

牢记品牌差异化（时时刻刻牢记）

差异化必须符合顾客心智中的认知，而不能违背。

很多企业内部人认为的“改进”，只会在预期顾客的心智中制造困难

会破坏你的差异化

热点话题能制造差异化么？

热点营销只是工具而已

任何东西都能打造差异化

例如:《重新定位法》将KFC与负面（不健康）挂钩

“毒品为失败者准备”

德鲁克：有效的领导力的基础是要深入思考组织的使命，清晰明确的定义使命

企业的两大职能：创新和营销

创意方法之「正反向定位法」

例如：

反面：将吸烟与失败者结合起来    将汉堡与不健康结合起来   （看起来更牛）

正面：将保健品与健康联系起来   将运动与美好生活联系起来