营销这一块,对于我,是一个新领域,所以,消化起来还有点吃力。故而。我通常需要阅读好几遍,方能略懂其含义,自然阅读得滞后了,拖了大家后腿。今天,赶紧地补上来。
突然明白文中所提:人的心智犹如电脑程序,要想代入新的品牌,旧的品牌就需要删除或者重新定位。毕竟人与电脑不同,电脑可装上你输入的一切,而人就需要兼容消化的过程。
接下来就说说我对这几章的消化。
一、广告引流的作用
不用说,广告的目的,是为拔高人们的期望值。
文中说到你看到的就是你想看到的了。它告诉你,你用了什么什么,就会有什么什么奇效,于是,你用了,正如广告所说的收到了“奇效”。这里面,产品经过广告加工,于是你看到了你希望看到的结果。
这以上其实是一种心里暗示,积极的暗示会带来积极效应,比如可口可乐的广告语标题:冰爽到底,可口可乐,副标题:酷热盛夏,大家来冰爽一下吧,假如你正在炎炎夏日里,一看到这个宣传,你难道不想来一瓶么。所以,积极的暗示往往可以取得事倍功半效果。
相反,创造相反的期望时,产品就会陷于困境,比如加布林格啤酒的上市就说:因属于减肥产品,口味不怎么样。于是,人们尝了那种酒后,轻易地相信它的口味就是不好。毫无疑问,广告产生的效应。
二、对“七”的研究对于人们心智的影响。
人们的心智,不能同时处理七个以上的单位。所以,心里学家米勒提出了一些著名的与数字七有关的,比如音阶上的七个音符、一星期有七天和人们的座机的七位号码等等,都是源于此的思考。
毕竟世间信息千百万,而人们的大脑却是一个容量有限的容器,为了应付产品信息的爆炸,人们学会了在心智上给产品和品牌分级。
比如:
杀毒:360,金山,瑞星,
网购:天猫,京东,淘宝
牛奶:蒙牛,伊利、光明
越在人们心智上面的产品,人们越容易记住,相反,越不容易记住。所以人们都挣着去做第一,为的是能让更多人能记住。
三、相似性关联的定位
不是每个人都可以做到第一,你做不到第一,那就尽早去做第二呀。这就是产品关联的作用,比如安飞士(是1946年在美国底特律,第一家设置在机场的汽车租赁公司)连续赔本13年,但它自承认自己排行第二以来,就开始盈利了,而且逐年盈利大量增加。
为啥安飞士后来能有不菲的收益?是因为他们承认了赫兹为第一的位置,而放弃与其的正面冲突。加上人们都有同情弱者的习惯,于是,很快,它成了在全球 租车的国际品牌,它代表着租车行业的顶尖水准;在中国,它已成为规模最大、连锁网点最多、各类服务功能最全的全国著名专业汽车租赁服务品牌。已覆盖上海、北京、广州、苏州和深圳等29个城市的95个营业网点,2200多名员工和近5000辆租赁运营车。
安飞士是全球车辆规模第二大的租车公司,覆盖全球174个国家,车队规模超过66万台。安飞士早在2002年便进入中国市场,与上汽成立合资公司上汽安吉,双方各持股50%,创立AVIS安飞士租车的品牌。2019年初,上汽集团推出享道出行,安飞士据说因“水土不服”随即退出与上汽的合资公司。
今年5月23日消息,因旅行限制和全球经济重挫摧毁了对租车的需求,美国租车巨头赫兹全球控股公司在特拉华州申请破产。
随着时代科技的变化、市场的严峻竞争,曾经租车行业的老大、老二,今后又将何去何从呢?时间没有永远的老大,也没有永远的盈利。这是一个残酷的现实。这就需要不断地更新定位。
四、差异性关联的定位
可乐在美国饮料市场中,销量份额属于第一位,七喜作为另一饮料,将如何去打入市场,从而进入人们的心智呢?于是在与可乐的对比中进行定位,称自己为“非可乐”品牌,人们不喝可乐时可以喝七喜。
于是,喝可乐的人不一定联想得到七喜,但在不喝可乐的人们心智中,就会联想到“非可乐”。
七喜作为非可乐品牌,曾经是红极一时的,但它却犯了一个致命错误,它只阐明了它不是什么,却忘了向大众说明它是什么。毕竟不是每个人都喜欢喝七喜的。于是,雪碧在这个时候出现了,雪碧标注为一代柠檬清凉饮料,引领了潮流。
五、聚焦产品
营销的的实质,记住永远是产品的实力,代表公司的实力,而不是公司的实力代表产品的实力。营销的产品,必须以质量为王,否则,广告有多漂亮,最后就死得有多彻底。
柯达和3M都是办公复印机,但是他们都没有买下卡尔森的静电复印专利,他们认为那样成本过高,但是这却忽略了他们的产品会遭遇意外。
后来施乐买下了这个专利,使得这个曾经弱于柯达的产品,市场份额遥遥领先,柯达最后失败告终。
柯达失败的原因除了没有争取专利以外,还因为它涉及了制药和其他多方领域投入,所以市场聚焦很重要。不要见什么都去做,也不要去试图满足大多数人的需求,因为这将投入更多的人力资源和物质资源,而得不偿失,记住只专心做自己专长的。
五、总结
1.不要小看第二,因为,只有失去了第二的位置,你才会知道第二的重要性。
2.如果你现在是第二,也不要轻易去发出感言,说要超过第一,毕竟在人们心智中,第一品牌效应已经在人们大脑中根深蒂固,所以,你努力再多,投入的广告再大,人们心中,你还是第二。不要天真地去认为,任何时都可以由此及彼。
3.营销取得第一,不在于因为企业如何努力,而是如何第一时间取得第一。
4.企业一旦占有了第一先机,惯性作用也会持续下去。但是这需要不断更新定位,否则第一也很难保。
5.不要打击跟随着,因为你的成功,很大程度取决于跟随着,如果你已经是第一了,就不需要处处去标榜自己为第一。
网友评论