我们比对手强的说法不是重新定位，这叫做对比性广告。老高注解：广告还是要从事实出发，甚至就是从认知出发、认知就是事实、认知大于事实。我们必须把消费者的认知当做事实看待。不要企图去改变消费者的认知，要顺其流、扬其波。百事挑战可口可乐广告：喝可乐的人当中有一半以上喜欢百事。这类广告最大的问题就是认知不支撑，消费者的反应是看来我不是你那边的、我不是你那一半的。
不是相辅相成，而是相反相成
比对手更强不是重新定位，重新定位是从对手强势中的弱势找到自己的位置，是从消费者的认知中来的。是的，你不能从这里，到那里。其实说的就是你不能同时占据两个概念、建立两个强势认知。你占据了正宗，就占据不了年轻一代；你占据了补血快，就占据不了补血久；Ragu是头号的意大利面条调味酱。然而，它的市场份额降低了不少，因为pregu成功地把自己定位成“浓汁”面条调味酱。稀汁就未必不好，Ragu还是头号意大利面条调味酱，这并不影响有人喜欢“浓汁”的pregu。每个强势概念“背后”总会有一个相反相成的概念，重新定位就是找到那个相反相成的概念、那个词。切记，不是相辅相成，而是相反相成。
历历在目、记忆犹新、前车之鉴，后事之师
这个词一旦找到，你就如有神助，你就千金不换、你就不厌其烦、你就乐此不疲。否则，你是要朝令夕改、你总是要朝三暮四、你总是要改一改、调一调。你这一改、一调，那才真是前功尽弃、自废武功。你会说哪有这种事，从困了、累了，喝红牛到你的能量超乎想象，不是吗！历历在目、记忆犹新、前车之鉴，后事之师。本质上，我们能把别人犯的错少犯二分之一，我们就赢了、稳赢。
潜在顾客早就了解各类产品的好处。要想登上他们心智中的阶梯，就得把你的品牌与早已在那儿的品牌联系起来。老高注解：1）关联旧认知而非直接创造新认知，2）如何把你的品牌与早已在那儿的品牌联系起来，要么是七喜、非可乐（关联借势）、要么是高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖（竞争替代）。
在汉堡王“想怎么吃就怎么吃”之前，麦当劳公司满足于只用一种方式销售汉堡。老高注解：广告语从哪里来或者说广告语应该从哪里来？本质上是从定位中来、从竞争中来、从战略中来而非从创意中来。“想怎么吃就怎么吃”以竞争为导向的差异化诉求。一方面，告诉你可以在汉堡王吃到按你要求做的汉堡，另一方面，暗示麦当劳的产品不具个性。
对不对、有没有、长不长、久不久
首先是对不对，广告语应该从哪里来的问题，而不是上来就去想文案、搞策划去了，方向错了，一切白费。其次，有没有以竞争为导向塑造差异化价值，这不仅是广告问题，更是运营配称问题。第三，长不长、久不久，如果说传播有什么秘诀，就一个：重复，再重复。就是能不能做长久、做多长久的问题。越重复你就越有力量、越重复你就越有价值，这感觉找到了就对了。
读书要把背景加进去、脑补进去
汉堡王的下一个计划也属于重新定位性质，叫做“非油炸”它后来成为该公司有史以来最成功的广告。老高注解：定位是阶段性的，是依据对手的位置而找到自己的位置。从“想怎么吃就怎么吃”到“非油炸”，都是重新定位竞争对手，前者我是个性化、你是标准化、后者我是非油炸、你是油炸。
不过，非油炸如今已经成为一种普遍的工艺，非油炸方便面、非油炸薯片。此一时是彼一时，任何方法的有效性都是建立在竞争阶段与环境之下的。读书要把背景加进去、脑补进去、要设身处地，否则就真成了读死书、死读书，那次真是百无一用是书生。
未完待续
以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，大力出奇迹。
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