得到App的AARRR模型分析

2017年6月以后，得到App在APP Store图书（畅销）排行榜中基本稳居第一，总榜排名也是逐渐上升

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从安卓的下载量也可以看出，2016年5-2017年4月上旬，下载量是逐步稳健上升，2017年4月中旬一轮暴涨后，增长曲线变陡，下载量飞速增多，实现了快速增长

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根据产品生命周期理论，可以看出目前得到App正处于成长期，以下图片来自酷传网：

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得到这款产品就目前而言，属于知识付费这个市场。那么知识付费的人群都是哪些人呢？我们初步可以抽象归纳出付费人群的一些基本特征：年轻、高学历、白领、高收入、买书者

根据华菁证券知识付费报告中的结论，知识付费的人群基数是高学历、白领、经常买书人群的交集。具体如下图：

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从上图我们可以看到，华菁证券的研究人员通过学历筛选和职业筛选，得出知识付费领域的付费人群数有1.4亿人。那么我们再看看艾瑞咨询的监测数据：

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从上图中我们也能看出截止2017年12月，知识付费的用户为1.43亿。与华菁证券的得出的人群数据几乎一致

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因为我们知道知识付费人群与学历和职业相关，按照学历与职业进行估算，每年的本科毕业生有700万，大专毕业生有400万。那么到2020年这个用户数将达到2亿多的用户量

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说完了知识付费的用户量，我们再看一下目前市场的产业规模。按照华菁证券的推算，2020年付费率45%、2亿人群、360ARPU值，意味着将有一个320亿收入规模的潜力

而根据艾瑞数据的表示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，在人才、时长、定价等因素综合作用下，2020年将达到235亿

两者估算差距较大，但可以肯定的是，至2020年知识付费的产业规模是在235亿~320亿之间的这样一个规模

接下来我们来看一下得到这款产品的数据：

得到App的AARRR模型分析 得到App的AARRR模型分析

根据得到团队自己公布的数据，目前产品的总用户量为529万，日活跃用户数为42万。而从易观千帆上得到的日活数据，基本上也是在35万至55万之间徘徊，证明其数据是比较准确的。所以在数据上的参考上会尽量以易观数据为准

得到App的AARRR模型分析 得到App的AARRR模型分析

从易观数据上可以看到得到的月活用户量为236万，次月留存率在11和12月份留存率都很高，但是在1月和2月却下降的厉害，可能与罗胖一年一度的知识发布会有关，吸引了一大批用户，但却不是目标用户

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在知识付费领域，得到是唯一一款以PGC内容为主的产品，这也造就了得到“精品坊”

最后根据AARRR流量漏斗模型来分析得到App

一：用户获取

1，产品：

新媒体传播：罗辑思维公号、官微、贴吧

口碑传播：内容分享、免费类内容

2，运营：

1）App内栏目之间的推介：【罗辑思维】栏目中罗胖的软推介，周末版的精选课程（每周末，罗胖直接在【罗辑思维】栏目上播放其他专栏的内容，并简述理由和感发。）各专栏主理人在栏目中讲述相关观点和知识时，也会时不时的转述一下出处——其他专栏作者。甚至，得到还曾经专栏作者之间的轮动提问打擂形式（【接招】），以此来打通各个专栏用户群的注意力层隔，增加对其他内容的了解和消费。还有，某两个专栏作者之间的问题探讨，极大的激起两个用户群体的兴趣，也引发围观，这种围观甚至可以经过用户自身渠道蔓延到社群外部

2）通过送优惠券这样的补贴方式来获取新用户

图片来自童鞋

3、营销：

线下活动：《时间的朋友》跨年演讲，《知识发布会》

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“菜市场遇见经济学”——三源里菜市场

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“每天听本书地铁专列”——北京地铁四号线

二：用户激活

1，产品：

用户下载App后， 得到并不急于让用户进行注册，而是直接让用户先体验课程页面，先让用户体验产品核心功能，激发用户使用兴趣，再做用户数据收集，减少用户在注册环节的流失

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2，运营：免费试听、试读

免费试听、试读的功能一方面让用户在免费状态下有大量内容可听可读，另一方面将课程的精华部分提前展示给用户，可以增加用户对内容的了解和信任，缩减购买的犹豫空间

3，营销：听书VIP的0.1元7天试听功能

0.1元的极低加入门槛让用户毫无负担的使用听书功能，7天的免费试用期正好让用户养成使用习惯或对产品有一个全面了解，然后进一步使用或进行付费购买

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三：用户留存

1，产品：勋章墙

得到App的勋章墙采用游戏化的方式鼓励用户学习，勋章从使用时长、练习登录天数、参与课程类型给用户发放多种多样的勋章，鼓励用户持续登录App，参与课程，提升用户的粘性

2，运营：体系化课程

对于付费用户的留存则是在于课程的系统化，一个付费课程6-365讲不等，用户需要持续性的进行学习，且很多课程是在不断更新中，用户需要跟着学习

3，营销：高质量的免费内容

根据艾瑞咨询获得的得到官方数据，2018年3月得到App用户数超过1700万，付费订阅专栏销售接近245份，假设平均一个用户购买一份订阅专栏，那么用户的付费率是14.4%，意味着85.6%用户是非付费用户。对于这些没有付费行为的用户，留存的方式就是提供固定的高质量的免费内容，让其保持对平台的粘性。在得到App中，罗辑思维、李翔知识内参两个专栏不仅免费，还保持日更的速度，让免费用户每天都有内容可听

四：创造收入

1，产品：

得到听书的VIP会员365元/年，同时也支持包月购买（35元/月），单月购买（48元/月）

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2，运营：付费课程

得到的付费课程定价为三个：10讲左右的课程19.9元、25-50讲左右的课程99元、100讲以上的课程定价199元

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3，营销：线下课程

2018年9月4日晚的得到例会上，得到团队提到了做线下的得到大学项目，第0期的课程将在9月6日开始招生，首先在北上广三个城市各招收100名学员，一期时间3个月，学费9800，学习的主要目的是培养思维模式，提升认知能力（等招生简章出来了仔细看看课程安排）

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五：自传播

1，产品：

1）小程序拼团购买

曾经一段时间，得到小程序上线过拼团购买课程的功能，将拼多多的拼团模式应用到课程售卖上，可以发动用户分享课程，向他人介绍课程，从而为得到APP带来新增用户

2）得到的分享按钮在内容简介页面、课程文稿页面、音频播放页面、笔记页面……处处可见，比比皆是，覆盖用户在APP内的所有流程和操作界面，只要有分享的想法和冲动，保证让你一步实现

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2，运营：邀请好友机制

邀请新用户注册，邀请人和受邀请人各有两张10元优惠券

得到App薄弱环节：用户留存

生于拉新，死于留存：

从2016年12月到2018年5月，得到的用户数从351万增长到2000万，增长了5.6倍；而日活用户从27万增加到73万，增长了2.7倍。用户的增长是日活增长量的2倍多，这说明用户留存率并不理想

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建议：

1，增加站外对用户的提醒。通过push告知用户今日的精彩内容、最近新上的好课，尤其是对付费用户需要用push提醒其进行课程学习

2，建立监督机制，比如三节课的助教、混沌大学社群内的同辈压力等等