《增长黑客》读书笔记

作者: 刀背藏身 | 来源:发表于2015-10-05 20:15 被阅读331次

国庆期间，利用两天的空闲时间，把这本最近颇受好评的书读了一遍，感觉很有意思之余，把书里的干货收集了一遍。

书里的干货很多，案例很多，纯理论的东西不多，如果想要成为一个牛逼的 Leader , 就应当把自己培养成为T型的人才，跨界知识能力超强，某方面技术超硬，这个某方面，更多的指技术能力超硬。

同时，书中所提到的一些案例，某些地方是游走在规矩的边界上，还有一部分虽然很有效但是也增加了用户的恶感（如捆绑下载，插件广告等），当然这本书并不是要教你学坏。

在写这个读书笔记之前，我也看了一些人做的思维导图，内容很全，但是思维导图的缺点在于看的人更容易整体的浏览，一瞬接接触巨大的信息量，而无法深入的思考每一个信息点，所以我直接以正常笔记的形式进行了整理。

第1章：概念

定义（P6）

以数据驱动营销，以市场指导产品，通过技术化手段贯彻增长目标的人。

增长目标：（P7）

『AARRR』转化漏斗模型：

Acquisition 获取用户
Activation 激发活跃
Retention 提高留存
Revenue 增加收入
Referral 传播推荐

能力特质：（P16）

数据为王：具有数据思维，一切工作建立在数据分析之上
专注目标：时刻围绕增长目标展开，不断的测试、改进，学习、再测试
关注细节：对细小改动做出评估
富于创意：缜密分析+天马行空的增长方案
信息通透：深入理解产品用户的活跃渠道，关注新生渠道和业界趋势

（Andy Johns的增长黑客生涯）：facebook小挂件，向潜在用户发邮件广告推广，Twitter的着陆页改进（关注注册登录），新用户注册推荐用户，开发内部群发邮件系统，Quora捉摸用户行为模式，归纳为标准流程，引导其他用户执行流程

一切以数据说话：（P17）

明确分析目的
了解数据来源的相关信息：
- 强调核心指标：建立在品类特性和自身提供服务的核心价值之上
- 确定上报机制：时机、内容、技术实践形式
数据分析方法
- 定性分析：对事物性质进行判断
- 定量分析：对事物数量做统计

团队定位（P20）

游走在产品、运营、研发、设计、用户研究之间的多面手，比产品更关注能带来数据增长的功能特性，比运营更倾向于数据中探索新的增长机会，比设计师更少关注感观层面的艺术性，长于用户研究

招聘经验以及发展要素（P23）

要求：具备技术、产品、营销思维、传播和分享的精神（案例为Teambition , WIFI万能钥匙的招聘经验）
如何培养：熟悉产品和技术的市场影响，有产品干和市场思维，培养横向跨界知识，纵向某一领域专攻。软实力为：热情、聪明、好奇、收集资源、影响力、心态开放、内心强大、轻微强迫症
常用的工具箱：Google Analytics , Mixpanel , KissMeteics , UserCycle , Customer.io , Optimize.ly , Basscamp , 友盟

第2章：产品

PMF（P40）

也就是产品与市场的完美切合度，Product / market fit。从早期用户得到反馈，利用最小的成本持续改进产品。

成功案例： instagram的转型，砍掉冗余功能，吧用户喜欢的照片分享功能拿出来做
失败案例：叮咚小区，前期粗暴的线下广告投放，但是产品的基础功能不完善，用户体验极差。

所以，应当先做好产品的验证，达到了PMF状态再全力推广。

需求（P45）

需求是真实存在的还是伪需求（QQ邮箱将邮件附件单列出来，但几乎没人用）
需求是否属于刚需
需求是否足够大：估计目标用户的基数、消费能力、意愿预算；评估进入市场的原有规模和新的规模、借助排行榜和搜索热度了解需求（YY 向视频直播平台转变）
需求的变现能力如何

MVP（P49）

也就是最小化的可行产品来验证需求。

基本功能：在最短时间内完成，如Dropbox通过仅完成宣传视频，Groupon 通过WordPress建站，排版软件制作礼券等，大众点评3天做出网页，数据来源于旅游手册，微信游戏近似于图片拼凑视觉稿。这几种常见的方式：伪造网站，不提供实际的功能；用户点击按钮后告知正在开发，留下电子邮箱；调研用户呼声最高的功能，然后成为种子用户；基于微信做MVP的开发（无需适配，分发方便，便于收集反馈，数据可以沉淀，开发成本低）
反馈渠道：内部反馈机制等
官方公告：群体公告 + 单用户通知
自动升级：启动时提示更新
使用行为统计

同时应当注意，在产品早期应当尽快适配新环境，案例：多拉口袋的iOS8崩溃问题。

第3章：获取用户

种子用户（P64）

通过冷启动来获取第一批用户和制作过程，早期的种子用户的质量将决定产品初期的氛围、运营走向、以及日后的发展策略，案例如：知乎的早期邀请制度，哔哩哔哩的答题机制，小米的种子用户反馈。

但是一定要警惕『产品蝗虫』，也就是目标客户之外的围观群众，他们将占用原有的目标用户名额，伤害到社区的生态，抠一些没用的『细节』，行为会对产品的决策产生误导。

从最笨的事情做起（P68）

几个案例：

聚美优品，写BB霜的软文，提供化妆品的高质量美图
Strikinfly，寻找超级粉丝，线上线下聊天
云笔记，邀请内测用户成立反馈协助群
Airbnb , 挨家挨户的上门拍照

社交红利（P72）与数据抓取（P77）

与社交网络整合，获取用户量、关系链和行为数据（Spotify用facebook 登陆，Zynga用Facebook的开放平台制作社交游戏）
第三方社交网络的账号登陆，达成移动应用的分享和回流（啪啪，使用微博QQ登陆，挖掘关系链潜力）
数据抓取，可以保证产品初期启动的数据量，以及抢占先机，或者争取资源（微软关闭空间主页服务的时候，网易迅速提供『一键搬家』，追TA抓取唱吧的用户头像）

内容营销（P81）

其作用是吸引流量，培养潜在用户，劝诱转化，所以应当讲用户爱听的故事，如官方微博输出用户喜欢的图文（知乎）。
注意事项：明确目标受众，持续稳定输出高质量内容，标题的撰写技巧，保证文章长度（2400），数据分享与互动（有让人讨论的空间，如知乎刊发有争议的文章），选择合适的发布渠道。

搜索的优化（P89）

分为搜索引擎的优化和应用商店的优化。

搜索引擎的优化案例，Facebook 针对用户资料的页面优化，twitter自动提交热门标签给搜索引擎，TochCrunch通过wiki百科建立反向链接。
应用商店的优化案例，如大姨吗，通过副标题的修改推关键词，大众点评『更新跑得快』活动。

文案的撰写

简要概述（100字内）
话题事件
核心特色
主要功能
团队访谈
未来计划
推广活动
转化引导

第4章：激发活跃

A/B测试（P121）

提供两个方案并行测试，
变量唯一排除其他干扰因素，
有判定结果优劣的标准，
移动应用也可以借助HTML5快速验证需求。

几个典型案例如37Signals 『注册高额回报账户』vs 『所有账户享受30天免费使用』，ZAGG 商品的静态图片 vs 360度图片， OkDork 先注册后进网站的测试，根据行为热点图去掉导航栏的测试。移动端如百姓网利用HTML5容器实现A/B测试。

但注意，不要过度依赖AB测试。

独辟蹊径的技术（P133）

在技术瓶颈下通过巧妙的手段破除用户使用功能的障碍，降低用户活跃的门槛。几个例子都很有趣：

SKype『伪立体声』，提高清晰度，击败了其他同类服务
QQ音乐利用专辑图片实现了IOS的『锁屏歌词』
WIFI万能钥匙通过截图加上OCR技术识别WIFI热点，同时利用GPS+云服务获取附近的热点

补贴（P137）

有直接的现金补贴，快速获取用户，激发活跃度，也就是如返利和嘀嘀快的的补贴大战。
也有新玩法的红包补贴，通过社交关系链的传播，比如嘀嘀打车的补贴新玩法，打车红包。

游戏化（P139）与脚本自动化运营（P146）

《游戏改变世界》提到的游戏四大特征：目标、规则、反馈系统、自愿参与。
比如星巴克的线下会员成长体系，同时还开发了app把线下的游戏化搬到了线上。移动签到应用Foursquare 通过积分排名，徽章挑战和抢夺地主的游戏设计抓取用户忠诚度。滴滴打车提供的『滴米』系统等等。

而产品在早期社区通过团队自己来运营启动，后期就可以通过写脚本来实现自动化运营，一个有趣的运营案例是豌豆荚打造的贴吧神兽，其实就是一个自动聊天的机器人，获得了几十万的关注度。

第5章：提高留存

用户留存率

留住已有的用户胜过拓展新用户
用户流逝的原因：

程序漏洞，性能瓶颈：Color基本流程都跑不通
用户频繁被骚扰：新浪微博的各种通知、广告、推送、话题等
产品热度消减：『你画我猜』的日活锐减
更好的替代产品 ： eBay被淘宝击败
其他原因

留存率的衡量标准：

次日留存（40%）
7日留存（20%）
30日留存（10%）

产品性能优化

优化内容包括：用户终端性能、网络性能、流量压缩、安装包空间、界面设计与布局、其他。

如Facebook为非洲用户的优化，减少了启动速度，提供了预加载，压缩图片，优先家在适合当前分辨率的照片，优化安装包大小，其实就是前边所说的优化内容。

再如 Instagram 的安卓版优化，扁平化设计，重新布局精简架构专注内容，延迟加载不必要的模块（方法追踪method tracing 和时点声明 Timing Statements 技术）。

有损服务——放下不必要的坚持

定义：刻意输出在品质上存在某些损失的服务，换取其他方面的优化。
原则：

优先保证核心功能的运转
牺牲的特性越少越好，在条件允许的情况下
几个经典的案例如：QQ农场在高峰期提供的静态默认列表，微信的高峰期不强求信息发送顺序的一致，小米在抢购的时候不提供剩余手机的精确统计（也有可能是饥饿营销），刀塔传奇的大版本升级采用『低清晰度版本』保证用户尽早升级。

引导用户上手社交维系与社交解绑

Twitter注册完成后的推荐用户，知乎的推荐订阅，都是引导用户快速上手的例子。

社交维系与社交解绑是对立的概念，前者如全民飞机大战，『啪啪』提示新加入的微博好友，Facebook在注销账号页面显示亲密好友的照片，通过社交手段维系用户留存。而same则通过解绑社交的方式，提高留存。

唤醒机制

互联网产品中专为召回流失用户而设计的产品机制。

电子邮件召回EDM
- 提供奖励，Pocket 用高级付费账户试用来吸引你
- 告知进展，IFTTT增加Nest支持，Evernote推出商业版等方式
- 个性化推荐，如知乎的每周精选，淘宝的同类商品。
- 社交互动提示，如Twitter定期发送未处理消息，Facebook中通知用户『有一张照片中圈了你』。
- 优秀的第三方服务商包括 TinyLetter,MailChimp等，EDM要注意内容，和取消订阅方式。
消息推送通知
- 推送授权，推荐试用简单的浮层或者弹窗提示用户获取权限后的使用目的。
- 徽章通知，也就是角标，利用用户的强迫症。
- 本地通知，在预设的时间点通知，如刀塔传奇每天的三个时间点推送通知。
- 地理围栏通知
- 图片推送通知
- 表情文字通知
网页内唤醒移动应用，iOS有直接的URL Scheme技术来实现，安卓上有四种方式，分别是：拦截http跳转、自定义scheme、Crome Internet ，内嵌http服务。如知乎，哔哩哔哩等。

第6章：增加收入

免费的世界

互联网与免费的午餐
互联网可以降低信息传播的承办本，海量用户摊薄了边际成本，人的本性对免费产品更感兴趣以及更喜欢『免费』的国人。
免费又赚钱的策略
- 基本功能免费，高级功能收费的Freemium策略，比如Evernote，QQ，Flickr等等。
- 交叉补贴，《征途》的游戏免费，道具收费。
- 三方市场的流量变现，例子就是搜狗的『三级火箭』策略，通过输入法来带动搜狗浏览器下载，利用浏览器下载带动搜狗搜索的使用量（虽然我巨恶心搜狗的这个行为，但是这种变现的方式确实是最佳方式）
- 开源代码的盈利可能，如厂商定制开发收费，比如卖技术说明文档，或者接受用户捐赠（其实这个就不算是运营了，纯粹是情怀）
- 公司上市或者是被收购
免费午餐的终结，在产品足够好的情况下，可以试着完全掐断免费。

重定向广告

也就是cookie和url分析，业界对此存在两种声音，一种认为增加了收入，另一种则担心用户隐私的泄露。

几个营销案例

**Wet Seal **：『和友人一起逛街』的社交购物，虚拟的DIY服务，Etsy根据社交资料精准推荐礼物。

罗辑思维的微信月饼：这也是一次粉丝经济的催生，分别尝试了找人代付，多人代付，随机送礼，加入游戏思维的方式完成了一次精彩的营销。

面对盗版的营销方式：腾讯给『非法』的QQ会员提供了八折开通会员的服务，而CleanmyMac 给盗版用户提供半价的优惠。面对盗版的变惩为奖的几个原则是：绝不责备用户，给予合理补偿，提供转化便利

建立商业智能系统：用数据可视化的方式辅助企业管理，如百姓网建立内部的数据化营销系统，提高了业务增长。

第7章：病毒营销

凯文凯利《新经济，新规则》中说道，传真机效应，单独一台传真机没有什么价值，只有它处于一个网络中才能被赋予价值。对于拥有一台传真机的人来说，网络中的传真机越多，你的传真机价值也就越大，用户买下传真机，实则买下了整个网络。

核心指标：

K因子：评判病毒传播的覆盖面，等于感染率*转化率。
病毒传播周期：用户发出病毒邀请，到新用户完成转化所花费的时间。（引爆点提到的个别人物法则，附着力法则和环境威力法则）。

几个案例

坏事传千里，百度的Bug营销，利用一个假装的bug，百度云获得了大量的新注册用户和铁杆粉丝，以及完整的流程体验，大量的用户个人文件。
借势营销，利用时机，比如各种旅游产品借助阿里的去啊做热点营销，猎豹移动专门推出的春节抢票版。segmentFault的光棍节程序员闯关秀。（如今打开segmentfault.com/game会有一个新的闯关游戏，不过也是很难的）
构建产品体系外的病毒循环，追TA的整蛊朋友圈游戏。三大考验：
- 创意来源
- 生命周期
- 产品契合度：知乎的财务包子铺与知乎的《金钱有术》。
产品内置的传播因子。外置的传播因子有几个缺陷，渠道特性与产品特性不匹配，获得的用户参差不齐；渠道传播与下载转化之间可能存在断链（朋友圈可能屏蔽一些下载）；渠道传播的策划固然成功，但是用户可能对产品本身缺乏兴趣。所以借用内置的传播因子可能更好，如AirDrop的推荐产品解锁高级功能，美图秀秀内建的可分享到朋友圈的小功能。
邮件提醒增强传播效率： SpringSled 好友邀请提高排队名次，通过有效的邮件跟踪提高用户数量。

病毒传播中的用户心理把握

喜爱：游戏，文学等大ip的作品，转化率比较高。
逐利：如Groupon的邀请好友奖励10美元等。
互惠：是追逐利益的一种变体，基于理性经济人假说的传统经济学认为，经济行为主体是单纯追求个人利益最大化的，人们的复杂性为和社会参与，都基于成本收益的计算。如dropbox的推广获得额外空间。
求助：手机游戏，免费游戏，续命或者是买体力要钱。
炫耀：支付宝每年一度的晒单
稀缺：稀缺资源会引起争抢，如Gmail，Dribbble初期仅允许被邀请者发表作品。
害怕失去或错过： EverMemo 的互相扫描二维码解锁高级功能。
懒惰：严肃的商业内容，大多数用户倾向于复制部分文字和链接再发送，偏重知识性娱乐性的网站，人们优先使用分享按钮分享他们看到的东西。

第8章：案例集

最后，作者复盘了几个完整的案例集，Airbnb ，Tinder ，Github，美丽说，外卖库，每一个都值得看几遍，了解一个成功的增长是如何做到的。

整本书写的很赞，不像一些外国书，通篇的核心观点极少，统统以过分详实的案例填充那种情况。书中的干货还是非常多的，复盘的案例非常契合，分析到位。总之这是一本不错的书，至少应当读两遍。