消费者接触品牌时,其实就像参加了一场主题派对,玩乐的项目、音乐等如果都能跟派对要传达的感觉一致,参与者就会比较容易留下深刻的印象。美国销量最好的威士忌酒杰克·丹尼,不常给自己打广告,但它的酒瓶经常出现在许多摇滚乐团的海报,或是音乐录影带里面飞车党的手上,塑造出大胆、粗犷的品牌形象。
想到自己的品牌时,你脑中会浮现什么画面?它听起来、尝起来、闻起来是什么感觉?它摸起来是粗糙的、锐利的、还是蓬松的?这里所说的不是产品本身的形态,而是品牌带给人的感觉。“构思产品名称或设计文案时,多考虑品牌想要传达的情绪,让图像和情绪相互配合,这样消费者在听到产品名字和看到宣传物时,容易想起相关的品牌形象。”
将脑中跟品牌有关的感觉全部用词语表达出来,然后在里面筛选出三到五个既能彼此互补、不重复又能完整代表品牌形象的核心词汇,这样就可以用简洁的方式,与公司其他部门沟通,确保无论是在产品制造还是营销宣传,都能传递出一致的品牌形象。
心理学上有个说法叫“孕妇效应”,就是说如果你是一个孕妇,你就会发现大街上孕妇特别多。也就是说,你越刻意想某件事,就越容易起到相反的效果。那一个产品经理,越是想把自己当成用户,就越会用自己的喜好去测试用户需求,结果并不是真正的用户需求。
新产品要想在市场上扩散,就像传染病一样,首先得找到传染源。主流用户尽管人多,但他们对新产品、新技术没有独立判断,属于容易被感染的人群,而不是传染源。创新用户就不一样了,他们是技术爱好者,喜欢尝试新东西,一旦认可了你的产品,就会成为死忠粉,并主动向身边人推销,形成裂变效应。小米手机的铁杆粉也就10万人,但就是这10万人,撑起了一个价值近500亿的粉丝品牌。
在互联网时代,要想成功卖出自己的产品,仍然需要把一个想法真正做深、做透。首先是要找到用户的痛点,然后要动用所有的资源,把这个痛点彻底解决掉,这样才可能引爆关注。比如特斯拉汽车,它的设计细节上可能有很多瑕疵,但是它一直在准确打中消费者的痛点,特斯拉汽车和电池的价格一直在下降,续航力在上升,充电站越来越多,公司坚持直销,直接和消费者沟通,还有零保养费用,等等等等。
用户的本质需求,是有延展性的,需要我们多问几个为什么,多去想想有没有更多的可能性。比如,手机一开始的本质需求就是打电话,后来又多了听歌和拍照,现在已经成了智能移动终端了,社交、打车、点外卖,样样离不开。再比如,用户去五金店买钉子,想在墙上挂画。要是看清了这个本质需求,店主就可以提供上门钉钉子的服务,还可以把一些画的外延产品,比如画框推荐给他,这样店主的生意格局就大了很多。
拆解一般分成两层,第一层拆解的依据,可以是产品的属性,比如性能、价格、产地,或者是产品使用者的特征,也可以是产品购买过程的不同阶段等等。第二层拆解,是在第一层的基础上再细分。比如汽车的性能可以拆解出操作性能、乘坐性能、安全性能,饮料的目标人群可以拆解成熬夜人群和运动人群等。
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