导读
Electronic Commerce（电子商务）是当今互联网领域中一个非常重要的组成部分，从早期PC端的纯实物网购历经十余年发展至今成为多端支撑（PC、移动设备、电视等），多品类覆盖（实物、服务等），多模式（自营、平台等），多玩法（social、SNS，买手制等）的庞大体系。本文以著名零售（电商）界前辈—黄若老师的作品《我看电商》为基础，浅谈中国电商的那些道。
1
淘宝的崛起
题材选自于《我看电商》之淘宝和eBay中国：关于那场战争。
列举三个淘宝早期比较有特色的创新点：
①打破交流障碍：网购就是“隔山买牛”，尤其是缺乏信任基础的C2C模式。买卖双方没有足够且及时的交流（映射到线下零售，买卖双方一般都有砍价和被砍价的习惯），网购过程存在的诸多细节问题不能及时解决。针对于此，淘宝推出了基于网购行为的IM—旺旺。给在淘宝（后包括天猫等）网购的买家可以及时联系卖家就一些细节疑问之处进行沟通，totally还原了线下买卖的场景体验，聊天记录也可以为后续问题处理提供证据。
书中提到黄若老师当时曾让技术的同事抽样发现90%以上的交易都是先旺旺交流在下单。对于我，以至于第一次在京东等非阿里系平台网购时发现居然不用先聊一会，觉得非常奇怪甚至有点存疑（这应该也不是少数吧）。
楼主谈：结合到目前很流行的O2O解决方案之一：基于微信做商家的CRM方案，其中很重要的一环就是强调商户与顾客直接的积极互动，包括在线交流和售后反馈。买卖过程中很重要的一步就是交流，良好的交流往往更容易赢得成交和回头率，这也是旺旺体（“亲...”）的产生原因之一吧。
②交易保障：借鉴paypal的概念推出的支付宝，不仅仅充当支付媒介，更多起到了保护买卖双方正当权益的功能。
楼主谈：毕竟当初网购不成风，货到付款对于卖家来说还是有点怕怕的，而且收款周期长。重要是，支付宝这些账款沉淀下来是可以钱生钱的啊。
③评价体系：借鉴eBay并改良的评价体系（由模糊的百分制改为星、钻、皇冠式的金字塔式），让卖家有了压力和动力去不断改善服务水平，也让买家可以更加主观地选择优质卖家。
楼主谈：似乎和QQ的等级体系有点异曲同工之妙。阶级分明带来的魅力与优势总是那么诱人。
这些创新是否就是完全没有缺陷呢？肯定不是，例如旺旺方便了买家交流，同时也极大加重了卖家的运营成本。淘宝商品的重复listing问题导致买家挑选效率降低，卖家流量被分摊等。
2
天猫的诞生
题材选自于《我看电商》之天猫构思的缘起和天猫孵化记
淘宝商城其实是在一个已经成功的平台上去自我否定，进行倒立式的思考。
淘宝集市当时有哪些问题影响网购体验呢？商品的重复listing；不规范性导致卖家良莠不齐，进一步增加买家筛选成本......说白了就是缺少透明度和安全感。随着生活水平的提高，早期的贪便宜心理或多或少会被注重品质所代替。映射到线下，便是步行街和商业广场的演变。那么淘宝商城相比于淘宝集市有哪些主要不同呢？
①首先是对商家性质和资质的认定。把资质作为门槛，实际上是在帮消费者把一道关。资质的定位是品牌方或者其授权经销商。以此为基础，延伸出“1+3”模式，同一品牌或者款型的商品最多允许一家旗舰店（品牌方）和3家专卖店（授权经销商）展示。
②售价政策：坚持一口价，避免议价带来的效率降低（2008年在淘宝平均每个用户完成一个购买耗时40多分钟，是其它B2C网站的2倍多）。
③七天（后来改为14天）无理由退换，也是2008当时首创的全新概念。
很多人会担心这个承诺被滥用，永远会有0.5%或者1%的用户钻规则的空子，你要考虑的是如何防止和减少那些被钻空子的机会，而不是因为有人可能钻空子而去拒绝向99%以上的诚实用户提供更好的购物服务。
④积分体系：购物产生的积分，用户二次消费抵价之用的功能。这些年执行下来，唯一让“我”感到遗憾的就是倍数功能没有被使用。在早期设计中，积分体系不单止是简单地培养用户忠诚度，还可以作为一个有效的营销工具，例如组织积分多倍送、特定时间特定卖场的高积分来奖励购买，还有鼓励商家多送积分来促销而不是一说到促销就是简单的降价。这既可以有效提升促销，又能够避免一些品牌公司线上线下渠道价格冲突的顾虑。
3
运费的争执
题材选择自《我看电商》之免费午餐。
免运费：
运费大体分为三部分：仓储分拣包装、城际运输、同城运输。以日常百货类商品为例，整体费用大致在10~15元之间，服装家居类商品配送占比10~15%，单价高一点的化妆品类可以在7~8%，数码3C也要4~6%。百分比看似不大，但是由于价格压力，毛利率普遍偏低，从运营角度来看这是个非常巨大且难以承担的开销。
COD（货到付款）：
对于用户来说体验或许很好，收到好商品就要，不合适就退款。逻辑是这样吗？不是的。货到付款是有额外成本的：
①电商公司要支付额外的费用给快递公司使用COD功能。
②货到付款导致许多电商公司时时困扰于资金回笼的速度和安全问题：快递公司必须向电商公司提交2~5天业务预存量作为保证金，转过身又要和快递员收取相应的保证金，一环环下来，资金使用率下降，风险增加。
③货到付款其实蕴含着“劣币淘汰良币”的悖论：发生用户拒付的时候，该用户是不用承担成本的。相反商品的回收直到二次销售（如果还可以）过程产生的额外费用，只能由电商公司承担，那么最后还是落到那些安分购买的用户头上，间接用花钱购买的顾客承受，显然不合适。
放眼整个行业，目前（作者写书时），只有淘宝上的卖家不使用货到付款，通常情况下也不免邮。而外面独立的B2C网站不论规模大小无一例外是免邮和货到付款结合，但是淘宝卖家的商品退货率低于同一类别的B2C网站。
4
规模、流量和价格战
题材选自于《我看电商》之规模、流量和价格战
电商行业的三大误区：
①规模就是效益：
规模有可能带来单位成本降低的效益，但规模与效益没有直接因果关系，这个世界有规模没有效益的企业比比皆是。进一步说，规模效应要在可操作的范围内才具有意义（成本、售价、成交量）
②流量就是一切：
一般决定电商平台收益的两个最主要因素就是：转化率和流量。百度和腾讯都是巨人级的流量企业，却在电商方面缺少大作为，足以证明流量远不是电商的一切。然而依然有不少电商企业盲目烧钱搜刮流量。却忽视另外一个重要因素：转化率（或提袋率）。倘若通过精细化运营将1%的转化率提升到2%，这等于免费获得了一倍的流量。随着互联网人口增长的红利趋于平缓，通过精细化的运营操作，降低各个环节的流失率，提高转化率，甚至是回头率，才是确保自己利于不败之地的根本保障。
③价格战：
价格战哪里都有，但没有见过像中国B2C电商行业这样不计方法、不计成本，毫无计划性和策略的价格战。准确地讲，电商的这种价格战，是一场十分无聊的口水战：
并不是货真价实的价格下调，纯粹噱头
有限的几个商品降价
没有足够的供应量，吸引的顾客大多失望而归
损害了与供应商、生产企业的关系
没有实质内容的价格口水战造成负面评价
相反一个比较成功的操作模式应该是：
提前与供应商协调获得支持→提前告知顾客→提前备货（对于价格敏感的商品限购）→做好流量疏导
5
电商的模式
题材选自于《我看电商》之电商的模式之争
零售业的两种根本模式：
①买卖模式，经营者是零售企业，挣的是商品买和卖之间的差价。
买卖的核心，是挣商品流通效率的钱，通过规模化的采购，降低单件商品销售成本，从中获利。
②平台模式，经营者不直接采购或拥有商品，只是提供一个买卖交易的环境。
平台的核心，其实就是靠出售顾客流量挣钱。
③纵观欧美和亚洲日本，零售业主要形态都是买卖模式，由经营者自行组织货源，在中国却完全相反，现象的背后是国内流通领域的低效，以及买卖双方大量额外的交易成本付出。
平台模式容易造成：
销售环节（成本）增加（映射到线上，就是平台里面的卖家获取自身流量的成本越发高昂）
难以培养用户的忠诚度（映射到线上，就是用户只对该平台有好感，对于卖家是谁就不那么关心）
零售（自营）企业的核心竞争力：效率。处理商品周转流通买卖的效率。效率创造差价进而产生收益。所以纵观世界范围比较优秀的零售企业都有一种效率思维在里面，行事高效，作为简朴。
6
亚马逊的核心竞争力
题材选自《我看电商》之亚马逊航标灯
亚马逊真正优势在于其数据运算能力以及因此给所有进驻商家提供的商品进销存准确信息，进而有效提升商品周转，减少存储和配送成本。是一家从事互联网零售经营的技术服务公司。
7
团购行业的那些“原罪”
题材选自《我看电商》之团购就像一片云
团购缺乏内在的商务逻辑，团购便宜，这是毫无疑问，但如果没有服务范围，销售品类不连贯，定位不清晰，这个便宜的概念，对于消费者来说，是随机的。随机意味着消费者很难记住你。
例如：今天我在上面买了一份四人套餐，很不错，明天介绍我朋友过来，换成了咖啡券，下个星期又变成是枕头二折低价团售。
楼主谈：在今天看来，转型成功的团购类网站大多以线下服务作为销售商品，一定程度上有了清晰的定位（毕竟有个词叫作本地生活类服务电商）。但是对于销售商品不连贯这个问题依然比较困惑。
以上是摘录于黄若老师的《我看电商》，并在行文上进行了一定的整理汇总，可能存在观点转述误差，强烈建议阅读原著。
8
个人看移动电商.
移动电商的道路：移动端和PC端在体验逻辑上有非常大的差别，势必注定移动电商不会是PC电商的简单复刻，无论是前端的客户端表现形式还是后端的运营销售策略。移动电商目前基本可以划分为三种形态：PC版的延伸（APP形式），非电商APP的内置入口（功能），基于H5的微网站。其实笼统来说后两者可以归为一类，又因为其大多根植于用户充沛且活跃的社交应用上，暂且可以成为社交电商。
那怎样做好移动端的电商体验呢？首先要明白移动端的用户行为是怎样的：碎片化活跃时间，喜欢推送而不是自主搜索，更依赖关系链的口碑影响，更容易和LBS、线下实体、社群粉丝运营等多方面拓展。
关于喜欢推送而非自主搜索的这个特点，其实可以从很多电商APP和社交产品购物入口页面看出端倪，比起PC端纯粹依靠关键字和分类搜索来一步一步走，移动端的这些产品已经更多是以活动聚合若干单品、或者一个品类来进行商品推送。说白了就是更多以活动促销的形式让商品主动地触达到用户，减少依赖层层搜索的方式。拿微信手Q购物入口来看或许会更加直观，一开始我也比较疑惑为什么会按照栏目的形式展示，后来猜测这或许是为了更直接让用户了解到商品信息（毕竟手机用户都是很浮躁的，而且还是社交应用的一个附加功能）
关于移动端和电商各自的特性，楼主天马行空了一些关于移动电商的想法，供大家思维碰撞。
①更倾向千人千面的商品推送，基于PC端的积累或者用户社交信息的挖掘，尽可能做到用户的精准接收，降低用户主动操作的时间浪费。让用户在最快的时间内物色到心仪的商品，或者活动推送的时候，用户有针对性地接收到自己惯常购买的品类。这需要BI能力的提升。
②充分利用社交关系的力量，除了为平台带来更多去中心化流量之外，商品（活动）的传播，粉丝买家的沉淀和用户运营也是进一步提升用户复购率。这也是为什么一些“正经的微商”能创造高额流水的原因，毕竟玩得就是粉丝经济。
③结合现实场景，诸如LBS功能（对于自建仓储的B2C，可以在跨越不同省市的时候推送当地的特产），实物识别（这个和码上淘类似）等去做网购体验，这得意于移动端的特性，可以更加随时随地地进行网购行为。
归根到底，移动电商的未来，应该是更倾向：推送精准化、社交互动化、体验多元化。
这部分内容删改多次，仍未能很好表达个人想法，可能还是行业经验积累尚浅吧。最后还是忍住没删掉，也希望有前辈同学看到可以指正一下。
最后补充两个电商相关的重要概念：
① 漏斗模型：从进入购物平台开始到最后订单，各个环节的问题都会产生一定流失率（更完整的还包括广告模块）。可以用一个倒金字塔来表示。前文说道提高转化率就是针对这个模型提出的，对于站内，产品侧、运营侧，时刻关注各个跳转过程的数据变化，有针对性地改进产品功能，完善网购体验。对于站外，则是如何精准地投放广告，将广告的影响力提高到最大化（例如微信票圈前不久的精准feed）。
②中心化/去中心化：淘宝天猫和H5微店是一对中心化/去中心化。微信购物入口和各种SNS活动也是一对中心化/去中心化。这样应该就比较直观看出来了，中心化平台说白就是有且有唯一的流量入口，去中心化则是由大量分散的小流量入口组成。这个概念更多是基于社交关系链而说的，从最早的导购模式，但SNS营销活动，目的就是在于深度挖掘更多非中心化流量，进一步提升对平台的认知，也来应对成本日益高涨的中心入口。
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