我们有很多行业,每一个行业又有很多企业,不同的企业又可能有或者没有护城河,有护城河的企业可能宽广,也可能狭窄,不同的企业护城河的来源也很不同,那有没有一个公式可以让我们系统性认识护城河呢。
我认为答案是肯定的,从微观经济学角度,我们可以把所有的企业进行抽象,变成同一个样子。
PQ-VC-FC=E
P为价格,Q为销量,VC为变动成本,FC为固定成本,E为利润,即收入-成本=利润。
假设每个产品的变动成本为PC,则VC=PC*Q,上述公式可以变为:
(P-PC)*Q-FC=E
固定成本一般指即使一件产品也不生产,仍然需要付出的成本,比如厂房,比如设备,比如人员工资,所谓变动成本,一般指每生产一件产品所需要额外付出的成本,比如原材料。
所谓护城河,即可持续竞争优势,就是企业能够以比竞争对手更低的成本生产出产品,并以更高的价格卖给消费者,且卖得越多越好。
现在我们再来回顾一下之前讲过的护城河的五大来源。
首先看成本优势,最直观,最易于理解,就是企业能够比竞争对手以更低的成本(VC、FC)生产同样的产品,这是大多数企业构筑护城河的起点,因为大多数企业没有定价权,同样产品不可能比别人卖出更高的价格。
比如能源行业,价格是高度透明的,只能从成本上下功夫,哪怕是高大上的银行业,成本优势也是他们构筑护城河的重要来源,能够以更低的利息吸收存款,能够以更低的管理费用运营企业,就能占有优势地位。
再来看无形资产,品牌无疑可以让企业拥有一定的定价权,以高于竞争对手的价格P销售产品,饮料业有很多典型的例子,比如可口可乐,比如贵州茅台等等,都是通过品牌让消费者溢价购买。
专利和监管则是通过市场化或行政性手段,排他性地向消费者提供产品或者服务,体现在上述公式的Q的,药品业的护城河多来自专利,公用事业公司的护城河则多来自政府监管。
网络效应在收入和成本两端同时发力,用的人越多,产品价值越大,收入越高,成本反而可能越低,互联网业的护城河多源于网络效应,如微信等。所以很多烧钱行为经常出现于此行业,就是因为网络效应追求的首先是占领市场,盈利是占领市场后顺其自然的事。
有效规模主要是因为高初始投入产生行业进入门槛,即很高的固定成本FC限制了竞争者的进入,又由于行业特性,无法同时有很多家企业共存,只能维持少数几家企业生存。
转换成本不能直接从上述公式反映,哪怕一家企业和竞争对手完全一样,消费者一旦选择了别家,也很难再选择你家,因为消费者转换产品存在转换成本,比如在不同银行、证券公司之间开户,除非消费者转换到你家获得的额外好处大于转换成本。
通过从上述公式分析护城河的来源,我们可以看到,行业的特质决定了护城河的可能来源,几乎所有行业都可以构筑成本优势的护城河,但只有部分行业能够选择无形资产,只有很少部分行业可以建立网络效应、有效规模和转换成本的护城河。
这无疑进一步凸显了优秀的管理层对企业的重要性,因为要降低成本,绝对离不开优秀的管理。
船与船长,到底哪个更重要呢?
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