06 品牌价值：谁说没有无缘无故的爱？
今天我们继续一起，向广告学习，修炼文案这门基本功。今天，我打算把“品牌”这件事给你讲透。
你可能也发现了，我们虽然这门课叫文案创意课，但实际上常用谈恋爱来打比方。
我的考虑呢，一来是谈恋爱这个比方人人都能听懂，又喜闻乐见；二是因为做广告和谈恋爱确实太像了，就像我之前说过的，做广告的人都像是职业的求爱者。
所以，如果有朋友把我们这门课真当做恋爱课来听，我其实也并不介意，并且很希望你也能有所收获。
为什么一定要被记住？
咱们还是要从恋爱开始讲起，具体地说是要从一个爱情电影讲起，这部电影
叫《初恋 50 次》，我猜你有可能看过。电影讲的是一个很会谈恋爱的小伙子意外结识了一个女孩，他对女孩一见钟情，但是第二天再见到这女孩，却
发现女孩完全忘了昨天发生的事，后来他才知道女孩出过车祸，大脑出了问题，每天早上都会把昨天的事情忘掉。
但我们刚才说了，男主角是一个非常会谈恋爱的家伙。所以他决定每天早上重新邂逅一下这个女孩儿，并且用尽各种办法。让女孩每天都能重新爱上他一次。
这个电影的名字叫《50 first dates》，就是因为每天他都要以一个陌生人的身份，重新出现在女孩面前，像初次见面一样，从头开始。因为女孩记不
得他，也认不出他。
记不住也认不出，这可太难办了。谈恋爱，都得让对方先记住自己， 否则好感根本没有办法累积，就像在水面上写字一样。
我猜，品牌最早诞生的时候，最基本、也最原始的功能，就是这两点——被
记住、被认出。
不知道你是不是还记得，中学历史课本上学过的，中国现存最早的“广告”是什么？正确答案是，现存于中国国家博物馆的、北宋时期的“济南刘家功夫针铺”广告。
宋朝已经有了雕版印刷，所以流传下来的是一块用来印刷广告的版子，上面
的字都是反的，但是可以清晰地认出中间是“白兔捣药”的图案。周围有大字， 写的是“济南刘家功夫针铺。认门前白兔儿为记”。
“济南刘家功夫针铺”，是这家店铺的字号，也可以理解成品牌或商标——“商业标记”（trade mark）。
有了这个 Mark，用完产品觉得很好，还想再次购买的用户，就可以直接再找到这家店来购买。
如果对这个产品很认可，愿意跟别人介绍，那这个商标也成了一个可被传播、辨认，而且已经附着了使用者的好感和口碑的一个标记。
好感可以累积，口碑可以传递，它们的基础，都是一个可以被记忆、可以被辨认的品牌。
而当自己对产品的好感，或别人传递来的口碑，都附着在这个名字或形象上，
变成一种固化的偏好，“商标”就可以被称为一个“品牌”了。
固化的偏好——这五个字，就是我对“品牌”这个概念的定义。所有品牌建设的工作，实际上都是在努力建立、增强、固化这样的偏好。
那些无缘无故的爱
谈完了这个定义，我们再来看看——怎么样才能建设起这种“固化的偏好”？ 之前咱们说，广告是要通过改变人的看法或感受，来实现对行为的改变。改
变看法，改变感受，都是为了鼓励、引发偏好。认识上的偏好，会触发行为
上的选择，当这种偏好累积、固化下来了，它就成了品牌层面上的“忠实”。咱们常说某某人是某个品牌的忠实粉丝 、忠实拥趸。这里的这个“忠实”就是这个意思，是偏好的“固化”。
有些偏好是建立在理智的看法上的，就是会有消费者非常理性地认为某个品牌的产品，是高品质的、是可信赖的，或者是具备某种特性的。
有很多品牌都努力把一些产品层面的优势，固化成品牌层面的偏好——比如
当年麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，或者格力的“好空调，格力造”， 这都是基于产品、基于品质、基于一些实实在在的东西来建立品牌。
但也有一些品牌，就是基于某种感受，是把某种并不直接跟产品相关的，不那么具体的感受，甚至情绪，或者价值观，附着在了一个品牌上。比如那些
运动品牌——“just do it”“Impossible is nothing”等等都是这样。
但请不要误会，即使是基于产品优势建立品牌，品牌也并不只是产品偏好的迁移，而必须是产品偏好的固化，以及抽象化。
也就是说，对品牌的偏好，一定是要与产品脱离，才算成功了。建立品牌的终极真理，就是一定要把客观的偏好，变成主观的偏好。
这么说太抽象了，我来举一个具体的例子。
我是天津人，我们天津有位老评书艺人，已经过世了，叫金文声。他曾经在评书里说过这么一句闲话，他说：两个人谈恋爱，你要问问对方，他爱你什
么。他只要能说出爱你的什么，他爱的就不是你，他爱的是那个“什么”；让
“爱”脱离那个具体的“什么”，那才是真正的“爱你”。你看，这话说得多么透彻。
品牌的建设，就是要培育起这种“不为什么的爱”。
古话说“情人眼里出西施”。爱西施，是因为她美，觉得情人美，是因为爱她。西施的美，就是客观的美，情人的美是主观的美——这说起来有点像绕口令， 但是请大家一定仔细领会这几句话——建立品牌其实就是要把客观的喜爱， 固化为主观的偏好，把需要理由来支撑的喜欢，变成无缘无故的爱。
请注意——咱们不是说对产品的偏好没有意义，产品偏好可以转变成或慢慢累积为对品牌的偏好，但是，对特定产品和功能的喜爱，它是具体的、特定
的、理性的；而品牌呢，是已经固化的偏好，是抽象的、是泛化的、是非理性的。
好比说：觉得某个牌子的某一款空调做得很好，这就是对产品的喜爱，但是你觉得这个牌子造的空调肯定都是好空调，这才是对品牌的喜爱。
被溺爱，很幸福
那么，为什么要构筑品牌？品牌有什么作用？
曾有前辈总结说，品牌的作用，一言以蔽之，就是“溢价”。我同意这个观点， 只是我要提醒一下，我们不能机械地把“溢价”理解成“卖得更贵”这么简单。高度固化的偏好，至少可以带来三种正面的结果：
一个是默认信赖。也就是，选择你的产品的时候，他会感觉很踏实，会很容
易做出这个消费抉择来，而不会“心里没底”。比如说苹果手机，每出一款新机，都会有很多消费者想都不想，直接下单，因为他们认为 iPhone 一定是最先进、最可靠的，买它一定不会错—— 这就是默认信赖。
第二，优先选择。假如有好几十个品牌的产品，质量、价格都差不多。那消费者在购买的时候，就会优先选择他喜欢的品牌。
第三种，叫相对溢价。也就是在产品类似的情况下，你可以卖得更贵。比如
说我们大家知道的那些奢侈品品牌——质量、设计都相近的皮包，真品和假货的价格，可是相差很多倍的。
建立一种固化的偏好呢，不只是对于品牌，它对于我们每个人也是有意义的。
很多时候，这其实就是所谓的“人设”。
“人设”就是个人的品牌。不断建立人设、完善人设、强化人设，其实就是个人品牌的构筑。
我曾经碰巧认识一位非常知名的老师身边的工作人员。有一次网上爆出来一些关于这个老师的负面新闻，我也是一时八卦，跟我这个朋友聊了两句。他跟我说：那新闻里面有一些事情，是真实存在的。我说那怎么办？你们不担心吗？他说他们根本不担心，因为他们去看了看下边的评论，发现根本没有
人相信这个新闻，所有人都回复说，“他才不是这样的，你们一定又是在胡编
乱造”。
我当时就感叹，这真是非常强大的品牌，这就是“默认信赖”的最高境界。 一个品牌一旦建设成功，企业是能从中获益很多的。那么多品牌努力去建设
自己，也正是因为这件事情有利可图。
比较典型的例子是某些潮牌，这些年它推出了很多周边产品，有些产品沿袭
了它们本身的设计风格，但有些产品只是印上了它的 logo，却可以卖出远远超过它自身价值的价格，比如，一个联名热水袋能够卖到 80 美元，一把水
枪能够卖到 100 美元，一把自行车锁能卖到 559.2 美元。
而最极端的例子是，一块毫无实际使用价值的砖头，一块方传，只要印上它
的logo，就可以卖到 195 美元。
假如一把普通的没有什么牌子的自行车锁，能卖到 59.2 美元的话，那么消
费者为了这把潮牌车锁多付出来的 500 美元，就是品牌的价值，就是不断累积出来的那种固化的偏好，在此时此刻的折现。
总结
今天咱们非常细致地谈了品牌这个话题，我给出了我对于品牌的定义。
上一讲我们谈了核心体验，我觉得或许能给你一个启发：作为一个人，我们
能提供给周围他人的核心体验是什么，我们如何成为一个“被需要”的人。 今天谈品牌，我也希望你注意——“被喜欢”同样是一件重要的事，我们也要注意别人对于自己，是不是有那种“固化的偏好”。
我们说品牌是一种无缘无故的爱，但这种爱不是凭空而来的，需要一点一点的建设和累积。
思考题：有一种说法是要建设一个品牌，其实只有一个思路，就是拟人化， 是错让别人把品牌误解成一个人。你怎么看？
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