虽然每个人心中的道德标准和行为习惯都各不相同，但是由于我们有共同的文化和生活背景，包括许多千百年来约定俗成的一些东西，都在无时无刻的深刻的影响着我们。因此，知道一些原则，那么我们的行为是可以预测的，决策也是可以被影响的。
我一直觉得对于大学生，以及其他的人，特别是工科背景的人来说，除了要掌握技能知识之外，学习如何去和别人沟通，如何表达自己的观点也同样是需要学习的十分重要的技能。但是我所接触到的很多人对这一点其实不太重视，这也是为什么好多从成电毕业的学生，将来工作可能能做的很棒，但是难以带领一个团队。
这本书是从销售的角度去谈如何影响他人的决策的，我觉得书中所介绍的很多技巧都很有实用性。但是我们在看这本书的时候也要明白，这些也只能称之为技巧。《黄金圈法则》这本书中说到，真正要想获得别人的追随，需要带给他们使命感和责任感。
回到这本书中来，书中所提到的互惠原理、承诺和一致性、社会认同、喜好、权威和短缺，如果运用得当有着出其不意甚至意想不到的影响。我觉得我们需要看这本书，一方面是将来可能会用到这些技巧，另一方面，如果别人想用这些技巧来影响你的时候你可以从容面对。
另一方面，对我们非理性决策也有很好地警示作用，商家可能会故意把一个产品营造成稀缺的样子来吸引顾客购买，骗子可能会穿着警察制服来和你搭讪。当别人特别是专家说一个产品好的时候（或者方法），我们心中也要保持足够的怀疑，不去做人云亦云的人。
很多原理，我们在看书的时候，可能会想，哦，其实不就是这么回事吗！我早就知道了。真的知道吗，其实并不知道。就拿我来举例子，如果我真的知道的话，我就不会因为一时冲动，犯下一个又一个错误了。内化于心，外化于行，并没有看起来那么容易。和自己结合，和实践相结合，带着思考去读这本书，相信你一定会有很大收获的。
互惠
1）毋庸置疑，人类社会从互惠原理中获得了重要的竞争优势，因此他们会训练其社会成员使他们笃信并且顺从这个原理。我们每个人都被告知要遵守这一原理。而且我们每个人都知道，遵循这个原理就会得到社会的认可，否则就会遭到人们的嘲弄。那些不遵守互惠原理的人，会被贴上招摇撞骗、忘恩负义、背信弃义之类的标签，因为人们对那些只知索取不知回报的人普遍会产生一种厌恶感。通常我们会与他们保持一定的距离，以免自己被认为是一丘之貉。
主动赞扬对方明显的优点、优秀的表现之后，对方就会主动在自己力所能及的范围内协助你， 这就是现实生活中互惠的表现。
2）互惠原理之所以可以成为如此有效地说服他人的工具， 一个重要的原因就在于它所蕴藏的巨大力量。在它的影响下，人们会轻易答应一个在没有负债感时一定会拒绝的请求。
对读者的挑战就是，如何在你的生活、工作中应用这个原理。如何主动给予别人一些好处，一些对他们来说意外的好处。
有一年夏天，我们赠送给隔壁一家公司一个大蛋糕，后来，当他们知道是我们赠送的蛋糕之后，内部通报要关照我们，并保护我们，从此以后，我们办公室前抽烟的人少了，而且门口也开始变得整洁和卫生。
3）互惠原理说的是如果一 个人对我们采取了某种行为， 我们应该以类似的行为去回报。我们前面已经看到，这个原理产生的一个结果就是，我们有义务回报我们所得到的恩惠。然而，这个原理产生的另一个结果是，如果他人对我们做出了让步，我们也有义务做出让步。
主动让步内在含意是，我都没有坚持我的要求，那么你看在我让步了的面子上，还是哪怕稍微给我一点吧。这个技巧在销售谈判中经常性地使用，也是一种非常正式的技巧。
我们将这种简单的技巧称为。“拒绝一一退让”策略。假设你想让我答应你的一个请求，有一个方法可以帮你大大提高你的成功率：你先提出一个比较大的、极有可能会被我拒绝的请求，然 后，当我拒绝了这个请求之后，你再提出一个小一些的、 你真正感兴趣的请求。如果你能很有技巧地提出第二个请求，就会让我认为这第二个请求是你做出的一个让步，因而让我觉得自己也有义务做出相应的让步。
零售商在销售那些高档商 品时就毫不掩饰地使用了这种“先大后小”的请求顺序。他们总是先带顾客去看那些最奢侈的商品，如果顾客买了这些东西，商店自然会大赚一笔； 即使顾客不想买，他们还可以让顾客去看另一个价值比较合 理的商品。
承诺和一致性
1）一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。 在这种压力之下，我们会采取某种行为以证明我们之前所做的决策。
在我们的生活中平时也经常遇到类似的事情。如果让孩子将自己承诺要做的事情写下来，那么他做到的可能性比他不写下来要大得 多。因为书写下来的承诺更容易得到一致性。
2）但是，正因为保持一致往往对我十分有利，所以我们也极易养成不分青红皂白地保持 一致的习惯，即使当保持一致是在不理智的情况下也是如此。不加思索地保持一致，有时会带来灾难性的后果。
就像大多数其他形式的机械反应一样，保持一致也是我们应对忙碌的现代生活的一条捷径。一旦我们对某件事情做了决定，固执地坚持这个决定就成了一件对我们非常有吸引力的事情，因为我们真的不需要再为这件事情左思右想了。我们不必从每天得到的大量信息中辨别出相关事实， 我们也不必动脑筋去权衡利弊，更不必再做任何困难的决定。当我们再碰到同样的问题时，我们所要做的就是启动保持一致的磁带，随着“哗”的一声，我们马上就知道自己要信什么、说什么或做什么。我们需要做的仅仅是使我们所相信的、所表达的或所做的事情与我们之前的决定相一致。
3）一些电话募捐者最近发展出的一种索取承诺的技巧就更为巧妙了。你有没有注意到， 进来那些打电话要你捐款的人似乎都会在开口募捐之前先询问一下你的健康状况或是目前的状态。他们说：“您好，先生太太，您今天晚上感觉好吗？”或是“您今天过的怎么样？”他们使用这样的开场 白，目的不仅仅是要显示出他们的友好和关心，他们还想得到你的回应。因为正常情况下，对这种礼貌的、表面上的问候，你也会用礼貌的、表面上的话来回应一一“还好”、 “好极了”或是“太好了，谢谢你”。一旦你公开声明一切都好，对这个募捐者来说，敦促你去帮助那些不是那么幸福的人就变得容易多了：“我很高兴听到这一点。因为我打电话的目的是想问您是不是愿意捐一些钱来帮助那些不幸的受害者。
在美国，与销售有关的各种实战策略都是这样指导销售人员的，先给客户一些好处，获得微小的承诺，比如同意接见、同意推荐其他的客户，然而才向更加持久的关系发展。中国的人际化 社会更需要通过有效的、有操作性的策略来实现销售人员的目的。
4）一旦你把一个人的自我形象变成了你想要的样子，他一定会答应你所有的要求，只要这些请求与他的新形象相一致。
5）在你开始之前，给你最后一点忠告：制订一个目标并把它写下来。不管这个目标是什么，重要的是你要把它写下来，这样你就有了一个为之努力的方向。把东西写下来有一种神奇的力量，所以这样做是绝对必要的。当达到这个目标后，你要再定一个更高的目标而且还要把它写下来。这样你的进步一定很快。
因此，即使是不让对方写下来、你也可以要求对方公开大声地表达自己的看法，尤其是喜欢的看法。 这似乎也是女生不断地问男生是否爱她的一个本能的意识。 在不断的核实中让男生自己也坚定了自己的爱情。
书面承诺之所以有效，另一个原因就是它比那些口头承诺需要更多的努力。有确凿的证据表明，履行一个承诺所要付出的努力越多，这个承诺对许诺者的影响就越大。
6）一些跨国企业在招聘员工的时候采用了类似的策略，他们通过多达十几种各种笔试、面试、小组面试 等手段来提高进入公司的难度，来强化进入公司的过程的难度，从而使新员工一旦进入 了该公司，忠诚度就相对较高、至少比那些很轻松就进来的员工的忠诚度高许多。这种行为就是这个原理的应用。而且通过这种严格的考察、测试进来的员工对自己企业的自豪感也会由此增加。而那些轻易就招聘来的员工，他们离开公司的时候也非常容易，内心没有建立起来什么明显的自豪感和对公司应该有的凝聚力。
与不费吹灰之力就能得到的那些东西相比，人们更加珍惜那些来之不易的东西。
甚至一些传销组织也在利用这个原理，他 们给受诱惑误入其中的大学生一些考验、一些艰苦的事情， 这些大学生反而热衷于其中， 认为是自我锻炼，从而更加陷入这种传销组织中而不能自 拔。有得学生就说，凌晨起床在菜市场还没有看门之前捡拾前一天地上的破烂菜叶以及腐烂的蔬菜是一种对意志力的考验和锻炼，也因此，他们认为这样的组织是从现实中为他们好，从而被这些传销组织牢牢地控制着。
不论是C国人改造战俘的过程，还是大学兄弟会的入会仪式，对这些现象的研究都为我们了解“承诺”这一行为提供了非常有价值的信息。显然，当一个承诺具有主动性、 公开性并且需要付出更多的努力才能做到时，它更容易改变一个人的自我形象和未来行为。但有效承诺，必须还要具备另外一个特征、它的重要性超过前三个特征的总和。
仅仅让人做出承诺还不够，还要让他们从内心深处对这个承诺负起责任来。
正如社会科学家们所发现的，当我们在没有外界压力的情况下做出选择时，便会发自内心地要对这个选择负责。而如果来自外界的压力的话。它虽然能够让我们采取某种行为，却不能让我们从内心深处为这个行为负责。因此，我们不会觉得自己做出了承诺。一个巨大的威胁也是如此，虽然它能使我们立即就范，但却不可能让我们做出长期的承诺。
7）当一个人将自己看成是一名富于公益精神的公民时，他就会自然而然地从一个角度来看问题。他会说服自己投身公益活动才是一种正确的生活方式。他会开始关注以前不曾注意过的与社区服务有关的事情；他会花时间去听以前从未听过的支持公益行为的辩论，而且觉得这些论点比过去更有说服力。总而言之，因为要与自己的信念保持一致，他会说服自己关心公益事业的选择是正确的。而这个用其他原因来证明承诺的正确性的过程之所以重要，就在于其他这些原因是一 些新发现的原因。因此，即使当初哪个让他变得关心公益事业的原因已不复存在了，这些 新发现的原因也足以支持他的信念，使他依然相信自己的行为是正确的。
8）对那种为说服他人而不择手段的人来说，上述特点对他们来说是十分有利。因为我们搭起新的支柱来巩固我们自己所做出的承诺。那些想盘剥我们的人可以先拋给我们一个诱饵，使我们做出某种选择， 然后，当我们做出决策之后， 再把他的诱饵拿走。因为他知道，我们的选择可能已经站在它新长出来的腿上了。
当手机用户受到第一次诱惑，交付了50元钱以后，交付后面更多的钱的可能性顿时大了许多倍。因为他们交第一次钱的时候对自己有一个承诺， 交钱就可以得到东西，一旦对方说钱不够，要继续交的时候，他们为了符合自己的第一次承诺，因而非常轻易地就交付第二笔钱。
不管采用哪一种虚报低价的方式，事情发生的顺序都是一样的：先给出一个很有诱惑力的价钱，让顾客做出买车的决定；接着，在顾客做出决定之后，但还没有最后成交之前，最初给出的那个诱惑却被巧妙地拿掉了。在这种情况下，顾客们还会购买这辆车似乎是一件让人难以相信的事情，但这个办法却屡试不爽。 汽车经销商已经意识到，个人承诺有能力建立起它自己的支持系统，而这套支持系统会为这个承诺提供一套新的理论依据。正是由于这些理论依据为这个承诺提供了很多坚强有力的支柱，因此，即使汽车经销商挪走了最初支持这个承诺的那一支柱，这个承诺也不会坍塌。所以，就算顾客吃了一点亏，他们也不会介意，甚至还会很高兴，因为还有那么多的理由支持自己的选择呢。他们从来没有意识到、如果没有最初的那个承诺、那这些额外的理由可能永远都不会出现。
9）我敢肯定，像你这么聪明的人应该知道我在说什么。
社会认同
1）社会认同从周围人的行为开始逐渐影响你，而且，恐怖的是，你自己还不知道。
广告商最喜欢告诉我们某 种商品增长最快或销售最旺，因为这样他们就不必直接劝我们相信他们的商品质量很好。 他们只需要说其他很多人都这样认为，就足以证明他们的商品质量了。
2）一般说来，当我们对自己缺乏信心时，当形势不很明确时，当不确定性占上风时，我们最有可能接受并参照别人的行为。
3）社会认同原理就像所有其他影响力的武器一样，也有能使它发挥出最大威力的条件。我们已经找到了其中的一个，即不确定性。当人们对自己不是很有把握时，他们依靠其他人的行为来决定自己应该怎么做的可能性更大。除此之外，要想让社会认同原理发挥最大威力，还有另外一个条件也很重要，那就是相似性。也就是说，当我们看到别人的行为恰好与我们自己的行为一模一样时，社会认同原理就能发挥出最大的威力。正是这些人的行为让我们 清楚地知道了构成我们正确行为的因素是什么。因此，我们往往会效仿那些与我们相似的人，而不是与我们不同的人。
我相信，正是因为这个原因，电视上由普通人做的广告，渐渐变得风行起来。广告商知道，将商品卖给普通观众他们构成最大的潜在市场的一个有效方法就是证明其他“普通人”喜欢并且使用该商品。于是，我们在电视上看到了一个又一个街上的普通人对某种软饮料、止痛药或是洗涤剂赞不绝口的画面。
不确定性，可谓是会认同原理的左膀右臂。我们已经看到，当人们不知如何是好时，常常会以他人的行为来指导自己的行为。
在动荡的社会，面对较高程度的不确定性的时候，人们的行为更加容易失去理性，更加容易跟风，更加容易从众。因此，创造不确定性也可以是营销的一种手段。
4）没有哪个领导人能指望依靠个人的力量去说服组织内的所有成员，然而一个强有力的领导人却有理由指望说服相当大的一部分成员。而大量成员已被说服这一原始信息又能用来说服其余的人。因此，最有影响力的领导人通常是那些知道如何在组织内创造条件，使社会认同原理最大限度地为他们所用的人。
喜好
1）在销售的过程中，有效地模仿对方的说话方式，重复对方用过的词汇会得到对方的欣赏，从而使对方愿意与你在一起交谈，从而对成交有利。这就是喜好，也就是中国古语所说的“投其所好”。
我们喜欢与我们相似的人。不管他们是在观点上、个性上、背景上，还是生活方式上与我们相似，都会使我们 对他们产生好感。因此，对于那些为获得我们的顺从而想博 得我们好感的人来说，只要在任何一个方面表现出与我们相似就能达到目的。
还有一种运用相似性的办 法也经常被用来增强人们的好感以提高人们顺从的可能性， 那就是声称自己有类似的兴趣和背景。
2）在中国的传统文化中，直接赞扬容易被认为是虚伪，因此，我们开发了另外一种模式，那就是迎合。将对方说的话分为两种，一种是现象，一种是结论或者是观点。如果对方说的是结论， 那么你就补充一下足够支持那个结论的现象；如果对方说的是现象．你可以补充类似的现象，同时要一个符合现象推导出来的结论。这是一种高超的迎合技巧，也是创建相似性的具体手段。
3）对某种东西的 熟悉会让人们下意识地对它产生喜爱之情。通常我们不会意识到，我们过去看到某种东西的次数会影响我们对它的态度。
4）那些让人顺从的行家们总想试图建立起我们和他们为了共同的目标而努力、为了共同的利益双 方必须“齐心协力”、他们其实是我们的战友这样的感觉。 这样的例子多得不胜枚举，例如那个站在我们这边，和我们一起来“对付”他的老板以让我们得到一个好价钱的汽车销售员。
5）除了分泌唾液外，人 们对食物还有很多其他的正常反应，其中一种就是那种愉快的感觉。因此，人们极有可能把这种愉快的感觉和正面的态度附着在其他任何与好的食物紧密有关的事物上。
很多让人顺从的行家们意识到，他们可以用各种其他有吸引力的东西来代替食物，让这些东西讨人喜欢的品质传染到与它们人为地联系在一起的观点、商品或个人身上。就是因为这个原因，我们才会看到那么多漂亮的模特出现在杂志的广告中；而在特百惠家庭聚会上，玩宾果游 戏的人跑到屋子中间去领奖品时是喊“特百惠”而不是“宾果”。要知道，对玩游戏的人来说她不过是喊了一声特百惠，而对特百惠公司来说，它玩赢了整个游戏。
权威
1）第二种能够启动我们机械顺从权威的标志是衣着。虽然衣着这种权烕标志比头衔更看得见摸得着，但伪造起来也很容易。这些骗子像变色龙一样，一会变成医院的白色、一会变成牧师的黑色， 一会变成军队的绿色，一会有变成警察的蓝色。哪一种颜色对他们最有利，他们就换成哪 一种。当受害者意识到权威的服装并不能保证这层外衣之下具有权威的实质时，往往已经为时太晚了。
衣服除了有制服的功能之外，作为一种装饰，也可以是一种更一般性的权威标志。精致而又昂贵的衣服就像珠宝和汽车一样，带着一股象征权力和地位的特殊气息。
短缺
1）爱一个东西的方法就是意识到你可能会失去它。
可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。实际上，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。
它的力量主要来自两方面。第一，就像其他影响力的武器一样，短缺原理 也利用了我们想走捷径的弱点。像以往一样，这一弱点对我们也很有启发。我们都知道，难以得到的东西通常都比 容易得到的东西要好。因此， 我们经常根据获得某种东西的难易程度来帮助我们快速准确地判断其质量的高低。而短缺原理影响力巨大的一个原因也正在于此。如果我们遵循短缺原理的指导，通常我们能够又迅速又准确地做出决定。
短缺原理的力量有第二个比较独特的来源。 某种意义上说，当一种机会变得越来越难得时，我们也就失去了一部分自由。而失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的事情。
2）当有些人 的观点不堪击或不得人心时，如果他们能巧妙地让他们的观点受到查禁，就很可能使 人们支持他的立场。这种情况真的让人感到不安。更具讽刺意义的是，对诸如一些偏激的政治团体的成员来说，为了让人们接受他们的观点，最有效的策略不是去公开宣扬这些观点，而是故意让这些观点遭受官方的封杀，然后再把遭到封杀的消息公之于众。
3）不太容易得到的东西更招人喜爱，也更有价值。
我们是觉得正在变得短缺的东西更有价值，还是一直就短缺的东西更有价值？在这个曲奇实验中，答案很清楚。当供应由充足变为短缺时，人们对曲奇产生了一种比供应一直短缺时更为肯定的正面反映。
就像历史上的其他革命所 遵循的规律一样，当长期的进步遇到某些阻碍时，美国黑人 表现出了比进步开始前更强烈的反抗精神。这个规律给领导者提供了一个有益的教训：给予人们一段暂时的自由比从来就不给他们自由更危险。当一个政府想要改善一个一贯受压迫阶层的政治经济状况时，可能会给予他们一些过去从未享受过的自由。但如果有人又想要从他们手中把这种自由夺走，便要付出特别沉重的代价。
当然，这个教训不仅适用于国家政治、也适用于家庭政治。那些随心所欲地给予孩子某些权力或者订立了某些规矩的父母们会无意中给予孩子某种自由，结果又在夺走这种自由时招致孩子们的反抗。比如说，那些有时会禁止小孩在两 顿饭之间吃零食的父母会无形之中给小孩子一种吃零食的自由。到了这个时候，要想再禁止他们吃零食就困难多了，甚至会引起他们强烈的反应，因为他们不再是仅仅缺乏一种从未拥有过的权力，而是失去了已经得到的东西。正如政治自由和巧克力曲奇一样，当一样东西得而复失时，人们会比在一直缺乏这种东西的情况下更想要得到它。
4）这一发现也体现了在追求有限资源时竞争的重要性。某种东西变得短缺时不仅会让我们更想得到它，而且当我们必须通过竞争才有可能得到它时，我们想得到它的愿望就更强烈。
与人争夺稀缺资源的感觉具有很强的刺激性。一个冷漠的情人会因为一个竞争对手的出现而变得热情奔放，因此恋爱中的男女常用的一个策略就是有意或无意地透露自己有了一个新的仰慕者。推销员也学会了对犹豫不决的顾客玩弄同样的手法。例如，一个房地产经纪人在试图把房子卖给一个态度暧昧的潜在顾客时，有时会打电话告诉他另一个人已经来看过房子了，并且很感兴趣，计划第二天再来谈条件。如果这完全是虚构的，那这个新顾客一般都会被描述为一个 富有的外来者。
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