这是得到APP 《怎样快速搞懂一家公司》的第3篇课程笔记。
在前两讲中，我们学习可以从宏观环境，行业发展空间，行业所处阶段及行业竞争格局来了解一个公司所处的外部环境，从而理解他们在大环境中所采取的战略措施，这是搞懂一家公司采用往外看的视角，而今天分享的课程笔记，将从三个方面，往内看，掌握一家公司的内部信息。这三个方面分别是公司的商业模式，护城河及管理制度。
认清公司的商业模式
不同行业的不同公司的商业模式是不同的，很难去做个简单的分类。此时我们需要回到源头，那个最基础的问题，它提供的是怎样的产品，解决了什么问题”，从这个问题出发，然后具体问题具体分析。我们也可以把公司创造的价值以数字的形式体现在公司的收入上，这样就更能看清楚它商业模式里核心驱动指标是什么。
驱动公司增长的关键指标的相乘就是一家公司的商业模式。
一个公司的成长，也就可以拆解为这几个关键指标的增长。这些关键指标的数据，比如快递公司的财务报表会说包裹数是多少，平均单价是多少，比如电商公司会说交易额是多少，佣金率是多少。这些可以在公司的财务报表中找到。而非上市的公司，则需要结合更多第三方的资料，或者根据行业水平来估算、根据上下游客户推算等等方式，来尽可能靠近各项指标的真相。
对大部分处在增长中的公司来说，是多数指标相对静止，有一个核心驱动指标在带动公司成长。 优秀的公司，总是会预估每个指标的天花板，在现有的指标动力衰减之前，去寻找新的增长接力指标，即寻找新业务。比如，很多500强公司经过几十年的发展，业务矩阵已经覆盖到了多个行业了。同时，还需要学会从多元化经营拉到了更聚焦的位置上。如果多元化经营反而带来了效率的下降，那么就要砍掉效率低下的业务，把有限的资源运用到性价比最高的事情上。
把公司的收入公式写出来，也就知道了公司最基本的商业模式，但是这往往还不够。比如摩拜单车既是创造性的好产品，而且有稳定的商业模式。但正因为这个模式太好，导致资本把整个行业的供给放大了10倍，导致最后漫山遍野全是自行车。公司因此也被拖入恶性竞争，被迫投入了远超原计划的车辆，原有的模式也大打折扣。所以说单纯的产品或商业模式的好坏不能体现竞争力的强弱，越好的产品反而会招致越多的竞争。客观上必须承认，大部分行业里，同质化的竞争里，靠的是比拼运营、执行、资本和一点点运气，所以并不是每一个公司的成功都归结于商业模式上的胜利。
当我们在分析公司时，还有一个不可忽略的方面。在看似同质化的商业模式和竞争里，不同公司战略定位和战略执行可能会有不同。比如携程与去哪里，在携程的领先优势下，去哪儿通过把目标市场定义在恒定的资源上，航空，酒店的资源就那么多，所以一开始就做了国内首家可以在线比较机票和酒店价格的搜索引擎，从而实现后来者居中，这就是采用了更先进的战略定位和执行。
所以想要更好地洞悉一家公司的商业模式，和它对自己的定位，其实我们需要做的就是，在理解一家公司的过程中，不要被行业的领导者的思路带着走。重新思考那个最基础的问题“这家公司提供了什么产品，解决了什么问题”，不要使用现成的答案。尤其是如果这家公司产品是面向消费者的，对产品更加深入的体验也能帮助你回答这个问题。
在认清公司的商业模式这个环节中，首先，我们需要把公司收入的公式写出来，看清增长的核心驱动因素，并且要关注公司是否在新增业务或减掉业务；其次，你要知道，在一个同质化竞争的行业里，单纯的产品好是一个很脆弱的优势，因为竞争对手容易模仿；而看似同质化竞争的公司，可能对自己有不同的定义，商业模式上的进化，能实现后发制人。
找到公司的护城河
护城河理论来自于巴菲特，简单来说就是公司不易被其他竞争对手模仿的要素。根据巴菲特的理论，护城河具有经典的四要素，分别是无形资产、商业模式的网络效应、用户转换成本和产品成本。
无形资产
无形资产指的是无法简单用钱来衡量的东西，最主要是品牌和专利。好的品牌能让用户更方便地找到你，甚至品牌与行业直接划上等号，比如可乐里的可口可乐，搜索引擎里的Google。品牌不仅降低了公司的营销成本，甚至能帮助公司的产品实现更高的定价。专利也是一种护城河，一个公司不断创造新专利的能力，这背后体现的是公司持续的创新实力。
商业模式的网络效应
商业模式的网络效应可以分成三种，规模效应，双边经济模型和网络效应。规模效应指的是规模越大，效率越高。比如共享单车；双边经济模型指的是相互促进的双边模式，比如出租车中的司机和乘客就是双边经济。在取得领先后，双边模式往往会比单边模式的竞争壁垒更高一些；网络效应指的是用户越多，网络的价值就越大，公司的获客成本越低。
用户转换的成本
转换成本的高低，决定了先发优势的稳定性有多强。比如微信，用户的很多东西都沉淀在上面，绝不会轻易更换。比如office这样的办公软件，如果更换其他新产品，需要从头再来学习一遍，徐亚的转换成本就会更高。而像日用快消品这种转换成本越低的产品，就越会把精力投入到渠道建设中，来弥补这种不足。
产品成本
在同样的产业环境中，成本领先一直是竞争的有效手段之一。成本领先可能来自于规模效应、可能来自于先进的技术，也可能来自于这家公司精益求精、步步为营的长期建设。
除了上面四个要素形成的护城河之外，还存在着一种有效的壁垒，那就是利润率。在利润丰厚的地方，肯定会有很多的竞争者。很多时候，领先者会主动降低利润率，来获取更大的规模和影响力，避免被其他竞争者瓜分市场。比如小米公司，雷军在小米6X发布会上，向所有用户承诺，小米硬件综合净利润率永远不会超过5%。这是小米想在硬件上通过规模和用户体验形成护城河，低利润率有助于战略的顺利执行。
虽然利润率低能形成一定意义上的壁垒，但并不是说公司就一定要为形成护城河而放弃大部分的利润。在前端看起来低利润模式的背后往往有一个赚钱的模式。比如小米在硬件上的低利润率背后就有广告、有内容分发、会员费等等，这些都有超高的利润率。在硬件的大用户量基础上，小米总体的盈利能力还是很强的。
还有一点需要注意的就是，护城河是动态的，而不是让你安稳地倚靠的。此外，我们分析公司的护城河的时候，也需要考虑资本的要素。 资本市场的火爆会加大一个公司塑造护城河的难度。一旦商业模式被验证是可行的，接下来就是在资本的助推下大规模复制。共享单车就是典型的例子。
我们分析一个公司的护城河，切忌不要想当然地主观判断一家公司是否具备这些护城河，而是用财务数据来支撑护城河的判断。 如果护城河是品牌， 那就要看跟同类产品相比，这家公司的产品是不是有更高的定价和更低的销售费用；如果护城河是规模效应，那就要看它收入的增速是不是快于成本的增速，利润率是不是会随着销量的增加而增加；如果产品具有多边网络效应， 那通常它会有快于行业的客户数增长和边际递减的成本；如果护城河是转换成本，那就看它是不是有较高的重复购买率和较低的营销费用；如果护城河是成本优势， 那就要看它相比竞争对手是否有更高的毛利率和更低的费用率。
洞察公司的人和制度
洞察公司的人和制度，其实也就是理解赛道上的这些赛车手。通过研究赛车手，可以更好的理解公司为什么会出现在这样的赛道上和为什么选择了这样的竞争策略。这里的赛车手是广义的赛车手，不仅指公司的管理层，也泛指一个公司的管理制度。
对赛车手问题的看法，在一二级市场各有侧重。一般而言， 一级市场通常都是新模式，新公司占主流，自然就会看重人的作用。所以，越是早期阶段的投资，核心团队的境界和能力就显得越重要；二级市场的企业是已经处于相对成熟的阶段，比如世界500强，所以更看重制度。一个公司更靠人还是更靠制度，并没有绝对意义上的好坏区分，而是在不同阶段下，相对最适合公司战略的选择。
在观察管理层言行的三个要点，
No 1.管理层究竟是怎么对行业的趋势做出反应的
结合前面已经建立的对行业和公司的理解框架，我们可以再看看公司管理层是如何应对的。这里可以分为三种情况：最有前途的管理层都在引领行业，比如在知识付费领域的罗辑思维；普通的管理层至少会时刻跟踪行业的热点并积极应对；比较弱的管理层，从他们的发言可以看到他们对行业的理解并没有跟着时代而发展变化。
No 2.管理层的基因
一个公司的基因，是由管理层的基因所决定的。管理层到底是激进还是沉稳，放眼大局还是关注细节，我们可以从新闻里看出来。
No 3.管理层对风险的预判
观察管理层洞察到的风险是否领先于市场，如果管理层对风险的洞察还达不到市场平均水平，这才是最大的风险。
除此之外，还可以通过股权结构来进行观察。一般而言，值得关注的指标包括核心人物持股、重点员工持股、公司的投资人等情况。一个健全的股权结构会为公司的成长保驾护航，但诸如核心团队持股太少、几个联合创始人持股过于平均、员工股权不足、投资人的利益冲突等问题都可能拖累公司的发展。
关于人，有一个小诀窍就是去看这个时代高水平的牛人都往哪个行业、哪个公司去跑，那一定是代表了未来的趋势，至少是中短期趋势。
公司发展到最后，是业务规模扩张与组织自我进化之间的赛跑，也就是说公司的管理制度，决定了一个公司所能到达的最终高度。一个好的管理制度，可以避免或解决组织过大带来的低效。管理制度的如何决定了一个公司所能到达的最终高度。
在有限的信息下，我们可以通过下面这两个方面来衡量一个公司管理制度的好坏：
第一是观察一个公司的企业文化。 企业文化是公司管理经验的最好凝结，是一个公司的价值观，估计你时常听到某某公司特别有狼性、某某公司执行力特别强，这些都是侧面衡量公司管理水平的定性标准。
第二是跟踪公司的人效比， 就是每个员工平均为公司带来了多少的销售额或者业务量，它的变化趋势侧面反映了公司的组织效率。当然，它默认的使用条件是公司的业务没有发生本质变化，否则人效比的指标就会失真。
在这个时代，媒体上有大量公司管理层言行的公开资料，管理层不会无缘无故地公开言论，每一次露面都值得重视，尤其是他们眼里公司所面临的风险和挑战，我们可以通过观其言、察其行、知其底。
通过3天的课程分享，我们可以通过从内部视角和外部视角来快速搞懂一家公司，希望课程笔记对你来说也有所帮助。
附录：
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