2 搜索成本的降低

搜索成本是寻找信息的成本。因而，每一项收集信息的活动都会产生搜索成本。数字经济活动中一个非常简单的道理是，与线下相比，在线上寻找和对比关于潜在交易的信息要简单很多。

在商业互联网最开始出现的时候，经济学者讨论非常多搜索成本的下降会如何降低价格、价格离散、失业、缺货、库存等。Allen Greenspan提到信息通信技术革命会减低商业周期的严重程度。研究者讨论了搜索成本减低对金融市场（Barber和Odean，2001）、劳动力市场（Autor，2001）、零售市场（Borenstein和Saloner，2001；Bakos，2001）的影响。这些文章的研究思路来源于早期研究搜索文献，这些文献将搜寻成本刻画成收集信息（Gathering Information）的成本（Stigler，1961；Diamond，1971；Varian，1980）。这些文献具有很好的经济学思想，与其他数字经济学的文献相比是更加成熟。

2.1 线上的价格和价格分布是不是更低？

搜索成本的降低使得消费者能够更加容易地对比价格，从而降低相似产品地价格。这会同时降低价格和价格离散。Brynjolfsson和Smith（2000）对比了四家线上零售商，四家线下零售商和四家同时在线上和线下开店零售商书和CD的价格。他们找了20本书和20盘CD，其中有一半是最畅销的，有一半是从流行的里随机选择的。他们发现这些书和CD的线上价格要比线下要低很多。线上的相对低价格在很多情形下都发现了，包括保险（Brown和Goolsbee，2002），汽车配件（Zettelmeyer和Silva-Risso，2001），航线（Orlov，2011）。

但是，尽管价格降低了，但是价格离散还是存在着。Brynjolfsson和Smith（2000）在他们线上-线下的研究中就发了这个问题。Baye等（2004a）和Baye等（2004b）使用数千种产品和价格来说明线上价格离散是比较大的而且持续存在的。Orlov（2011）发现互联网增加了企业内部航线价格的离散，但并没有影响企业间价格离散。与之相反的，衡量移动手机对商品价格影响的文献发现，搜寻成本的降低减少了价格离散（Jensen，2007；Aker，2010；Parker等，2016）。

有很多证据说明线上价格离散是持续存在的，研究开始套所为什么价格离散没有消失。当然对线上价格的比较不是一直都是可比的。在比较书本价格的时候，书可能是一样的，但零售商是不一样的。不同的零售商会提供不同的质量，不同的消费体验，不同的运输方式。拥有更高质量的企业会有更强的品牌，因而可以要求更高的价格（Waldfogel和Cheney，2006）。

企业销售产品同样可能会影响搜索过程。当消费者搜索的时候，他们评估多个维度的信息：价格、质量、信誉、邮费、送货时间、颜色等。Lynch和Ariely（2000）使用线上购买酒的实验说明了这些维度。如果价格在第一页是可见的，消费者会关注价格。如果消费者需要点一下才能知道价格，其他的因素在购买决策中会变得更加重要。Fradkin（2017）搜索构成中的一些细节对于短期住宿平台Airbnb而言是比较重要的。对于消费者搜索过程中额外点击成本的结构性估计认为，这一成本可能比以前所认为的要高（Honka，2014；De Los Santos等，2012）。这意味着消费者会比那些假定搜索成本接近于零的模型更快地停止搜索。

因为搜索成本的存在以及信息的多维度，企业可以部分地选择那些最低搜寻成本的信息。Ellison和Ellison（2009a）的研究说明，计算机记忆芯片零售商使用低价产品从比价网站吸引消费者，把他们吸引过来之后，给他们看其他的产品（尤其是那些更高质量、更高利润的产品）。使用Ebay的数据，Dinerstein等（2017）发现eBay平台搜索算法的设计会影响eBay卖家的加成率。更直接的，Hossain和Morgan（2006）的研究表明线上卖家经常会隐藏物流费用知道最后的购买界面。Moshary等（2017）在线上订票平台中发现了相似的信息披露。

因此，虽然价格降低了，但价格离散还是持续存在的。最初对于低价格离散的于其没有考虑到搜索成本是内生性，因俄日企业可以操纵搜索过程从而保持高利润和价格。

2.2 低搜索成本如何影响多样性？

低搜索成本可能会意味着，可以更加见到那地找到稀有和合适地产品（Yang，2013）。在这种情况下，数字搜索可能会导致那些相对很少有购买的产品占销售额地比重增加，也就是Anderson（2006）所称的长尾效应。Brynjolfsson等（2011）使用同时具有线上线下销售渠道的零售商数据，说明线上渠道陈列的产品的总类、购买的产品的种类要高于线下渠道。低搜索成本可能会促进相对不知名产品的发现（Zhang，2016）。

低搜索成本可能会产生超级明星效应（Rosen，1981）。如果产品都是纵向差异化的，生产的边际成本都等于零，那么同质性的消费者会在哪一件产品是最好的上面达成一致，然后购买这件产品。与之相似的，Goldmanis等（2010）说明互联网会首先增加线下书店和旅行社的数量。

Bar-Isaac等（2012）解释了为什么超级明星和长尾效应都是搜索成本降低的结果。如果产品时纵向和横向差异的，那么搜索成本的降低可能会导致一个均衡，最流行和最高质量的产品将会以最高的数量生产来卖给所有人，同时小众的产品由长尾的零售商售卖。分布中左边和右边尾部的增加，以中间产品为代价。

搜索成本是会增加还是减少多样性，取决于企业内生选择的搜索过程。推荐系统时线上搜索的一个关键部分。Fleder和Hosanagar（2009）发现强调“购买这个东西的买家也购买了什么产品”的算法会更多的导致明星产品。如果很多人买哈利波特书，这个系统会将哈利波特书推荐给所有人。相反的，如果算法强调“购买这个的买家不成比例地购买了”，相对不寻常的的小众产品将会被销售出去。实证上，Tucker和Zhang（2011）说明流行信息会对小众产品产生不对称的巨大影响。

一般而言，流行信息会影响销售。很多的线上平台会按照流行度对产品进行排序，从而降低相关的搜索成本。有研究也发现，这些信息不止会影响零售，还会影响线上贷款（Zhang和LIu，2012）和投资（Agrawal等，2015）。

这一改变对福利的影响不是那么明显，因而有很多的文献讨论这个问题。低的搜索成本使得人们可以购买更符合他们需要的产品，因而福利会增加。Brynjolfsson等（2003）发现增加种类之后，消费者剩余增加了。

与此同时，福利的改进可能是比较小的。对于偏好匹配效率的增加，根据定义，是边际上的。全新提供的产品时被生产边际上的。超级明星效应可能是相对而言编辑的，对于购买中间的产品的消费者而言，因为他们不愿意去支付搜索成本。比如，Ershov（2017）发现移动APP搜索成本的下降降低了平均的产品质量。但是，他也说明品类的增加会在总体上增加福利，除了新产品数量上的增加。

Aguiar和Waldfogel（2016）认为这种边际的观点，没有考虑很多信息产品产品质量的不确定性。以音乐为例，他们发现几首事前看起来微不足道的歌最终获得了客观的销售额。因而，数字市场使得这些音乐能够生产，会对产品的相对销售额产生很大的改变。这个过程中的不确定性意味着更好更多的音乐将会被生产。

很多人都聚焦到媒体消费的多样性上。互联网使得人们能够只阅读他们狭窄观点的信息；不管多样性，根本就没有必要广泛搜索。后面这种想法被Cass Sunstein成为回声屋。与这种观点相似，尽管有很多的东西是可供选择的，但消费常常是回声屋里面，Grssstein和Zhu（2012）检验了维基百科的偏差，发现，在总体上维基百科变得不是那么有政治偏差，文章的偏差并没有很大的改变。

相反，Gentzkow和Shapiro（2011）发现，互联网媒体消费与线下媒体消费相比更加多样。因此，在这种情况下，搜索成本的降低会增加多样性。Boxell等（2017）认为互联网不应该对数字内容的极化负责，因为极化现象在最少使用互联网的人群中是最大的。

极化的媒体可能不是那么集中的，从而激励小众化来源故意误导。Allcott和Gentzkow（2017）发现2016年总体大选的错误新闻被分享了成千上万次，尽管他们说明这些错误的信息不大可能影响了选举结果。在2016年大选的虚假新闻之前，Antweiler和Frank（2004）分析了匿名的、潜在误导性的线上投资信息如何影响股票价格。由于缺乏可信赖的信息过滤机制，降低搜索成本意味着信息可以被很容易地发现和分享。

降低搜寻成本也意味着改变学术研究的方式。McCabe和Snyder（2015）发现JSTOR增加了他收入文章地引用，以其他文章引用减少为代价。搜索成本降低了，到那时因为其中一些文章降低更多，这会改变特定文章和观点受注意的程度。更引人注目的，Ellison（2011）认为同行评议可能会降低，因为线上搜索成本的降低。尤其是，他发现高知名度的研究者不用再依靠学术期刊传播他们的思想。他们可以把思想上传到网上，人们可以找到他们的工作。换句话说，与产品中的超级明星效应相似，低搜索成本同样会使得超级明星研究者获益。