5 降低跟踪成本

前三种成本的下降，与搜索、复制、距离相关，在已有的数字经济学文献中已经讨论非常充分了。但是我们接下来要讨论的跟踪成本和验证成本的下降，只是在近十年才变得清晰。

数字活动很容易被记录和存储。事实上，技术会自动化地存储所有的信息，企业和消费者需要做一个慎重地决定去丢弃数据。跟踪成本的下降使得个人化以及一对一市场成为可能，使得已经建立的非对称信息和差异化产品比如价格歧视、拍卖和广告模型有了新的兴趣。

5.1 跟踪成本会不会使得新形式的价格歧视成为可能？

能够使用数字技术跟踪个人的能力使得个性化的市场成为可能。几个经济学家在1990年代后期互联网商业化的时候就发现了数字价格歧视的可能性（Shapiro和Varian，1998；Smith等，2001；Bakos，2001）。甚至是一级价格歧视看起来成为了可能，而不只是一个理论好奇心。

已经有大量理论文献关注的数字市场价格歧视是行为价格歧视（Fudenberg和VillasBoas（2012）和Fudenberg和Villas-Boas（2007））。这一文献强调，收集数字信息的低成本使得企业能够更容易地根据个人历史行为进行价格歧视。这一研究建立在大量的价格歧视文献上，但没有特别强调数字市场（Hart和Tirole，1980；Chen，1997；Fudenberg和Tirole，2000）。更宽泛地讲，这一研究探索了识别前期消费者对于垄断性企业（Villas-Boas，2004）和竞争性企业（Shin和Sudhir，2010；Chen和Zhang，2011）的利和弊。Fudenberg和Villas-Boas（2012）对这些研究做总结，得出结论，在垄断的时候，企业会从这些额外的信息中获利，但是在竞争情况下，信息可能会加剧竞争。而且，垄断者从信息获利可能会使得消费者策略性地撤回信息。换句话说，消费者会变得对个人隐私更加敏感（Taylor，2004；Acquisti和Varian，2005；Hermalin和Katz，2006）。在相反方向上，对于信息流动限制地规定会损害企业进行价格歧视的能力，因此可能会使得一些消费者不愿意去购买给定价格的产品（Taylor和Wagman，2014；Kim和Wagman，2015）。

数字经济学中另一种受到关注的价格歧视形式是版本控制。Bhaargava和Choudhary（2018）提供了一个版本控制的模型，当可变成本为零的时候。Fay和Xie（2018）基于概率销售研究版本控制问题。比如，航空公司和旅馆在Priceline.com网站上那个提供低价版本的产品，在这个平台上买家去确定购买的确切产品。

对于价格歧视的实证支持是非常有限的，即使有非常多的关于潜在个性化定价的理论讨论。比如，版本控制是一个三级价格歧视的典型形式，在很多数字市场上都有（Maskin和Riley，1984；Deneckere和McAfee，1996；Corts，1998；Fudenberg和TIrole，1998）。Rao（2015）提供了对于数字产品版本控制的实验证据，说明线上有限的时间租金能够增加利润，通过区分高价值和低价值消费者。即使是最直接形式的价格歧视，Shiller和Waldfogel（2011）认为数字企业可能不会版本控制，或者价格歧视，与最优的形式相比。尤其是，他们对于数字音乐定价的统一非常惊讶。他们认为对于音乐的统一定价看上去会导致企业所获得的利润低于最优利润，但并对这个问题提供一个回答。但是存在线上媒体大规模版权控制的证据（Chiou和Tucker，2013；Lambrecht和Misra，2017），关于数字价格歧视的理论文献看上去要领先于实证研究以及企业的实践。但是有证据表明存在高等教育的一级价格歧视（Waldfogel，2015），我们发现的唯一的关于线上市场的研究是Dube和Misra（2017），他们说明基于大量的特征信息对消费者线上服务制定不同的价格是可行的，也是有利可图的。

5.2 为什么从个性化定价转变为了个性化广告

给定强调了行为价格歧视和线上货物个性化定价的可行性之后，我们看到很多产品的价格为零，这可能是很惊讶的（Evans，2009）。因此，降低跟踪成本的最大效应可能不是个性化定价，而是展现给这些消费者更加合适的、相关的、有利可图的广告。

这些观点在大量的双边市场研究文献中出现，强调数字环境（Baye和Morgan，2001b；Anderson和de Palma，2013；White，2013，Athey等2014）。Baye和Morgan（2001b）认为信息中介对消费者的要价是比较低的，但是会对广告商收取高价，有些广告商可能会不参与。Anderson和de Palma（2013）和Athey等（2014）的模型都将消费者的注意是稀缺的，研究广告商对于这一稀缺资源的竞争。Athey等（2014）强调如果一个广告商想要将一个信息传递给一个线下消费者，他们需要依靠基于媒体人口统计学的模糊信号。相反，线上的瞄准科绩使得广告商可以找到特定的消费者。在多媒体批发以及多平台消费者的情况下，均衡结果是线上广告价格要比线下广告价格低很多，虽然线上广告对于广告商而言更加有用。但是，Gentzkow（2014）认为注意的价格并不是线上低于线下，这与预测是相反的。