关于咖啡，瑞幸，你不懂！

这几天，失眠的人怕是多了不少。

喝着瑞辛的咖啡夜不能寐，眼睁睁地看着天亮。

事情的开端是，瑞幸承认自己财务数据造假，紧接着股价暴跌。

然后，瑞幸各门店迎来了爆单。

大量用户携券涌入瑞幸消费，

这个时候，再不去，优惠券就用不出去了。

这真就是一个超级讽刺大笑话。

瑞幸搞了个中概股史上最大的数据造假丑闻，却收获了最好的营销。

国内一片欢呼雀跃，众人都来力挺瑞幸。

董事长陆正耀还发声说，

要元气满满！小伙伴加油！

造假难道光荣？

真的非常非常让人失望！

当然，这些也不关我屁事。

作为咖啡控的我，我只是有话要说。

关于咖啡，瑞幸，你不懂。

1

瑞幸：好的咖啡，其实不贵。

No! No! No!

认识瑞幸，是电梯间里那些不断刷新的瑞幸广告。

喝瑞幸咖啡，是首杯5折打动了我。

不得不说，瑞幸的营销做得很棒。

抓住上班族群体，价格心动。

但很客观地说，瑞幸的咖啡不难喝，也绝对不好喝。

就瑞幸CEO钱治亚说，瑞幸咖啡的初衷是做一杯喝得起，喝得到的好咖啡。

但这可能不是真正意义上的咖啡，或者说仅仅是饮品而已。

对，日常生活的常备饮品，这是瑞幸对自己咖啡的定位。

要知道，饮品只是它的属性，不是它的特性。

可口可乐也是饮品，红茶、绿茶也是饮品，价格可不比咖啡贵。

所以，瑞幸的营销模式以低价为它带来了大量用户，却难以让用户自主持续消费。

所以，瑞幸一直是延续以优惠券方式补贴消费者。

没有券就不喝咖啡，这是瑞幸用户的最大特点。

确实，用券了才划算。

现在，瑞幸的用户量超过3000万。

可是，获客成本仍然很高。

19年的数据显示，平均一个用户的成本还要16.9元。

基于造假事实，真实的成本有可能更高。

瑞幸留住用户，靠的是不断砸钱，而不是好的咖啡。

其实，好的咖啡，既是饮品，也是瘾品，更是精品。

正如巴尔扎克所言，如果没有咖啡，我就无法工作和生活。

有了咖啡，我才更加专注，更加专情。

一杯精致的咖啡，清幽入鼻，它如那个懂我的人，散去身心的疲惫，抚平杂乱的心绪。

这便是咖啡的魅力所在。

好的咖啡不是不贵，只是瑞幸用投资人的钱为自己的“假自信”埋单而已。

2

瑞幸：你喝的是咖啡，而不是咖啡馆。

No! No! No!

喝咖啡，犹如中国人饮茶。

中国人饮茶讲究环境的和谐。

古朴的小茶室，有着几分诗情画意之美。

安静！清新！舒适！

喝茶是一种文化，一种追求悠闲的生活小情趣。

喝咖啡亦是如此，需要环境烘托。

在这里，我们来说说星巴克。

星巴克格外重视咖啡文化。

它一直从用户的心理和社交需求出发，打造“第三空间”：

人们需要有非正式的公共场所，

可以在那儿聚会，

把对工作和家庭的忧虑暂时搁到一边，放松下来。

星巴克创造的“第三空间”就是它最大的竞争优势，

迎合白领消费人群的需求。

它的选址定在那些大商场、写字楼等高档区域，时尚，有品位。

非常符合白领对精致的追求。

一直以来，满意的用户体验让星巴克赢得了良好的顾客黏性和顾客忠诚度。

可是，财大气粗的瑞幸，要打造的是第四空间。

用它的话说，就是要抓住星巴克线下第三空间局限性展开互联网线上新零售。

对于消费者来说，咖啡的快餐模式确实可以解决大多数人的大部分需求。

但它不能解决那些咖啡爱好者对咖啡口感，对环境追求极致的需求。

他们不仅最有可能成为忠诚用户的群体，他们还是打造品牌的核心群体。

可以说，星巴克执念于“第三空间”，无疑是从中受益匪浅。

被瑞幸屡屡对标后，星巴克按耐不住，开始迎战瑞幸的“第四空间”。比如，与盒马一起玩新零售。

说实话，我喝过一次，就再也没有了。

没有对比，就没有伤害。

喝过好的咖啡，真的就不会去选择退而求其次。

如果没有咖啡馆，你喝的就真的只是味道不同的饮料。

你真的也很难对它上瘾。

想想同样的线上销售模式，卖咖啡和卖可口可乐有什么区别。

反倒可口可乐的价格更占优势吧。

那么这样一比，咖啡似乎很难卖得出去。

如果搭配不同的场景，不同的环境。

你看，感觉是完全不一样的。

咖啡馆，柔美而浪漫，适合慢慢细品。

可口可乐，动感十足，适合大口大口吞咽。

不得不说，人们有时候消费的不是咖啡本身，更是环境让人驻足埋单。

喝咖啡不一定在咖啡馆，但不代表不需要咖啡馆。

因为它展示的是一种情怀，一种追求。

那种情怀、追求是一个人内心的渴望，是“我喜欢在这里停留，我喜欢在这里消费“。

诚然，第四空间可以很好地引导消费者，而第三空间才能真正留住用户。

3

瑞幸：喝咖啡不仅健康，而且还有利于延长寿命。

No! No! No!

最近喝瑞幸咖啡失眠的宝宝们，你们的健康还好吗？

咖啡能够刺激神经兴奋。

不经常喝的人真的很容易进入重度兴奋，扰乱睡眠。

我是个咖啡控，我自己也并不认为喝咖啡是个健康的行为。

当然，也有研究数据显示，适量的喝咖啡有益于身体。

但这些是基于纯咖啡，不加糖不加奶的咖啡。

适量饮用纯咖啡有助于维护心血管健康。

事实上，我们的喝的咖啡通常是加了糖和奶的。

有时候我就会遭遇拉肚子。

可能的原因是摄入的咖啡因过量。

还可能的原因是牛奶过量。

在我看来，喝任何的饮品都不如一杯清水来得健康、安全。

只是人们贪念美味，追求即刻的快感，暂时选择忘记对身体的伤害。

而这也包括我在内，因为喜欢，所以无度放纵自己。

还有就是，咖啡是会加速钙的流失。

所以，咖啡能延长寿命吗？

我只能说，喝咖啡，小饮怡情，大饮伤身。

或者，请瑞幸的钱治亚来回复一下，“你一天喝几杯？”

4

有人说，瑞幸选择咖啡行业，

是瞅准了全球成熟的咖啡豆供应链，

成熟的咖啡机研磨技术，

以及未成熟的中国咖啡业市场。

调查数据显示，中国人均咖啡年消费量是远低于世界平均水平的。

瑞幸无疑是那个赌对了的人。

咖啡是众多饮品中最容易标准化的品类，适合快速复制。

这一点，瑞幸向我们证实了。

瑞幸因此积攒了大量的用户，获得了巨额的融资。

短短18个月的时间，瑞幸咖啡就在美国纳斯达克成功上市，

成为全球最快上市的公司。

还被社会标榜为第三代互联网最具代表的公司。

出乎意料的是，瑞幸上市不到两个月，就进行了工商变更。

“瑞幸咖啡（天津）有限公司”更名为“瑞幸投资（天津）有限公司”。

这不惊让人起疑心，瑞幸真的是一家咖啡公司吗？

还是一场蓄谋已久的玩资本套路？

时间永远是旁观者，所有的过程和结果，都需要自己承担。

瑞幸接下来会面临怎样的恶果，我不知道。

但我知道，对咖啡，瑞幸没走过心。