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亚马逊和阿里巴巴,谁能在印度市场胜出?

亚马逊和阿里巴巴,谁能在印度市场胜出?

作者: 小商帮 | 来源:发表于2018-02-27 10:28 被阅读101次

    来源:小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)作者:左刀

    1、

    最近几年,随着印度上网用户的不断增加,全球科技公司掀起了在印度投资和布局的狂潮,巨头们认识到印度巨大的人口红利,正在不断加快投资和收购的步伐。

    在线零售领域,不仅印度本土诞生了类似FlipKart、Snapdeal这样的领先企业,亚马逊、阿里巴巴、eBay、腾讯、沃尔玛等公司也纷纷加入战团,虽然目前印度的电子商务规模仅330亿美元(2017年数字,对比一下,阿里巴巴在2017年双十一一天的交易额为180亿美元),但具有极大的增长空间,2018年,有分析预测有望达到500亿美元。

    波士顿咨询集团(The Boston Consulting Group)最新报告显示,印度的线上购物占据了16%的份额,但产生的销售额却占零售总额的26%。说明目前印度消费者主要在网上购买相对大件的产品,比如手机,笔记本等数码产品。从人数来看,印度的电商渗透率不到6%,而可比较的数字是,中国的网购渗透率则已经超过了50%。

    根据波士顿咨询的估计,印度的电商复合增长速度在全球排行前列,并且远高于中国市场。

    快速的增长加上与中国人口相当的人数,再加上35岁以下的年轻人占比远高于中国的人口红利,构成了当前印度市场的巨大吸引力。

    在巨头的争霸中,亚马逊、阿里巴巴、腾讯、eBay、沃尔玛等中美企业备受瞩目,比如说,印度排名第一的电商FlipKart得到过腾讯和eBay的投资,而近期沃尔玛更是想获得FlipKart大约15%~20%的股权。

    不过,在印度的零售领域,真金白银扔的最多,布局的深度和广度都非常高的,只有亚马逊和阿里巴巴。

    在国际市场的总体布局上,由于先发优势和语言习惯优势,亚马逊要远远领先于阿里巴巴,当然,亚马逊在全球的份额也不能算很大,后续双方依然都有很大的提升空间。不过,在印度市场上两者都投入了重兵,且走了两条完全不一样的路径,从目前情况看,貌似亚马逊的电商业务要大幅领先于阿里,而阿里在支付领域要领先于亚马逊,不过,两家的战略是完全不一样的,到底谁能够笑到最后,后面我们会展开分析。

    2、

    我们来看看阿里和亚马逊在印度的主要布局:

    由于亚马逊主要是自己搭建平台,比较简单,所以先看亚马逊,亚马逊在印度成立了一家子公司:亚马逊印度公司(Amazon India),早在2016年,亚马逊CEO贝佐斯就曾经豪言要在印度市场投入50亿美元,并且“上不封顶”。实际上,就近两年的情况来看,2017年,亚马逊的年报显示,其再度向印度市场投入了10亿美金,而2018年伊始,亚马逊又投入了3亿美金,显示了其大力加码印度的决心。

    亚马逊的投入主要用于建立仓储物流体系、网站补贴、线上支付(收购了Emvantage)、Prime会员项目拓展、AWS云服务等,此外,亚马逊还加大了在印度推广其视频、音乐、Echo等项目。截止2017年末,亚马逊在印度拥有一个专属子公司、运营着一个支付部门,拥有41个仓库。在2017年亚马逊公布的2017年财报中,亚马逊披露,亚马逊在印度的营收达到了312.9亿卢比,2016年这一数字为221.7亿卢比。

    除了电商之外,亚马逊已经在印度推出Pantry和Now服务。Pantry向印度30多个城市配送杂货和家用产品;Now是一个基于App的服务,在德里、孟买、班加罗尔和海德巴拉推出,2小时将杂货送到家。这些服务则是面向印度的杂货零售市场,根据测算,这块市场未来的空间将达到6000亿美元。

    疯狂投入的成果,就是亚马逊在这两年一举超越了Snapdeal,并且在多个国际咨询公司的报告中已经超过了印度版的亚马逊——FlipKart,成为印度排名第一的电商。

    而更为关键的是,亚马逊通过视频、音乐等多媒体内容等,成功的延长了用户的使用时长,提升了打开次数,从而在与FlipKart的战争中处于有利地位。

    而FlipKart则不甘落后,其声称拥有60亿美金的现金,足以与亚马逊打一场持久战。不仅现金充值,FlipKart在自营的商品上也加大了力度,目前自营产品占比差不多在20%左右,并且会不断提升这个比例,以获得更好的利润空间。

    从用户基数来看,FlipKart目前的用户基数不到2个亿,亚马逊的用户基数应该差不多,可能略低于FlipKart。

    以下是猎豹大数据制作的截止2017年8月27日的印度电商排行(综合各方面数据,我们对这个数据持保留态度,仅供参考):

    从猎豹制作的这份报告中我们看到,亚马逊和Flipkart占据了绝对的优势,而阿里投资过的Snapdeal以及直接运作的AliExpress则表现的非常一般,其中Snapdeal甚至滑落到了第4位,当然,这个数据Snapdeal是绝对不会承认的,他一直声称自己排名第三位。

    通过以上的描述我们可以看出,亚马逊在印度的打法与他在全球各地的打法并没有太多的不同,主要是通过电商切入,构建仓储物流体系来做重,从而增强壁垒,并加入支付体系来完成闭环。此外,亚马逊还通过这些年发展的Prime会员系统和视频等内容体系来增强用户的黏性,从而达到步步为营,做厚做实的目的。

    从效果来看,亚马逊这套稳扎稳打的战略在全球各个地方几乎都取得了成功,除了中国。

    从数据上来看,阿里在印度的电商市场中似乎非常的弱小,那么实际情况如何呢?

    阿里在印度,一开始就采取了国内最新在走的新零售模式——整合线上和线下,并把支付宝和天猫照模式搬到印度,不仅如此,在印度版“支付宝”Paytm上,阿里巴巴除了单独运营了Paytm Mall这个印度版的“天猫”之外,还整合了外卖、电影票、充值等国内常见的打法,要搞一个印度版的口碑(或者美团)。从模式上看,印度的打法跟国内的打法很接近了,甚至在线下新零售的数据整合方面,可能还比国内更加容易推进。

    我们先来看看阿里巴巴和蚂蚁金服这些年在印度的投资:

    可以看出,阿里的投资基本上都有国内投资的影子,主干是“支付宝”Paytm,然后在此之上发展了“天猫”Paytm Mall,然后通过2018年投资了物流公司XpressBees从而巩固了电商、支付和物流的铁三角业务。

    此外,阿里还不断的给印度版支付宝Paytm增加内容,比如说,参股印度版饿了么Zomato,印度版每日优鲜Bigbasket,购买了印度版的大麦网TicketNew,此外,Paytm还在抓紧推出社交软件,并与另外一家阿里巴巴投资的香港游戏公司AGTech Media联合推出休闲游戏平台GamePind,投资控股了网贷平台Creditmate,并准备收购印度第二旅游网站Via.com,甚至,阿里要用Paytm来进军美国……

    可以看出,Paytm基本上复制了阿里巴巴和蚂蚁金服在中国的大部分套路:口碑、饿了么、飞猪、网贷、银行业务、游戏、票务,甚至还增加了在中国没有的东西,比如说印度版的每日优鲜Bigbasket以及AGTech Media涉及的博彩行业。

    此外,Paytm还吸取了阿里在国内的经验和教训,一上来就以线上线下融合的理念做零售,而不仅仅是电商。由于印度人的支付习惯中绝大部分为线下支付,包括电商的支付在内,大部分印度人选择“货到付款”,因此,线下的支付比线上支付有广阔的多的市场,Paytm在仔细研究了印度的习惯后采取主打线下支付的打法,从一个底层支付工具长出了各式各样的消费场景、电商场景、O2O场景,最终成为了印度排名第一的移动支付工具。

    目前,Paytm的总用户数已经超过了2.25亿(截止2017年6月的数据,其中2亿用户是阿里进入后发展出来的),成为全球仅次于支付宝和微信支付的第三大支付工具,并且这一数字还在不断增长,根据Paytm自己的估计,到2020年,其用户数将达到5亿。Paytm还通过应用开放标准,整合了扫描任何二维码的功能,该功能将可以帮助消费者浏览网页链接、下载应用程序、搜索商品产品、存储数据信息、以及完成支付交易等。

    这招非常的厉害,相当于兼容了印度的所有的手机二维码支付标准,只要装一个Paytm,就可以扫描所有线下主流二维码。

    此外,Paytm在线下拥有超过600万的商户,引入了二维码的交易方式,并在2018年开始为商家提供了商家版“Paytm for Business”的APP,为商家提供一站式财务解决方案的同时,进一步推广二维码在印度的应用。

    新商户可以快速注册并获得一个Paytm 的二维码,接通数字支付,还可以使用 app 管理他们的日常支付并在每日经营结束后使用 app 进行对账,可追踪款项支付、查询之前的收款记录、追踪商户首选银行账户的结算情况。

    通过以上的描述我们可以看出,阿里的战略是,先做印度版的支付宝Paytm,主要面向印度占比最大的线下市场来积累用户(其目前用户数已经远超亚马逊和Flipkart)并制定和开放支付的标准,通过给商家安装二维码以及相应的管理工具,大幅增强商家的忠诚度。此外,不断增加Paytm的工具属性(类似于支付宝的工具属性),给用户解决日常生活的全方位需求,增强用户的黏性。再利用Paytm积累的用户,给Paytm Mall导流,从而做大电商业务。而在商家方面,则选择了从国内的天猫以及印度本地的优质商家为主进行推进,入驻的数量增长非常的迅速,质量也比较好,真正为印度用户提供质优价廉的产品。

    而更重要的是,Paytm已经开始与部分零售企业进行了线上线下的数据打通,并开始自己设置实体商店,这是国内典型的新零售打法!

    这个思路已经见到了非常好的效果,2017年,在印度最大的排灯节的销售季中(2017年9月20日~10月30日),Paytm占据了线下手机支付交易总量65%的份额(2016年不到20%),而线上的增长也非常的强劲,根据Paytm自己提供的数据,其市场份额已经达到甚至超过了主要的竞争对手(包括亚马逊和Flipkart)。

    由于缺乏权威第三方数据,Paytm的说法仅供参考(至少在印度iPhone的APP免费榜中,Paytm早已超过了亚马逊和Flipkart,长期霸占第一,不过印度iPhone用户较少,所以只有参考意义)。

    3、

    从上面的描述可以看出,未来印度的电商之争,基本上就会是亚马逊、阿里以及Flipkart三方的争夺,不过,Flipkart股权关系复杂,战略定位相比亚马逊和阿里还是略逊一筹,既没有亚马逊做的这么“重”来形成壁垒,并通过Prime会员和视频等内容来增强用户的黏性和打开率,也没有阿里巴巴这样通过构筑线上线下一体化的新零售(含O2O)战略来利用大数据和人工智能来打通线上和线下的布局能力,小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)认为,2018年其市场份额再度被蚕食的可能性是非常大的。

    而亚马逊和阿里巴巴的战略各有优势,亚马逊做的更“重”,由于绝大部分都是自己投资做的,所以整合起来非常的方便,在美国本土以及全球其他地方,亚马逊靠这种“重”策略以及长期不盈利的策略来逼迫竞争对手,从而最终让对手倒闭或者份额不断缩减。这种方式屡试不爽,但在中国却失败了,有些人认为是中国政府的保护主义,其实这完全是荒谬的,不管是阿里还是京东,其商业模式和竞争力完全经得起考验,中国市场在电商方面的竞争程度远大于美国和世界任何其他地方,物流的效率也远高于全球其他地方。

    阿里巴巴在印度的主要优势,就是“线上线下一体化”的新零售打法,并且主攻的是线下。不管是Paytm的二维码扫码,还是印度版的饿了么Zomato,或者印度版的大麦网TicketNew,其大量的场景都在线下,甚至印度的在线交易中,付款也大部分发生在线下。这种线下优先的思路,符合印度当前的发展阶段——按照Paytm的CEO的说法,印度的交易99%都发生在线下。

    此外,印度电商的渗透率也远低于中国,人数上不足6%的人在线上购物,交易数量上,不足16%的订单数在线上完成。因此,虽然线上发展空间巨大,但目前的零售依然以线下为主。实际上,中国发展到现在,虽然线上交易的人口渗透已经超过了网民的50%,但交易额仅占比不到20%,线下占据80%以上的交易额,美国的线下交易额比例更高。

    所以,有丰富经验的阿里把这种理念带给了印度,从开始就把线上线下的数据进行串联,并在现阶段主打线下,并逐步过渡到线上,形成良性循环。阿里巴巴的这套打法,并不惧怕亚马逊长期不盈利的战略。

    可以预见的是,除了加大Paytm Mall的建设之外,阿里巴巴将会在2018年投入更多资金把Paytm的工具属性做的更加强大,涉及印度人民生活的方方面面,一如国内的支付宝。而印度版的盒马鲜生,银泰百货等,也会在2018年浮出水面。

    由于印度零售市场空间巨大,亚马逊和阿里都还有各自发展的巨大空间,但双方需要拼的是速度。可以预见的是,2019-2020年左右,双方将会进入争夺龙头老大地位的关键争夺。

    这里面有几个变数,比如说,目前,有消息称排名靠前的印度电商公司Shopclues正在与Flipkart和Paytm接触,寻求合并。

    此外,阿里巴巴还拥有印度市场上排名第一的浏览器——UC浏览器,其作为搜索入口、内容聚合工具以及广告推荐工具,具有很强的战略地位,与阿里的其他产品能够在将来形成很好的协同效应,这个是亚马逊没有的。

    而更大的力量则来自于同样在印度深度布局零售的软银。

    软银投资了Flipkart和Snapdeal,并曾经试图将他们捆绑在一起,但最终合并失败,不过,软银还投了Paytm 14亿美金,这非常惹人遐想。实际上,软银在印度的投资额度巨大,不少都和零售有关,除了上述三笔之外,还有生鲜速递应用Grofers,酒店聚合应用Oyo等,由于印度市场处于培育之中,软银光2016财年就亏了10亿美金。

    最大的变数在于,如果在软银的推动下,软银和阿里都占股的Snapdeal并入阿里,是否会大幅加快阿里在印度的布局。甚至,如果Flipkart在之后份额不断被挤压时,是否也有可能加入阿里的阵营?

    从情感上来说,我当然希望阿里巴巴在印度能够大幅度战胜亚马逊,从而迈出国际化发展最为坚实的一步,也为中国的eWTP战略树立良好的国际标杆。

    有传言说,贝佐斯为了印度市场,可以投入300亿美元,可以预见的是,惨烈的竞争才刚刚开始,阿里准备好了吗?

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