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第6课:内容营销理论与实战随堂笔记

第6课:内容营销理论与实战随堂笔记

作者: 不喝酒的鱼 | 来源:发表于2017-08-15 13:37 被阅读39次

    前言:内容营销是一种通过生产对目标用户有价值的免费内容,以此来实现商业转化的营销过程。内容营销是科学与艺术的结合,不仅仅包括传统的内容创作,还包括:寻找利基市场、挖掘需求、绘制用户画像、制作MVC、效果监测等Content Hacking的过程。

    1. 内容营销的准备

    1.1 内容营销做准备

    • 内容营销的起点
      • PMF(Product Market Fit):公司、业务、产品、用户
      • Content Audit:内容资产盘点
    • 内容营销的终点
      • 愿景:Vision
      • 使命:Mision
      • 目标:Goal
    • 内容营销的方法:如何从起点到达终点(411法则)

    1.2 内容营销的起点

    首先要确保产品是合格的产品,合格的产品指是市场需要的,即能够解决目标用户的问题。
    内容产品如何解决问题:

    • 做内容卖广告:解决广告主的问题
    • 做内容卖商品:解决消费者的问题

    42%创业失败来源于没有解决市场需求。--CB Insights

    PMF

    • 「目标用户」:人群画像,包括人口、地理、心理统计学特征等
    • 「痛点问题」:高频的、愿意付费的痛点
    • 「解决方式」:对应痛点问题的解决方案
    • 「产品阶段」:止痛药/维他命

    内容资产盘点

    • 内容归档
      • 标题
      • 发布者
      • 发布日期
    • 内容分类与标注
      • 所属阶段:发现/评估/购买
      • 形式:文字/图片/电子书/H5/音频/视频
      • 类型:教程/观点/采访/故事/列表/资讯/其他
      • 长度:短篇/中篇/长篇
      • 保鲜度:常青树/热点
      • 话题:关键字
      • 数据:阅读量/分享量/转发量/收藏量

    1.3 内容营销的终点

    愿景:

    • 理想的
    • 不容易达到的
    • 具有挑战性的

    使命:

    • 用于实现愿景的
    • 短期的
    • 切实可行的

    目标的要素

    • 具体明确,可量化
    • 截止日期
    • 合理
      • 可实现:外部的行业标准/内部的历史标准
      • 挑战性:70%为最佳,即在截止日期完成目标的70%

    1.4 内容营销的方法

    • 策略:抽象的
    • 计划:具象的

    用户购买行为

    • 问题感知的阶段
    • 发现产品的阶段
    • 评估产品的阶段
    • 购买产品的阶段
    • 购买后评价的阶段
      内容营销主要从中间三个阶段介入

    411法则的策略

    • 4项用于树立意见领袖的干货内容
      • 例:新媒体营销相关的干货文章、视频
    • 1项软性推广内容
      • 例:课程学习手册、宣传视频、用户评价等
    • 1项硬性推广内容
      • 例:课程优惠、新媒体工具会员资格、组合套餐

    411法则的计划

    • 4:1:1的内容占比
    • 按周/月/季度/年进行内容排期

    2. 导语

    内容营销的定义

    内容营销是一种通过生产对目标人群、有价值的免费内容来吸引目标人群,以产生商业转化为目的的营销方式。--美国内容营销协会

    内容营销的价值

    • 无形价值
      • 增强品牌认识
      • 树立意见领袖
      • 间接的用户转化
    • 有形价值
      • 增加网页流量
      • 提高网站SEO
      • 直接的用户转化

    3. 内容营销的选题

    内容营销的选题类型

    1. 「常青树」(80%):基于需求的、用户长时间关心的

    • 常青树话题的选题来源
      • 访谈法
      • 数据法:搜索引擎、爬虫工具
        • 利用搜索引擎的自动填写功能,或者谷歌的KeyWordTool工具
        • Distill Web Monitor(浏览器插件),注意:插件需要长期保持开启。

    2. 「热点」(20%):基于时事的、用户短时间关心的

    • 通过数据工具找到热门话题
      • 百度搜索风云榜
      • 知乎热门
      • 微指数
      • 头条指数
      • Google Trend

    4. 内容营销的创作

    4.1 内容营销的创作来源

    1. 原创生产
    • 优点:生产可控性更强,内容权威性更高,投入的经历更多
    • 缺点:人力成本高,缺乏弹性
    1. 外包生产
    • 自由撰稿人
      • 优点:性价比高、有足够的挑选空间、弹性比较高
      • 缺点:不好管理,难以找到优秀的撰稿人
    • 广告公司
      • 优点:规模可控、生产效率高、能提供不一样的视角
      • 缺点:成本高,行业洞察力不够
    • 客座文章
      • 优点:免费
      • 缺点:产量不稳定、数量不多
    • 转载
      • 优点:免费
      • 缺点:只能作为过渡
    • 用户生产内容(UCG)
      • 优点:免费
      • 缺点:产量不稳定、数量不多、用户体量小的时候需要额外刺激(金钱、物质等)

    4.2 内容营销的创作形式

    • 文字:最常见的形式
    • 图片:手绘漫画、信息图、Gif图等
    • 音频:音频博客、Podcast等
    • 视频:短视频、视频教程等
    • h5:产品轨迹、在线考试等

    4.3 内容营销的创作文体

    • 观点型
    • 故事型
    • 干货型:深度长文、短教程
    • 集锦型:工具箱
    • 资讯型:新闻
      • 资讯型文章的创作结构(6W1H):Who、When、Where、What、Why、How
    • 采访型

    4.4 内容营销的创作方法

    1. 内容营销文章写作的工作流
    • 提案:理由、大纲、截止日期
    • 初稿:扩展内容大纲
    • 编辑:自我编辑、同行编辑
    • 终稿:标题、封面
    1. 教程型文章写作结构
    曲线结构
    1. 集锦型文章写作结构
    1. 快速上手内容营销文章创作
    1. Bonus:标题与封面
      图片素材:unsplash

    5. 内容营销的投放

    5.1 内容营销的投放渠道

    1. 内容营销的投放渠道
    • 自有渠道:微信公众号、头条号、百家号、知乎、简书、博客
    • 他有渠道:目标用户聚集的垂直媒体渠道
    1. 新媒体平台的流量分发
    • 微信公众号:订阅/分享
    • 知乎:订阅/问题的算法排名
    • 简书:订阅/编辑推荐
    • 今日头条:订阅/机器推荐
    • 其他(社群/短信/邮件):订阅

    5.2 内容营销的关键指标

    • 阅读/收藏/分享/点赞
    • CTA点击转化次数
    • CTA实际转化次数
    • CTA购买转化次数

    5.3 内容营销的流量监测

    UTM工具:Google网址构建工具
    附:UTM 使用的工作流
    UTM是什么呢?我们先来感受1个例子来直观的感受一下。

    比如半撇私塾是专注于提供新媒体职业培训的教育机构,在内容营销的过程中,我们会生产许多新媒体人感兴趣的文章发到公众号上,目的是希望潜在用户看完文章后,可以对应的点击阅读原文购买加入相应的免费课程,从而实现进一步转化。

    假设我写了这个月一共产出了 30 篇文章,产生了 10 次注册,2次购买,那么当我们在每一篇文章阅读原文的链接加上1个 UTM 的小尾巴,这样以来用户在产品内的行为,比如:看了哪些文章,有多少进行了注册,有多少完成了购买,清清楚楚。

    Source:广告来源 Campaign:广告名称 Medium:广告媒介 页面浏览量 注册用户量
    zhihu.com spring-01 banner 1000 255
    mp.weixin.qq.com spring-01 article 2321 152
    weibo.com spring-01 image 1200 201

    如何使用UTM
    通过 UTM 参数追踪外部流量的访问情况的原理是:把你投放在不同渠道的链接打上特定的标记,以监控各个链接的流量情况。

    1. 确定目标链接

    首先,确定这个链接最终指向的目标网页是哪个?一般来说是你自己的网站的某个页面,并且这个页面需要添加上了对应数据统计分析工具的监测代码,比如Google Analytics、百度统计等等。举个例子,如果使用 Google Analytics 监测用户从文章点击访问半撇私塾官网的数据,那么你就需要在半撇私塾的官网添加上 Google Analytics 的监测代码。所以不要以为在别人网站的链接后加上 UTM 参数,你就可以看到别人网站的点击情况了哦,这一切的前提是:链接最终指向添加了相应的统计分析代码的你自己的网站。

    1. 添加自定义的参数

    接下来,我们需要设置 UTM 的参数,也就是在链接上添加规则,进行标记,投放链接后我们就可以知道是哪个来源带来的流量了。对于不同的活动或文章,我们要设置不同的 UTM 参数用来区分。

    在线生成工具:Google 网址构建器
    离线生成工具:UTM 批量生成器

    说白了,这里就是你用各种各样的内容来描述这条链接是放在哪个活动、哪个来源上的,我们来看一个例子进行理解。比如以现在很常用的新媒体营销方式为例,我们在知乎回答文章的最后放了一条引导点击的超链接:

    示例
    http://learn.bpteach.com/course/100?utm_source=zhihu.com&utm_medium=referral&utm_campaign=mkg101-bp&utm_term=new-media-toolkits&utm_content=textlink

    这条链接的意思是什么呢?这条 UTM 代表的含义就是:我们在知乎(zhihu.com)投放了一篇文章来推广新媒体自习室的课程(mkg101-bp),这一篇文章是关于新媒体工具箱(new-media-toolkits)的,并且这篇文章最后的链接内容是文字链(textlink)的形式。

    在 UTM 中有 3 个参数是必须需要填写的:Source、Medium 还有 Campaign:

    • Source:表示你文章放置的来源,比如你把文章投放到简书,就直接写 jianshu.com,如果投放到知乎就是用zhihu.com,如果投放到微信公众号:mp.weixin.qq.com
    • Medium: 表示投放的渠道类型,比如付费推广,社会化媒体,搜索等等,常见的类型有:
      • direct: 用户直接通过收藏夹或者地址栏输入网址访问,统计工具会自己识别;
      • organic:用户点击搜索引擎结果页的链接访问网站;
      • social:用户点击微博等社交媒体的链接访问网站;
      • email:用户点击邮件中的链接点击访问网站;
      • affiliates:用户点击合作联盟网站的链接访问网站;
      • referral:用户通过其他网站推荐内容中的链接访问网站;
      • cpc:用户通过点击cpc广告访问的网站;
      • display:用户通过点击展示广告访问的网站;
      • other:用户可以自己自定义该参数,比如 wechat-group/qq-group 等等。
    • Campaign:表示具体为某次推广名称,比如元旦首次推广,可以用newyear01,比如产品测试推广,可以用mvp-first-promo等等
    • Term 和 Content 则不是必填项,Term 用于描述内容的关键字,Content 如果是付费推广可以使用,如果是文字广告可以使用 textlink,如果是图片广告可以使用 logolink,另外如果是在内容推广中,也可以直接把文章的英文标题作为content 的内容,比如文章是关于设计指南,就 design-guide 等等。
      至此,当你把文章投放到不同的渠道,哪一篇文章、哪个渠道所带来的流量最多,一切就都一清二楚啦!

    没有自己的网站怎么办?
    如果你没有自己的网站可以监测,你可以把对应的跳转链接转换成短链接或者二维码的方式,来实现访问监测。

    将链接转换为二维码:你可以用草料二维码把链接转化成图片二维码,我们可以在后台查看二维码的扫描次数。

    将链接转换为短链接:利用六度短链接链接转化为短链接,比如:http://0x9.me/8Aqgy,我们可以在后台查看对应的短链接点击次数。

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