1.传播学简述

传播的定义：信息交换

传播的媒介：

• 狭义媒介：特指技术媒介
• 广义媒介：技术媒介、表情、肢体语言、声音等信息载体

传播的规模：

• 人内传播：即自我传播，发生在一个人体内的信息流动，是人的心理活动
• 人际传播：两人或以上进行的传播
• 群体传播：常见的群体传播行为有班级交流、兴趣小组交流等
• 组织传播：组织传播规模上类似群体传播，但是组织比一般群体更具有计划性，一般指企业。组织传播分为组织内传播和组织外传播
• 大众传播：大众传播的受众是社会大多数成员

2.传播学导论

传播学研究的三个经典视角：线性视角、非线性视角、文化视角

2.1 线性视角

线性视角是从信息发送者的角度出发，认为传播是说服的过程，受众被动接收信息。

2.1.1 修辞学

• 理性诉求Logos：使用推理法进行说服，依靠事实和逻辑进行理性论证
• 情感诉求Pathos：依靠角色或者信息发送者的受信任度、受欢迎程度和聪明度进行说服
• 人品诉求Ehtos：让听众产生情感共鸣进行说服，通常使用故事、例子或夸张手法引导群众产生恐惧、希望、喜欢、讨厌或幽默等感觉

2.1.2 影响力模型

影响力模型六个原理：互惠性、稀缺性、权威性、一致性、共识性、偏好性

• 互惠性原理：目的是降低用户抵抗心理，更容易被说服，一般是让用户产生亏欠感，常用的方法有超市试吃等。
• 稀缺性原理：物以稀为贵的体现，人为制造出供不应求的现象，经典案例是小米的饥饿营销。
• 权威性原理：以权威、专家等为背书，是最容易获取获取用户信任的方法。
• 一致性原理：一旦我们作出了某种决定或者选择了某种立场，就会面对来自个人或外部的压力迫使我们的言行和它保持一致。
• 共识性原理：人会仿效与其相似的人的做法，这应该是羊群效应的运用，利用群体来对个人施加压力。
• 偏好性原理：大多数人总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求，常见的案例如分享邀请机制，以及拉票行为。

2.2 非线性视角

非线性视角是从信息接受者的角度出发，认为传播是意义交换的过程，同一个信息会对不同的人产生不同的效果。

2.2.1 详尽可能性模型

• 中央路径：当人们拥有高动机与能力时，会深思熟虑所有的信息。
• 边缘路径：当人们缺乏动机与能力时，就会被主观印象、共识等边缘信息说服。

影响能力与动机的要素：

• 消费者对广告媒体展示步骤控制程度越高，越会遵循中央路径
• 对广告内容越有兴趣，参与程度越高，越能产生详尽认识，以中心路径形成态度
• 项目的知识水平，知识丰富的人更容易产生更多相关思想，更倾向于以中心路径形成态度
• 越能理解广告信息，越容易遵循中央路径
• 注意力越集中，越能遵循中央路径
• 广告如果引发消费者的积极情绪，则会减少他们对广告内容的思考，越容易形成边缘路径
• 认识的需要，需要认识相关信息的人，更容易形成中央路径

2.3 文化视角

传播是通过沟通加强对世界的认识，目的是构建一种文化认同。

---

第一周完