一
我们从不单单注视一件东西，我们总是在审度物我之间的关系。
对话是尝试解释彼此之间互相能观看这一交互关系的尝试。
影像是重造或复制的景观。这是一种表象或一整套表象，已经脱离了当初出现并得以保存的时间和空间。
画家通过画作将他们观看世界的方式传达给我们，而我们之所以能接受是由于我们依然生活在一个社会关系和道德价值可与之相比较的社会之中。正是这种原因，使肖像画呈现出一种心理和社会方面的紧迫感。
透视法以观看者的目光为中心，统摄万物，形象向内摄入。那些表象俗称为现实。透视法使那独一无二的眼睛成为世界万象的中心。一切都向眼睛聚拢，直至视点在远处消失。可见世界万象是为观看者安排的，正像宇宙一度被认为是为上帝安排的。
照相机分离出瞬间的表象，这样也就勾销了影像是永恒的观念。时间流逝的观念同视觉经验是不可分割的（绘画属于例外）。你见到什么取决于你在何时何地。映入眼帘的一切海通你所处的时空颇有关系。再也不能想象万物向人的眼睛聚拢。
照相机——尤其是电影摄像机——表明透视法中的观看中心是不存在的。
对印象派画家而言，可见物的自我展示并不是为了让人观看。相反，在不断的流动变化之中，它成了难以捉摸的东西。对立体派画家而言，可见物再也不是独一无二的眼睛原来的对象，而是绘画对象（不论人或物）周围各处潜在景观的总和。
照相机复制图画破坏了从前的绘画作品的独特性，图画的意义增加并裂变成多重含义。它的首要含义也不再寓于它所表达的内容，而在于它今之所是。
艺术品原作的含义不在于它表达的独特内容，而在于它那独特的存在。“物以稀为贵”是艺术品的价值标准。而这价格是由市场的价格所肯定和衡量的。原作毕竟是一件艺术品——而一般人认为艺术高于商业——它的市场价格也就成为其精神价值的反映。然而，与教育含义或榜样范例不同，物品的精神价值只能用魔法作用或宗教威力加以说明。而在现代社会中，这两股势力均不再起作用，于是艺术品就被包装在彻头彻尾的虔信气氛中。人们讨论与展示艺术品，仿佛面对神圣的遗迹：它们成了自己劫后幸存的最重要物证的遗迹。为了确认它们是真迹，便得研究其起源的古代。其连绵香烟一经证实，它们即可被宣布为艺术品。
“因为是真迹，所以是美的。”这种感受与艺术专家玄奥造作的文化完全吻合。
一种虚伪的虔诚——它如今环绕着艺术原作，并最终依靠作品的市场价值——已经成为绘画所失落的东西的替代物，这种失落，始自照相机使其成为可复制的。它的作用就是怀旧，是为了不民主的寡头文化的残存价值而发出的最后的徒然呼求。如形象再也不是独一无二的，有人就会刻意地用神秘的手打，把艺术品搞得举世无双。
在图画复制的时代，画作的含义不再是图画的附属品，而成了刻意传送的：这就是说，它成了某种信息，而且如所有信息一般，若不被使用，就是受到忽视；信息本身不带任何特殊的权威。
复制使得“”利用一个形象为许多不同的目的服务“”成为可能。经过复制的形象，会使自己投合一切目的。
艺术以其独特而持久的权威，为大部分其他形式的权威正名，艺术使不平等显得高贵，使等级制度看起来令人震颤。例如民族文化遗产的整个概念，就是利用艺术的权威来美化当今的社会制度及其特权。
油画原作静谧而冷凝，信息却从不如此。原作中的静谧冷凝直透画背，人们可以从中追溯画家当时挥笔作画的情景。它可以缩短画家作画和我们看画之间的时间距离。从这一意义上讲，所有油画都是当代的作品。
少数专家划定小圈子搞艺术。那些专家是没落的统治者发思古幽情的帮闲。这个统治阶级的没落是因为企业与国家新兴势力的兴起，而并非普罗大众的存在。
艺术经验（它最初是宗教仪式的经验）被迫脱离生活的其余部分——正是为了能控制生活。后来，艺术收藏进入了社会的领域。它进入了统治阶级的文化，而作为实物的yi书品则脱离大众，孤零零地摆放在上层人士的宫殿和屋宇之内。在这全部的历史中，艺术的权威性同收藏地的特殊权威是不可分割的。现代的复制手段摧毁了艺术的权威性，将它从一切收藏处搬开。有史以来，艺术第一次成为昙花一现的、异地同现的、有形无实的、唾手可得的、没有价值的、自由自在的物象。艺术影像与语言一样，把我们包围。它们已经进入生活的主流，它们再也没有力量控制我们的生活了。
一个被割断历史的民族或阶级，它自由选择和行动的权利远不如yi个始终得以把自己置于历史之中的民族或阶级。这就是为什么——这也是唯一的理由——所有的古代艺术已经成为一个政治问题。
二
女性的社会风度同男性的有本质的区别。男人的风度基于他身上潜在的力量。假如这种潜力大二可信，他的风度便能引入注目；假如这种潜力微不足道，他就会变得很不起眼。这种潜在的力量可以是道德的、体格的、气质的、经济的、社会的、性的——但其力量的对象，总是外在的物象。男人的风度使人联想起他有能力对付你或有能力为你效劳。一个男人也可能是虚张声势，而其实力尚有不及。但他的丰富始终不失为一种对别人产生影响的力量。
相反女人的风度在于表达她对自己的看法，以及界定别人对待她的分寸。她的风度从姿态、声音、见解、表情、服饰、品味和选定的场合上体现出来——实际上，她所做的一切，无一不为她的风度增色。女性的风度是深深扎根于本人的，以致男性常认为那是发自女性体内的一种热情、气味或香气。
男子重行动而女子重外观。男性观察女性，女性注意自己被别人观察。这不仅决定了大多数的男女关系，还决定了女性自己的内在关系，女性自身的观察者是男性，而被观察者为女性。因此，他把自己变作对象——而且是一个极特殊的视觉对象：景观。
镜子纵容女子成为其同谋，着意把自身当做景观展示。
三
为收藏者甚至为观赏者的利益而占有物品的强烈欲望，构成了一种西方文明中艺术最突出的原始特点。
对文艺复兴时期的艺术家来说，图画除了是一种知识的工具，也是一种占有的工具，同时，在谈到文艺复兴时期的作品时，千万不可忘记，由于在佛罗伦萨和其他地方积累了大量的财富，才有可能产生这些油画。富裕的意大利商人，把画家看做代理人，替他们确定其拥有世上一切美丽、称心的物品。佛罗伦萨宫殿内的图画，代表了一个微观的世界，主人在这里，依靠其他艺术家的帮助，在极近的距离内，尽可能按照真实的形式，重新创造了他所居世界的的一切面貌。
油画之于现象，正如资本之于社会关系。油画把一切事物都纳入平等的地位。一切事物都可以交易，因为一切都成了商品。一切事物都按其物质性机械地加以衡量。
艺术史完全没有处理好欧洲传统中杰出与平庸作品之间的关系。
早起传统的艺术作品用以炫耀财富。不过财富在当时是固定的社会秩序或神权秩序的象征。而油画是要炫耀一种新的财富——一种生机勃勃，并由金钱强大的购买力所认可的财富。因此，绘画本身必须能够表示，金钱可以买到的，都是物有所值的。而画作在视觉之上物有所值，原因在于其实质感，在于其回报收藏者的触觉及接触的感觉。
油画中最高层次的类别是历史或神话作品。这类神话作品往往是空洞无物的，然而它们的名声与其空洞无物直接相关。从古至今，一般认为古典文学的研究具有一定的道德价值。因为经典作品，不论其内在价值如何，都对高层的统治阶级提供了理想化行为模式的参照系。和诗歌、逻辑、哲学一样，古典作品提供了一种礼节体系。这类经典作品提供了许多范例，说明如何度过生命中的闪光时刻——让人看到他做出英雄式的行动，庄严的运用权力，激情澎湃，慷慨赴死，高洁地追求欢乐——或者，至少应该被人看到：自己生活过。
所谓的风俗画，即下层生活的图画，一般认为是与神话作品相对的作品。这类图画粗俗而不高雅。风俗画的目的，是从正面或反面证明，这个世界上的德行，是由社会上或财务上的成功给予回报的，因此，凡购买了这类廉价图画的人，就觉得确认了自己的德行。这类图画特别流行于新兴的资产阶级之间，他们认同的，不是画中人物，而是画中景象的道德寓意。
油画的基本特性，由于人们普遍地误解它的传统与其大师之间的关系，一直模糊不清。一些突出的艺术家在特殊的环境下，打破传统规范，创作了传统价值观念迥异的作品；可是这些艺术家却被推戴为这个传统的优秀代表。
四
广告属于瞬间却指向未来。
我们是静态的，广告却是活动的——直至报纸离手、电视节目继续播映或旧海报被覆盖。
广告作为一个体系，只提供了一种信息：我们只要消费，就会更富有。
广告关注的是人际关系，而不是物品。它许诺的并非享乐，而是快乐——由外界判断的快乐。这种被人羡慕的快乐就是魅力。
被羡慕者好比官僚：他们约不具感情色彩，在官僚自己和旁人的眼中，权势的幻觉就越强烈。魅力的力量寄寓于假想的快乐，官僚的力量寄寓于假想中的权力。这解释了诸多充满魅力的影像，那茫然而神秘的神色。他们的眼光凌驾于仰慕者的目光。
广告影像偷去了她对真我的钟爱，再以商品为代价把这爱回馈给她。
广告语言与在照相机发明之前控制欧洲艺术鉴赏界长达4个世纪的油画语言有着直接的延续关系。只是文化权贵出于自身利益掩盖了这种关系。当然，二者也有巨大的差异。
广告形象往往借助雕塑或绘画，以增强广告信息的吸引力或权威性。镶上画框的油画，时常挂在商店的橱窗，成为展品的一部分。
广告引用艺术作品，有双重作用。艺术是富裕的标志；它属于美好的生活，也是世界赐予富人和美女的装饰品。可是，艺术也隐含着一种文化权威，一种尊贵乃至智慧的形式，凌驾于任何粗俗的物质利益之上。
广告在很大程度上依赖油画语言。广告是消费社会的文化，通过影像传播当时社会对自身的信仰。这些影像使用油画语言有以下几点理由：
1. 油画本是用来歌颂私有财产的。作为一种艺术形式，它根源于你拥有什么，你就是什么的原则。
2.广告实质上是怀旧的。它无奈地把过去卖给未来。它难以证实自己的论断合情合理。因而，涉及质量的广告语言必然求助于回顾与传统。加入广告运用严格的当代语言，既会缺乏自信又难以令人信服。
3.广告必须把一般观赏者—买主的传统教育拿来为己所用。它可以利用他在上学时代获得的历史、深化、诗歌知识来炮制魅力。借国王的名义来贩卖雪茄，同狮身人面像挂钩兜售内衣，同乡村别墅这一社会地位的象征拉上关系，推销新式轿车。
4.广告将全部历史变得像神话一般。要有效地做到这一点，广告必须使用具有历史向度的视觉语言。
5.彩色摄影技术之于观赏者-买主，正如油画颜料之于观赏者-收藏者。两种媒介运用相似的、具有高度实感可触的手段，挑动观赏者想把画面展示的实物搞到手的意识。
油画显示了它的主人在其产业及生活方式之类所享受的一切。油画巩固了收藏者自身的价值观，强化了她对自己原有形象的看法。油画是以事实，即收藏者的实际生活作为起点的。油画为他的居室增色添辉。
广告的目的在于使观赏者对他当前的生活方式萌生不满，但并非使他不满意社会的生活方式，而是让他对此中自己的生活方式感到不满。广告示意：假如他购买广告推销的产品，生活便可望改善。它向观赏者提供了一项改善现状的选择。
油画所针对的是那些靠市场赚钱之辈；而广告则针对那些构成市场的人，即观赏者-买主。他们也就是为他人创造双倍利润的消费者——生产者——先是作为工人，然后又当买主。唯一能相对地拜托广告的地方是豪门富户；富豪的钱财是不掏出自己的腰包的。
所有广告都对克服忧虑下功夫。一切的总和是金钱，金钱到手也就无忧无虑了。或者说广告利用的忧虑感就是一种惧怕：你不名一文就一文不值。
花费钱财的能力就是生存的能力。
针对工人阶级的广告，倾向于通过它推销的特殊商品功能，许下改变买主个人生活的诺言；针对中产阶级的则许诺：用配套的商品营造一种整体的氛围，借此改变人事交往接触的种种关系。
广告的真实性并不取决于它的许诺是否兑现，而是取决于广告推销的幻想同观赏者-买主的幻想之间的关系。广告主要不是作用于现实，而是作用于幻想。
广告实际上提供的东西同它许诺的未来之间存在一条鸿沟，观赏者-买主自我感觉的形象同他理想中的自己，两者之间同样也存在一条鸿沟。这两条鸿沟颇为一致，它们合二为一了。为这条单一的新鸿沟填补空缺的，并不是行动或生活经验，而是充满魅力的幻梦。工作条件往往强化这个以梦补缺的进程。
广告把消费转换成民主的代用品，人们对衣食住行的选择取代了有意义的政治选择。广告有助于掩盖或补偿社会中一切不民主的现象，而且它也掩饰了世界其他地方发生的事情。
广告等于某种哲学体系。它用自己的一套说法解释一切。它对大千世界作出解释。
广告置身于遥遥无期的未来，它摒除了目前，因而也摒除了一切变化、一切发展。在那里，容不得经验。凡是现在发生的一切，都是发生在广告之外的。
广告是资本主义文化的生命——资本主义已经到了没有广告就难以生存的地步——同时，广告又是它的幻梦。
资本主义迫使受它剥削的广大群众将自身礼仪规定得无比狭隘，以维持它的生存。资本主义曾经用大规模的剥夺达到这个目的。今天，在发达国家，资本主义的同一目的又在得逞，它使用的手段是把判断事物吸引人与否的虚假标准强加于人。
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