冷启动时期，用户量如何破冰增长

主题：冷启动时期，用户量如何破冰增长

主讲人：杨萌（网易传媒内容运营中心运营经理）

时间：2019年7月11日

概要：

一、什么是增长

二、增长的经典案例

三、增长黑客方法论

咕噜的增长实践与规划

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一、什么是增长

1.基本概念：

                                        解决用户从哪来，怎么来的问题

1.数据分析；2.市场营销；3.产品研发；4.用户获取；5.用户留存；6.用户调研。

2.关于增长，浅薄的理解：

通过运营、营销、市场投放、甚至薅流量等手段为产品引流获客。

   a.抖音冠名综艺节目                    b.支付宝集五福                          c.百度春晚抢红包        

   d.老四在B站消失了                     d.火山在印度经营的全网头部达人  

   e.趣头条式裂变                            f.百万直播 

3.关于增长，系统的认知

——“增长”不是独立的业务模块，而是整个项目的核心引擎。对于一个初期产品，当增长启动后，所有产品、运营、视觉优化等都将围绕增长进行。

——“增长”不是营销，增长的引爆点是营销，但引爆点需要建立在好产品基础上。

——“增长”是尽一切可能挖掘一个产品或服务的增长潜力。是通过业务梳理拆解出增长点与增长公式，并通过实验测试与数据分析，驱动产品的快速迭代，找到增长方向，为用户传递产品价值，在通过一系列营销与运营手段，实现产品增长目标。

——“增长”是一系列的用户体验、活跃度、留存率以及变现的有机结合，增长黑客方法论的核心是产品化、数据化、运营。

这里推荐两本书，建议先读左边，后读右边。

二、增长的经典案例

                Dropbox创立初期，14个月，零成本，用户量从10w到400w

Step 1.通过不可获取新调研（如果你不能再使用这个软件，你会有什么感受？），确定Dropbox有非常大的增长潜力

Step 2.深入的数据分析，而非付费广告，找到触发增长的其他办法（1/3的Dropbox用户都是通过既有用户的推荐注册的。说明尽管Dropbox的产品自传播还没有带来足够快的增长，但他的口碑效应已经十分强劲。）

Step 3.思考，如何才能利用并扩大其强有力的口碑效应，是早期用户能够更有力并毫不费力的向他们的朋友宣传这个产品

Step 4.找到低成本且对用户有价值的驱动点（用户每推荐一个朋友使用Dropbox，就获得额外的250兆的储存空间，并且他们的朋友也可以获得额外的250兆储存空间）

Step 5.计划启动后，“快节奏实验”，通过数据分析优化每一个环节，包括信息传达、产品呈现、邮件邀请、用户体验、界面元素等。

三、增长黑客方法论

1.产品阶段划分

第一阶段：

重点：验证产品的不可或缺性，找到产品的增长潜力点

行动向：数据分析；驱动产品迭代；测试与验证；找到产品增长潜力

第二阶段

重点：通过运营或营销手段，放大增长潜力点

行动向：方案策划；数据分析；优化各环节转化率；实现增长目标

第三阶段：

重点：用户留存

2.如何启动新产品的增长的第一阶段

Step 1.搭建增长团队

a.增长团队的团队结构：打破原有的筒仓结构，增长团队有各个部门成员共同组成。

b.增长团队的工作模式

Step 2.打造产品的不可或缺性，实现“aha moment”

——虽然创造一个不可或缺的产品本身并不足以给公司带来爆发式增长，但这是公司实现增长的必要条件，基本条件。

——增长黑客的基本原则之一就是在确定产品是否不可或缺，为何不可或缺，以及对谁来说不可或缺前，不要进入快节奏实验阶段。

——过早的追求增长会产生两个层面的机会成本。首先，你会将宝贵的时间和金钱浪费在错误的事情上。其次当你过早追求增长，非但没法把早期客户转为忠实粉丝，份儿会令他们失望。

——一款好的移动互联网产品，在推广前有一千位用户后，应该开始有用户的自然增长，如果每一位新用户完全依靠烧钱获得，那这个产品可以不做了，增长黑客与这种价值观不谋而合。

1.不可或缺性调研：

如果这个产品明天就无法使用了，你会有多失望？

A.非常失望  B.有一点失望   C.不失望   D.不适用—已放弃使用

★“非常失望”>40%：意味着产品已经获得了足够的不可或缺性，也就是说团队已经具备了全赖驱动增长的条件。

★40%>“非常失望”>25%:在这种情况下，团队必须先找到反馈不够理想的原因。找到原因之后，团队所需要的往往只是对产品做一些微调。

★“非常失望”<25%：可能现有用户并不适合你的产品，或者产品本身需要更具实质性的开发才能展开增长攻势。

2.不可或缺性调研的辅助问题：

1.如果本产品无法使用了，你会用什么替代产品？A.我很可能不会用其他产品  B.我会用_____

2.本产品给你带来的主要价值是什么？

3.你向别人推荐过本产品吗？A）否  B）是（请说明你是如何描述他的）

4.你认为那种人最能够从本产品中收益？

5.我们该如何改进本产品以更好地满足你的需求？

我们是否可以通过邮件跟进，邀请你对回答做出进一步说明？

3.不可或缺性的另一个参考指标：留存

大部分产品的月留存在10%左右，而最好的产品月留存能达到60%。

4.aha moment是什么？

Aha moment：“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻，使用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。换句话说，就在这个时刻，用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。

举例：

yelp的aha moment：用户能够通过网站上真实可靠的社区评论发现当地的餐馆和其他商家；

Facebook的aha moment：能够马上看到家人和朋友发布的照片和状态并且跟他们分享自己的近况；

Ebay的aha moment：从来自世界各地的人的手中发现并拍下独一无二的物品。

Dropbox的aha moment：便捷的文件分享和无限的储存空间

Uber的aha moment：你点一下手机，8分钟内就有一辆车来接你。

案例：

Yelp（美国版大众点评）初期是网站向用户推荐商家的模式，面对强大的竞争对手，增长乏力

通过数据分析，发现大部分用户都在使用评论功能，以及参考评论来选择商家

团队将评论功能置顶并突出显示，收到了不错的效果

之后调整了产品和商业模式，从向他人推荐商家的模式转为以评论为核心的用户体验模式。

Aha moment是可持续增长的必要元素，因为有了这个体验的用户会觉得产品太棒了，让人爱不释手并忍不住跟朋友分享。

5.如何寻找确定aha moment？（靠数据分析与挖掘，以及反复的调研与实验！）

有时候，一个产品并没有提供真正意义上的“aha moment”，仍需要进一步的产品开发。但也有时候，产品已经具备了提供“aha moment”的元素，接下来要做到就是更有效地发现它。

如何寻找确定aha moment：通过挖掘用户数据与反馈，以寻找哪些真正热爱你的产品的用户，然后分析这些用户在使用产品时有哪些相似之处，从中摸索他们从产品中所获得的其他用户可能没有获得的价值。但也有时候，你的发现会指向进一步的产品开发，甚至会对产品重新定位或重建。

案例：

Twitter：创立初期一度难以维系增长，知道通过大量的用户数据分析发现，哪些很快关注了30人以上的用户比其他用户活跃度高得多，而且更有可能留下来成为长期客户。之后推特增长团队便深入挖掘为什么关注30个人会成为一个拐点。他们发现，能够持续地看到感兴趣的人发布的状态和更新正是这些人的“aha moment”。而关注30个人恰恰提供了持续的更新，使teitter 成为这些人眼中不可或缺的服务。

Qualaroo（美版问卷星）：通过数据发现，使用调研服务的用户中，收到50份以上恢复的用户在试用结束后付费订购的可能性比没有收到50份恢复的用户高出两倍。在这个情况下，50份回复就是创造“aha moment”的要素。

6.如何尽快使更多用户体验到“aha moment”

找到“aha moment”之后，增长团队就应将注意力转移到如何尽快使更多用户体验到“aha moment”上

案例：

Facebook发现用户的“aha moment”是在网站上添加越来越多的朋友所带来的兴奋感（数据显示，在前十天增加了至少7位好友的用户最可能成为活跃用户）

于是他们马上开始把所有精力放在网站设计上，通过设计促使用户在网站上添加到更多朋友。比如导入个人邮箱或通讯录以寻找已经在使用Facebook的朋友。

Step 3.明确增长杠杆，选定数据指标

a.明确增长等式（与增长相关的指标，是增长杠杆的集合）

举例：

Ebay的增长等式：发布物品的卖家数量*发布物品的数量*买家数量*成功交易数量=总商品增长数量

Amazon的增长等式：垂直扩张*每个垂直市场的产品库存*每个产品页的流量*购买转化量*平均购买价值*重复购买行为=收入增长

Uber的核心增长因素：司机用户数量（为保证乘客用户“aha moment”尽快到来，uber需要在任何地点都有足够多的司机）

Yelp的核心增长因素：被评价的商家数和每个商家收到的评论数

Facebook：用户的分享数和用户花在查看动态消息上的时间

b.选定“北极星指标”

北极星指标：“唯一重要的指标”，直接指向“aha moment”的指标；

为什么有了增长等式还需要有北极星指标？——缩小范围，最好选择一个能够决定最终成败的指标，已此指导所有的增长活动。这样的一个指标能够非常有效地使团队成员最大化的利用他们的时间，从而避免将资源浪费在漫无目的的增长实验上；

举例：

WhatsApp的aha moment：能够像亲朋好友们发送不限数量的信息而不用担心成本；

Whatsapp的北极星指标：用户发送的信息数而非日活用户数

Airbnb的aha moment：对于主课来说是获得满意的住宿体验，对于房东来说是利用自己的家赚取收入。

Airbnb的北极星指标：客房预订量

案例：

Airbnb的北极星指标：客房预定量

数据分析发现，纽约客房预定量的最低，原因是纽约房源的照片质量很差。

实验验证：去纽约当地挨家挨户拍照片，之后对比拍摄过的公寓和没被拍摄的公寓预定量，发现照片带来了高于其他公寓两三倍的预定量。

增长方案：实验验证后，发起摄影计划，招募两千名自由职业摄影师加入，虽然成本不低，DNA使airbnb在全球范围内的预定量增加了2.5倍。

Step 4.快节奏实验

增长最快的公司是那些学习最快的公司。开展实验越多，学到的东西越多。寻求实验的成功是一个以量取胜的游戏

增长黑客的循环：每两周完成一次循环为佳

★分析：基于数据分析，找到增长方向

★提出想法：建立在增长方向基础上的增长方案

★排定优先级：优先级评分的三项指标

 ●影响力

     ●信心

     ●简易性

★测试

3.增长黑客的第二阶段：启动营销及运营活动，并不断优化

Step1.设计打动人心的广告语（广告语直指aha moment）

a.8秒之内抓住注意力，直接传达“aha moment”（人类平均专注时间是8秒）

案例：Ipod广告语：“将1000首歌放在你的口袋里”

b.广告语不仅可以优化品牌，还可以优化产品

案例：保洁“febreeze能永久消除衣物中的所有异味”——“让从未有过的清新环绕在你左右”（产品之前没有香味，后加入香剂）

Step 2.通过实验找到最有渠道

Step3.优化产品体验，使新增用户尽快体验aha moment，激活用户。

四、咕噜的增长实践与规划

前面案例都是有一定用户基础，而咕噜是新产品，所以需要先获取用户。

1.种子用户获取

选定目标用户：95后

现有资源的整合：网易新闻学院

寻找确定可以为目标用户提供的价值：课程、参与感、证书、实习offer

活动策划：产品运营官养成计划

A/B测试选定最优方案：活动名称、活动描述、海报设计都进行A/B测试

监控每个环节转化数据，并逐一优化：

◆推文转化率

◆海报转化率

◆裂变效果

◆等等

2.咕噜的增长规划

当前阶段：第一阶段的step2，打造产品的不可或缺性，实现“aha moment”