小米要走向消亡？那OPPO、Vivio也走不远

近日，雷军兴奋地宣布了小米2017Q2小米手机出货量2316万台，实现环比70%的增长，不仅“最坏的日子已经过去”，还要招募千余名研发人才，兴奋的雷军甚至抛出了明年出货1亿台的“小目标”。

小米要走向消亡？那OPPO、Vivio也走不远

出货量逆袭？！在全球出货量同比去年减少的情况下，小米的出货量实现逆袭，尽管仍位列华为三星、苹果之后，华为、OPPO、vivo之后，但仍有21.6%的增幅，但为什么在如此亮眼的成绩单下还会有人说小米会走向消亡？

在笔者看来，有如下几个原因：

一：优势不再，出货量不能代表一切

尽管小米的出货量实现了逆袭，但是仍是处于IDC统计的Others之列。在互联网的下半场，线上获客成本高达500，小米若想实现出货量的持续增长，就必须要渠道下沉，加大二三线城市地铺量，但这，小米显然不占优。

小米要走向消亡？那OPPO、Vivio也走不远

与此同时，小米手机目前的差异化并不明显，虽然产品渠道溢价处于可控范围之内，但是自身产品上未有足够的差异化让消费者买单。在“超大内存”时代过去之后，“2000万像素”成为人们的优选。米6是小米推出的差异化最强，也是性能最优的产品，但却因为新技术导致的良品率与出货量的爬坡致使米6在发布三个月后仍未能批量发布。

从另一方面来讲，Q2的销售量逆袭也是因为一二线城市的品牌认可以及排外属性，并未有太大的意义。

二：线下铺设难，无法复制OV的渠道共同体

雷军在年初放出声音，今年要建立超过200家小米之家，实现线下地铺。尽管从数据来看小米之家的坪效要亮眼不少，但是相比于OV来说，仍是小巫见大巫。OPPO32万个终端、魅族的2300家专卖店，77000家销售网点，这些都不是小米短时间内可以抗衡的，渠道下沉之路步履维艰，而且最重要的是OV的渠道共同体没法学，也学不了。

小米要走向消亡？那OPPO、Vivio也走不远

OV模式，是沿袭步步高时代的渠道共同体。采用各级供应商共同持股承担风险，大营销商再逐步下沉到二级营销商，依次递推。这样的模式为OV线下的推广提供了强有力的渠道保证，一款手机发布6、7个月内都不会出现降价的情况，这与互联网手机动辄每个月发布一款新品，几个月价格下浮的境况形成鲜明对比。

但目前来讲，渠道共同体的建立对于小米等互联网手机来讲，一是资金与人力上难以维系；另外是与产品的定位相悖，届时会形成线上产品缺乏竞争力，线下由于渠道的高溢价导致销售体系难以为继，最终颠覆其营销模式，无法效仿。

随着线下流量越来越大，获客成本越来越低。如果线下跟不上，只能说小米前面的路不好走。

三：电商优势锐减，互联网手机走下坡路

随着电子商务的逐渐深入，尽管有着京东、天猫此类大导演的全盘策划，在618、双11等购物狂欢节，手机品牌实现销量的大涨，但总体而言，由于各个手机销售细分领域的划分，致使流量的入口太多，最终导致节日大促的走销量之路也是越来越窄。再加上小米等互联网手机的护城河不够深，使得一二线城市的竞争越来越激烈，日子越来越不好过。

小米要走向消亡？那OPPO、Vivio也走不远

但是，在笔者看来，如果非要说小米等互联网手机走向消亡的话，那么OV代表的渠道手机在这条路上也走不远。

战场渠道定位导致手机定位，高端优势不再。由于OV采取的是“农村包围城市”战略，从二三线城市出发，所以在战场的定位上就导致了一个致命的问题：较低的性价比不得人心，这也是以OV为代表的渠道手机难以进军一线城市的核心原因所在。在消费者对品牌消费与高端个性化要求越来越高的情况下，OV的渠道定位导致其下一步必须做出改变。

战线转移成本太高，心智定位是硬伤。一线城市的换机频率要远超二三线城市，IDC的数据显示，75%的一线城市用户手机使用周期不超过两年，而这个数据到了三四线城市就已经扩大到3-4年，甚至5年。而在二三线城市换机潮过去之后，OV只能向一线城市“偷流量”。一方面要从运营与渠道入手，从0开始教育用户，改变其在一线城市用户心中的地位；另一方面，定位高端，信息透明化，产品符合用户心智定位。总体而言，代价太高，但也是不得不为之。

小米要走向消亡？那OPPO、Vivio也走不远

中间渠道削减过大，产品溢价能力不强。渠道共同体的一个显著特征就是中间渠道的利润必须得到充分保证，但这是优势也是致命之处。在保证全体联动的情况下，上游的品牌商利润大幅缩水，为保证正常的体系运转，只能在产品与运营上缩减开支，形成恶性循环。

但是，很显然，两家也逐步认识到自己的短板所在。在一二线城市方面，加大地铺投入量，oppo在上海、深圳、广州等城市铺设广告，vivo在知乎上进行产品的推广。同时，着眼年轻女性用户群体，推专有机型，企图以点破面，慢慢渗透一二线人们的心智定位；，放眼海外市场，通过印度、东南亚等海外国家走销量路线，上行品牌效应。

所以，诸位，不要以为渠道手机就是高枕无忧，只能说家家有本难念的经。

古语讲，“瘦死的骆驼比马大”，小米作为曾经全球出货量第一的手机，在生态链建设以及品牌定位上目前来讲虽仍然未被人们从主流定位抹去，但也被华为、OV追平。至于下一季度的销量好不好，还得看手机自身的差异化设计。消费者讲究的是同价格比找性能，同性能找差异化，同all找品牌，在足够好的品牌面前，人们愿意为溢价付费，例如苹果。

小米要走向消亡？那OPPO、Vivio也走不远

所以，小米的崛起要靠自身，不管是海外市场的布局，还是国内一二线城市的地铺，在保证运营与渠道的前提下，手机本身才是重点，找准定位，合理运用互联网手机的优势，进行线下线上双渠道融合，或许王者回来也未可知。