《品牌广告手册》丨从策略到执行那些辛酸史
文丨季婉娈
哥哥曾经问我，你知道广告的目的是什么吗？我思考良久，用了很多的语言都无法解释清楚广告的目的。说来，我还是不大了解广告。
那么，在本书的开头作者就提出了广告的基础:广告首先是关于人的，细分来说是关于目标消费者的，在这一细分市场中要关注潜在消费者“自我”的感受，广告归类于营销传播中。
那么什么才是广告呢？广告有三个重要标准:
1.说服性沟通
2.付费媒介
3.具体赞助商
对于广告来说，品牌至关重要，但商品市场上存在最多的是不成品牌的商品。
其实广告只是市场营销传播中很小的一个分支，所有的广告最终都要落实到策略之中。策略通常是一个协作的过程，协作人员包括客户，以及广告公司的客户企划人员，客户经理，创意总监。
在产品执行品牌策略中，通常会运用到以下几点:
一，独特卖点
独特卖点是独特销售主张，广告必须向那些打算在该产品类别中选择一种品牌的消费者提出主张。这一主张对品牌来说是独特的，如果某品牌在任何方面都不独特 ，我们就需要为该品牌选择 一个主张 ，并用广告战役推动他让他看起来独一无二。在为品牌所做的主张中必须足够强大。
二，产品定位
如果没有找到独特的卖点要进行产品定位，产品定位关系到消费者脑海中对品牌的感觉 ，而不是现实生活中品牌的真实属性。当某种产品类别的市场份额均匀的分配给三大品牌时 ，我们仍可以通过瞄准产品之外的某些特质来用用产品定位。
三，感性品牌营销
感性品牌营销就是利用潜在消费者的情感诉求，通过潜在消费者的情感诉求来展示产品效果。
在本书中，作者花大篇幅来写的是如何执行创意。
首先是如何成为有创意的文案人。想要变成一个有创意的文案人，头脑就要充实起来，懂得运用自己无意识的心理，可以先找到意料之中的事 ，再出其不意。好的视觉效果尤为重要，写文案的时候一定要利用文字来表现出画面感。
无论在平面广告还是电台广告 电视广告或是户外广告互联网广告中，都必须分析消费者如何阅读一则优秀的广告。其实消费者会关注图像，因为图像能够及时传递信息。接着读智慧阅读标题 要寻找对该图像的解释说明，再次，消费者会看最下面的商标以了解这则广告是谁打的。最后消费者才会去看内文文案。
要学如何写文案，就要坚持不懈的练习创作。先从标题开始，找到几篇意想不到的不同寻常的广告，忘记原来的标题，利用一个短小简洁声明式的陈述。反复练习这些利益承诺，直到掌握这些写法。
二是练习如何把无聊的会议图像转变成几个意向不到的具有冲击力的难忘的视觉图像。
最后练习的是写作内文文案。在广告标题和视觉不变的情况下，按照三段式写法为广告重写论文文案。第一段完全或以一种稍微不同的方式重复你的标题。掉段广告的标题是对你的目标消费者的利益承诺，在第二段中，你需要证明并提供详细客观的第三方评价和事实来支持你 在标题上所作的承诺。上网搜索发现事实。第三段，再次重复你的标题，然后让目标消费者知道接下来你想让他们做什么，你的用户行为号召。
第三部分，作者讲文案写作者如何找到工作。作者提出，最好的方式是创建你的作品集，找份工作。自己的作品集应该有足够的细节来表现自己的想法，并保持未完成的状态。你的作品集应该是你作品的样本，做几个不同的作品集，要追求质量而不是数量。
每天花一个小时进行头脑风暴，坚持下去，周复一周，只管尽情想好点子。
最后总结一下，制作优秀广告十大方法:
1.知道目标消费者是谁
2.知道目标消费者想要什么
3.制定一个能够给目标消费者所需的策略
4.将这一策略的转化为对目标消费者简洁清晰的承诺
5.将策略和利益承诺转化为巧妙的、令人难忘的图像和文字
6.要有夺人眼球的视觉效果，让人印象深刻
7.让你的所有广告执行保持简洁、坚定，并且完全专注于目标消费者的利益承诺
8.确保你的标题含有消费者利益承诺，且表现方式巧妙
9.内文文案尽可能简短，要对消费者利益承诺有客观的说服力
10.要非常清晰的表达你想要消费者做什么，即你的用户行为号召
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