第7章 市场信号揭密 第8章 现实中的博物经济学
·在有限信息下采取行动，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。
【例子 】为什么股票分析师很少推荐卖掉哪家公司的股票？
设想有5名不同的分析师负责盯住同一支股票。每个人都想对该股在下月的价格走向做出准确预测，考虑到上述情况，分析师非常希望在自己拿定立场前参考其他4名分析师可能做出的推荐。毕竟，他知道自己犯错的成本，部分取决于其他4名分析师所做的推荐。一开始他就明白，其他人的推荐多半会稍微偏向于买进，因为对分析师的东家来说，给受评估的公司拍马屁有好处。退一步来说，要是5个人全都推荐买进，而该公司的股价却跌了，那么，对分析师来说，这就是一个普遍的预见失误，他个人所承受的批评会很有限。反过来看，要是他推荐卖出，其他4人推荐买进，而该公司的股价却涨了，那他就成了一个三重输家。他不仅推荐错误，而且这个错处引人注意，因为竞争分析师都看准了。雪上加霜的是，他的东家还会遭到潜在客户的憎恨。
在这种情况下，个别分析师最安全的做法，就是做出跟其他分析师一样的推荐。
·“难于造假原则”，也就是说，倘若潜在对手之间的某个信号真实可靠，那必定是难于造假（或因成本太高而无法造假）的。
【例子】
如人们挣钱多少和花钱多少成正比关系。人们的能力高低，和他们在竞争性劳动力市场上所得到的薪水，也成正比关系。
所以，我们可以根据一个人穿什么样的衣服，或者开哪种车子，粗略地猜测一个人的才能高低。这种猜测，用在某些职业上比另一些职业更准确。
比方说，有才能的律师，需求量大，收费高；而最有才能的教授，也往往比其他能力稍差的同事收入要高些。
要是客户由于这些信号误会了他们的能力，代价未免太大。没能跟同事保持同等支出水平的律师，会显得比真实能力要差些，正如没能在打架时竖毛的狗，会显得比实际体格小一些。
反之，教授们最重视的专业成就，并不因为他们在衣服或汽车上花更多钱就更容易实现。教授希望自己的论文发表在顶尖学术期刊上，希望自己正在研究的课题能得到资金赞助。可负责做上述决策的人，一般并不在乎教授穿什么衣服开什么车。
·市场上有两种买家，一种是不知道自己在做什么的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家，因为考虑到自己缺乏知识，不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么，有时能够限制自己的损失。
卖方对产品的质量，比潜在买家了解得更多。而买家的任务，是根据卖方可见的行为，推测产品质量到底好不好。
【例子】 为什么“接近全新”的二手车，比真正的新车便宜得多？
一旦新车开出经销商的停车坪，立刻就跌价20%以上。考虑到如今的汽车，使用寿命一般在20万英里以上，那为什么里程表上多了几英里，就能让汽车价格陡降呢？一部分跌价，反映的是批发和零售的价格差异。新车第一次卖出，买家付的是零售价，比经销商给的批发价要高15%左右。倘若私人消费者买了一辆车，然后决定立刻卖掉它，就成了一个业余的汽车经销商。他当然希望尽可能按照最初的零售价卖掉它。可在尝试的过程中，他必须跟大量专业经销商展开竞争，而后者有着亮堂好看的展示厅，聘有经验丰富的销售员和维修机师，又因为专业经销商更容易吸引感兴趣的顾客，私人卖家索价较低在意料之中。
·只要意识到了既成偏见的倾向性，决策者大多能获得好处。
【例子】 为什么因为组织绩效糟糕而炒掉领导者的策略，对组织高层显得如此具有吸引
力呢？
比赛中输了一个赛季，和企业某一年亏损一样，一般是多重因素造成的。领导者要负一定的责任，但在一个真正算得上糟糕的年景，起负面作用的很可能还有其他许多因素。这些因素大多展现出随机波动性，和谁当教练、谁当总裁无关。如果哪一年这些因素极端不利，那来年它们很可能会回归正常范围。
·成本效益原则有时候能帮助我们理解表面上毫无意义的信息。
【例子】 为什么商店会在窗口上张贴“导盲犬可入内”的海报？
有视力的顾客没有导盲犬，因此也就不需要知道导盲犬是否允许入内。即便如此，叫这些顾客知道导盲犬例外，对店主来说仍然有好处。有些人可能看见商店里有狗，但没认出那是导盲犬，于是错误地得出结论：这家店根本没有严格执行“宠物不准入内”的政策。还有其他人可能会觉得，所有宠物一概不得入内不合理，因为这样会对失明的顾客造成歧视。不可否认，这些好处非常细微。但海报本身的成本也不贵，就是些招贴画而已。即便它们创造的好处不多，张贴出来也是有意义的。
·人均收入，是各国之间最显著的一个差异。不同收入的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何。
·一部分有趣的国际性差异，源自从事不同职业所造成的机会成本差异。
·还有一些国际行为差异则是因为各国经济政策不同所造成的。
【例子】 为什么行人不遵守交通规则，在罗马要被处以罚款，在纽约却不？
如果是要解释为什么在柏林乱穿马路的人要挨罚单，我们大概可以说，德国人照章办事是出
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