饮用水市场的竞争非常残酷，最近一个火爆上市然后“不玩了”的大佬是财大气粗的许老板；恒大冰泉从横空出世到委身下嫁，短短3年不到，亏损了几十亿，至今仍是营销界现象级的话题，令人唏嘘。
今天九哥跟您聊聊一个不大的企业，一款创新性的饮用水，一次大胆的创意营销——无他水。如果放在货架上或者网店页面上，告诉你，这是一箱BIB（Bag In Box）包装电解质水，你会不会好奇地尝试一下？如果再告诉你，你在喝水的同时，还送你一盒彩铅，抽空在上面画画涂鸦，你想不想试？
听听品牌商自己怎么说：“无他水外包装箱面用进口卡纸制成，底图由著名绘本作家、插画师团队设计成未完成的手绘插画，请你填色、涂画，完成二次创作，乐活无限。”
看看他们自己怎么评价：“我们是一箱水，无他水，pH值大于8.0的弱碱性水，时刻鲜度如初。我们又不是一箱水，而是一场呼召——绘聚家人，涂画幸福。一边喝，一边画，随你，怎么都行！”
又是BIB包装，又是高pH值，又是喝，又是画，又是幸福，又是互动，这个创新，怎么玩这么大？
第一问：瓶装水够多了，为什么弄出个BIB（Bag
In Box）包装水？
营销的核心，是产品，其他都是“扯”，如果能扯到蛋，那就是好的营销。产品第一性，营销第二性。无他水这款产品，新！笔者曾在3年前澳洲见过，把水灌装到一个金属膜的水囊里，再把囊装到纸箱中，方便携带。老外一般是户外活动时带着，减少了塑料瓶的使用，避免了白色垃圾丢放的苦恼。当时还想，什么时候在国内能喝到这种包装方式的水呢？没想到，今天在京东众筹平台上，竟然看到了相同包装的无他水，而且一搞就搞出个众筹成功。
产品第一性，差异化是产品第一性中的第一性！
水再怎么牛，无非是产地的差异、水质的差别、生产设备工艺上的不同噱头而已，对于用户，喝着主要为了解渴，各类水都很清澈、都“有点甜”，口感高低真的很难分辨，何来差异？
于是，BIB囊装水（或者叫“箱装水”？目前还没有一个统一的品类称谓）横着就上市了，这是一场包装方式的革命？是一次高端水的变身？这么大的包装（10L/箱）会蚕食多少瓶装水的份额？“囊+水嘴”一体化的进口包装，加上运输环节的成本，其价位怎么让更多的大众群落接受？问题多多，但从产品的角度讲，无他水举着BIB囊装水的旌旗，差异化足够靓丽，只要坚持，只要专注于切割属于自己的那块人群，就必然会引领出一场饮水方式的风尚出来。
第二问：卖水就卖水呗，何苦弄出个能画画的水？
营销的目标，是人，其他都是技术性的，如果技不对人，那就不是好的营销。快消品行业，用户思维的经典营销案例层出不穷，江小白针对8090后，包装出一个人见人爱的邻家小哥，用各类社会化情绪化的表情标签语言快速塑造了一个“小而美”小白酒；可口可乐用了“台词瓶”、“昵称瓶”，让8090们在超市货架上翻到底，找出属于自己的那一句；哇哈哈晶钻用了签字瓶，尽管逊色不少，但“白水”里面撒盐，总算是有了些许的趣味和应用场景的暗示。
现在，无他水来了，以亲情、陪伴、互动的角度“众筹父爱”，喊8090的新爸爸别老加班、别玩手游，多在家里陪孩子一起画画玩耍，让孩子健康成长，这情怀，用足了！但是，追求自由与个性的8090们，会不会买账呢？
营销首先是人，人找对了，人就来找你。从无他水已经面市的主打产品看，其价位在128元/10L，相当于20瓶500ml的瓶装水，折合6元多一瓶，这在追求时尚和创业初期的年轻人中有些“小贵”，其主要消费用户应该是40岁以上的中产群落。而从众筹“画画水”的出价来看，价位开始下沉到99+彩铅甚至更低，这样到了每瓶4-5元档，与国产中高端瓶装水的价位看齐。无他水的这种主动迎合8090新贵阶层的姿态会不会被“人”接受，有待下一步营销拓展的效果验证。
不过，“BIB囊装水+年轻新贵”的产品诉求，仍然是品牌方的硬性表达，“绘画风暴”无他水创新营销软着陆的关键点，还是在找人，在找目标用户的“痛点”。第一款主打的亲子互动款，找到那些为生活打拼，为陪伴儿女苦恼的新生代，其痛点从孩子的视角出发，“爸爸你再不陪我，我就长大了”，让人内心感动；第二款“城市英雄”，以单调而又变幻的都市生活切人，呼唤英雄有梦，“保卫城市天空”，其灰白动漫插画的形象主体，让灌满美国大片的8090一代，充满想象的张力；第三款“诗意花园”，以女性与山水花鸟走兽的亲密关系为着眼点，是“秘密花园”的升级版？空灵纯净，为都市白领的桌面保留了一块静谧的田园，安静而秀丽，随手图画，让躁动的心守着儿时的梦，为灰白的箱子涂上一个自己的定义。
这就是绘画风暴系列无他水的人群画像：8090后都市新贵=新家庭的新父母+动漫男+新白领；
这就是绘画风暴系列无他水挖掘的人群背书：都市新贵=忙碌躁动+无所适从+生活碎片
这就是绘画风暴系列无他水找人的集结号：“一箱水+一幅画=一段好时光”。
第三问：创新营销能走多远，看产品正式上市的推盘
营销的成功，关键在于用户黏性。尤其是当下“互联网+”时代，爆品营销的痛点、痒点、爆点随着尖叫一声很容易烟消云散。绘画风暴系列无他水，“能画画的饮用水”，向我们开启了饮用水品牌互动化、社会化、情感化营销的新篇章。成功与否，还要看人们拿到产品后，会不会真正去画；只要去画，就一定会晒到朋友圈；只要朋友圈传多了，就必火无疑。这种“长了腿的”传播方式，才是真正的“病毒”，由品牌商做第一次释放，由用户自主传播，快速感染，不断蔓延。
相信绘画风暴系列无他水在京东众筹上的成功只是其创意营销“老谋深算”的第一步，后续插上翅膀的“传播轮”将会以更多的插画大赛、晒图有奖、互动集赞之类的手法，刺激乐于展现自我、张扬个性的8090新贵们不断自主创新，那时候的社会化、互动化，将不再是灰白箱无他水所决定的，一切，由8090说了算！
再远的未来，无他水的情怀，怎么与每一个年轻人的梦想有机链接，一个小小的饮用水品牌，怎么掀起更有意思的“交互风暴”，我们拭目以待。
网友评论