文 | 周陆戚
轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 明月
第 5814 篇深度好文：3680 字 | 10 分钟阅读
一、“蝴蝶效应”：
复杂网络的传播原理
7月22日晚，“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜首位。
自此，就像是蝴蝶效应，持续引发新的“风暴”，直至今天还在扩散。舆论如炸弹一般引爆了大众情绪，带来了一系列难以预料的结果。
当大众注意力要么在“爱国就买它”，要么在“玩梗”，或监督捐款各利益方的执行情况时，我们可以从事件本身抽离出来，不对具体品牌的行为进行评论或价值判断，而是从整个时间线中，获得品牌传播的启发。
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鸿星尔克捐赠事件如何快速扩散？
灰豚数据显示，7月22日至7月26日，鸿星尔克淘宝官方旗舰店累计销售总额预估超1.4亿元。这背后，是品牌声量的指数级提升。
在《链接：商业、科学与生活的新思维》一书中，提出了复杂网络科学，来解释我们时代思想、创新和新产品的传播，以及流行病的扩散。
一方面，平台红利逐渐见顶；而另一方面，品牌“黑天鹅”事件突发。
我们需要重新审视“传播”，来重新理解品牌营销手段：如何在分布式的网络社区中，进行关系营销和品牌的长期运营？
二、分布式网络：
互联网生态的三大模型
《链接》一书中提及，“虽然互联网是人造系统，但从结构上来看，却更像是一个生态系统”。
各种各样的观念、不同的动机都汇聚在一起，在互联网上留下了各自的印记，创造出混杂的信息集合，而且就像宇宙大爆炸一样，还在不断地膨胀。
互联网的信息大爆炸，背后遵循什么样的规律呢？
保罗·巴兰在创造应对冷战核威胁的通信网络时，发明了奠定当今互联网基石的网络技术。
巴兰提出，当时处于通讯垄断地位的中心式和分散式结构，在面临攻击时都很脆弱，互联网应该设计成分布式网格状架构。
下图非常形象地展示了巴兰预言的三种结构，而且，当下不同的互联网平台，底层规则正是基于这三种模型。
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中心式：传统的传播模式往往如此，而且是单向。我们可以发现，直播虽然同样是中心化的，它的传播却从单向变成了双向以及多向。但只要破坏位于中心的枢纽节点，其他点的通信也就不复存在。
分散式：微信、抖音、小红书都是这种模式，存在大大小小的不同节点，抖音和小红书因为兴趣算法，所以要达到了一定的流量才可能进入更大的流量池，推动了爆款的产生。
分布式：微博、Twitter，有大V、小V，但存在多向的、圈子之间、社群与公域之间的链接，产生了偶然性与必然性兼具的病毒传播，和难以控制的蝴蝶效应。
鸿星尔克在微博出圈，成为“现象级事件”引发全民共振，我们能看到这三种结构的平台发挥了不同的作用。
“分布式”的微博上，鸿星尔克的官微最早发博，但中间的发酵完全依托着不同的力量，在积累到一定时间到达爆发的“奇点”。
根据微博大数据中心对鸿星尔克的传播路径来看，以“鸿星尔克官微＋董事长吴荣照”的企业组合发声下，网友不断的参与进来，从粉丝只有921的普通网民，到十万、百万到千万级的薇娅，最终完全爆发，从微博破圈到其他平台。
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“中心式”的直播直接点燃消费者的反馈。在薇娅和品牌自有的直播间，消费者的反应，集中到一起“太野了”。
鸿星尔克供应跟不上，库存告急。连鸿星尔克老板也反复呼吁：“理性消费”。
这样的话题不断成为新梗，在微博上二次爆发，形成了新一轮的传播。
同时，“分散式”的抖音、微信也持续扩散，带动了全国人民，从一二线到三四线大众的声援和行动支持。
鸿星尔克野性出圈的背后，也同样存着被舆论反噬的风险，比如出现了公众对于捐款的质疑等，在后期也联合@郑州慈善总会 在微博做了澄清。
在这背后的值得思考的是，一面虽然红利见顶，但企业仍需深度理解“分布式网络”的出圈规律，另一面，在于如何用好社交的工具，可持续地运营品牌。
三、社交营销：
撬动“弱关系”的潜在能量
值得思考的是，鸿星尔克式事件为什么会在微博这样的流媒体持续、大体量的爆发？
这背后是一个尚待开发的巨大能量：弱关系。
分布式网络的传播规律需要理解两个概念：
一是“六度分隔理论”，二是“弱关系”。
六度分隔理论，即指你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。而微博就是一个基于六度分隔的、分布式的超级社会网：
第一，六度分隔理论让每个人与品牌事件之间的距离大大缩短，两度、三度就可能接触到品牌信息，激发情绪；
第二，情绪流转换成信息流，情绪共鸣后的信息流，形成了一张全民共振的超强信息网；
第三，信息流和情绪流结合在一起，于是产生了双重的蝴蝶效应，快速引爆，让社会责任快速成为全社会的正能量。
分布式网络中的弱关系，已经和真实社会关系交相辉映。网络社会就像现实社会的“数字孪生”，互联网就是社会网，构建出新的社交圈。
而网络不仅有社交属性，更有信息属性。互联网也是信息网。当社会网和信息网结合在一起，将会爆发出指数级的影响力。
这也就是为什么社会性的事件，比如鸿星尔克事件、新疆棉、奥运会等全民的话题都在微博上发酵。信息传播和社交关系，已经在分布式网络中合二为一了。
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圈子就是社群。只要是社会人，就一定生活在社群之中。
我们常常说“得强连接者得天下”，但当下，在社交网络占据了人们注意力之时，我们已经进入“得弱连接者得天下”的时代。
分布式网络连接着不同的个体、不同的大小社群，既承载了旧有关系，也构建着新的关系。
品牌该如何发掘“弱关系”的巨大潜力？微博将其总结为“社交营销科学”：洞悉新需求、助力新爆款、打造新差异、品牌可持续运营。
1.洞悉新需求：在弱连接中通过社交聆听，抓住品牌新机遇
在阐释“弱连接”时，《链接》的作者巴拉巴西给出了一种释义：“当你找工作的时候，一般是通过弱连接的，因为通过强连接的人你找不出新信息，但通过弱连接者你可以得到没有的新信息，获取其他它圈子。”
对于品牌，通过social listening（社交聆听）发掘“弱连接”中的新信息、新需求，进入新的用户圈子。
比如，头部主播李佳琦的宠物小狗，“naver”常常登上热搜话题榜。完美日记快速抓住这个热点，推出新品#小狗盘#。
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通过微博热点组合的方式进行传播，#小狗盘#成功出圈，兴趣用户增长12%。而这些新增用户中有50%来自李佳琦的官微粉丝。
弱连接可以帮助品牌破圈拉新，IP流量互相加持。
2.打造新爆品：新品上市快速突破，成就爆款的方法论
新品上市即爆品，是当今很多品牌的愿望。但品牌的爆品并不是一蹴而就的，需要对用户扩圈、用户之间弱关系影响力的深度理解。
比如汽车行业。由于耐用品的特性，汽车品牌能成为爆款产品的门槛和成本都是极高。
但兴趣和购买用户在男性人群的集中度高，且存在弱关系的影响：从一二线向三四线扩散，从行业KOL到车展和大众媒体的传播。
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微博通过热点的结合，帮助品牌在产品推出、崛起、爆发的整个周期中，触达多个社交圈，实现产品的快速破圈。在一定周期内成为了汽车行业的网红爆品，也创下了业内销量奇迹。
3.新差异：品牌人设打造，专属社交标签（social icon）
如今是用户起到主导作用的市场，在微博社交平台上，用户会更加主动反向帮助品牌“贴”上一个从用户视角更乐于传播的社交标签。
像杜蕾斯的“杜杜”，促进消费者更轻松地参与沟通，实现品牌共创。OPPO的#牛奶屏#，奥迪的#哥特兰绿#，也是用户在微博自发为其“贴”上的一个他们所认知的产品标签。
4.可持续：持久的价值经营和品牌共创
社交营销，是从人的关系去理解与构建品牌，就是要建立品牌与人之间，从陌生人到朋友、粉丝的关系，并对其进行运营。
通过经营关系，获得有效且可持续的信息反馈，而不是一次性的、即时的反馈。长期经营对品牌至关重要，也难免会遇到瓶颈。
当品牌在成熟圈子中的渗透率达到顶峰时，微博社交平台差异化的圈子用户结构可以赋予品牌新的增长可能。
举个例子，之前爆火的摩尔庄园。这个超过10年的经典游戏IP，最初品牌只希望借助微博来激活原有用户，但通过分析其用户结构，微博对应设计了热点组合方式，不仅成功激活了24%的老用户，同时扩容了76%的新用户。
打造新爆款，用户结构也有新变化。
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可见，分布式网络连接着不同的个体、不同的大小社群，既承载了旧有关系，也构建着新的关系。对于品牌来说，这些“弱连接”潜藏着巨大的未被开发的传播能量和创新机遇。
四、人与品牌：
从关系角度重新理解营销
如果说分布式的社交网络是人类社会的“数字孪生”，那么社交营销就是经典营销手段的“进化”：从关系的角度去重新理解营销。
物质信息大爆发，人们需要的不仅仅只是功能的满足，而更多地需要情绪的价值、社交属性的加持、自我价值的实现和彰显，这些都需要品牌用社交的方法做营销。
反观鸿星尔克为什么出圈？
从人的角度来看，就是每个人都觉得与自己息息相关，觉得今天要是我不买，国货之光就可能没了未来。这种情绪需要引导，心理需要管理。
不仅仅在极端的情况下，在日常的品牌沟通中，也需要懂得如何构建人与品牌的关系，以及如何在看似平常的社交中共建品牌。
兴趣与社群、标签与热搜、造梗/融梗/玩梗、情绪与注意力——社交网络中处处存在的“弱连接”，是尚待开发的品牌创新能量。
一波一波的情绪浪潮来了又去，有心的品牌不会随波逐流，而能成为“弄潮儿”。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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