为什么产品、思想、行为能够流行？我想这个问题可能大部分人都没有思考过，但是我们一定被身边的一些广告“洗过脑”。大部分人肯定能够做到，我说出上句，你们会不假思索的说出下句。比如”今年过节不收礼“，还有如果你在大连居住，你也一定知道这一句”星海医院不在星海“。这就是我们身边的疯传。这些话能够疯传的原因并不是价格低廉或者广告，更为深层次的原因是社会影响，社会影响通过口头传播达到一传十，十传百的效果。
今天要说的这是一本宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销教授乔纳伯杰写的关于疯传的书，书里以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。
研究结果显示，我们有20%-50%的购买决策主要是受到口头传播的影响，口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气，主要是靠人们对一个事物好的评价以及口口相传，而广告经常会像王婆卖瓜一样，自卖自夸。在现在这个互联网时代，你肯定非常有体会，当你来到一个陌生的商场想和朋友一起吃顿饭，这时候你是会相信商家做的广告呢，还是大众点评上人们对于这个商家的评论呢；或者当你在淘宝上买一件上商品时，你会更相信商家的广告宣传还是买家的评论呢？我想答案非常的明显，人们更愿意相信买家的评论，因为评论的真实性更加的可靠。社会影响依赖于口头传播，而口头传播要达到疯传的效果需要具备强大的感染力，作者经过大量的实验论证，总结出了使传播具有感染力的六大原则：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。
社交货币：什么是社交货币，我的理解就是如果一件事情可以成为你和朋友、家人的谈资，那么这件事情就是社交货币。就像人们使用货币可以购买到商品和服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更加积极的印象。那么如何铸造社交货币呢？
1、内在吸引力：打破常规，提出有悖于人们思维定式的产品，思想和行为来增加事件的内在吸引力，制造神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大要素。比如，杜蕾斯就比较善于用打破常规，制造争议这点；在人们的思维中杜蕾斯生产的安全套只是有特定的用途，但是有一年北京暴雨，你能想到吗？就是这场暴雨，杜蕾斯也能想到制造热点，他们公司在这一天发了一条微博，说每一个人都应该随身携带杜蕾斯安全套，这样在暴雨来袭的时候，这样你就不用担心鞋子淋湿。不得不说这真是一个另类的宣传自己产品的办法。为什么互联网上那么多奇迹、那么多原理、那么多干货的分享？因为这些公司或个人无一例外的都在铸造社交货币。
2.杠杆原理：书中说到了一个现象：每年有1.8亿的旅客进行航空积分积累，但只有不到10%的人真的兑换里程。那么为什么很多人不兑换，也要积累里程呢？因为参加这样的晋级游戏可以让灵长类动物找到社会中的优越感。杠杆原理也意味着需要帮助人们显示成就，以表明自己做的比别人做的更好，达到更加优越的水平来增加自己的社交货币。这样，我想你就理解了为什么身边的各种店面，饭店，洗衣店，超市等，都推荐你去办张卡，而且有的店还会推出不同的卡，不同的卡享受的折扣不同或者服务不同。还有知识服务软件得到，会在你达到不同的成就时，给你发各种勋章，目的都是为了让你感受到优越感，进而让你更加热爱他们的产品。
3.使人们感觉像自己人：书中提到了一个购物网站，成为会员才能购物（貌似现在所有的网站都是这样的），成为会员才能参加限时抢购。而且网站设定，每次的抢购的时间都很短，如果错过抢购的时间，就只能以双倍的价格正常采购。结果他们网站的销量特别的好，一到抢购的时间，生意就会出奇的好。这种权利就是让会员感受到归属感，让他们觉得自己是自己人，这样他们会更加愿意分享特权给自己身边最要好的人。
4.调动人们的成就动机：为什么有时候义工干活会比拿了钱的人干活更加的卖力，可能就是这个原因。在他们心目中干义工得到的成就感比拿到钱还要更加的有动力，因为他们会觉得干义工帮助别人这件事非常的有意义。
诱因：如何用一些刺激瞬间激活人们的记忆，让人们想到品牌相关的内容，这种刺激就是所谓的诱因。我能想到在我生活中的一个例子就是，当我想吃一些猪蹄、猪耳朵一些熟食的时候，我就会联想到两个品牌，在大连这面店面很多：瑞安八珍和阿满。（希望将来可以有另外一个品牌入驻，哈哈）。
口碑传播包括临时口碑传播和持续性口碑传播。研究显示新奇有趣的产品会比令人乏味的产品更能得到临时的口碑传播。这点我想每个人都心有体会，当我们看了一部好看的电视剧和电影的时候，我们都会忍不住的像身边的人分享，你们肯定也发现了，对于一部电影的讨论和热议一般也就维持几个月，甚至更少，也就只有一个月的时间。当电影下映或者过了热度期，我们就会很少去讨论。最近比较流行的电影《战狼》，可以说达到了中国电影热议的一个高潮，票房也已经突破了45亿，但是你仔细想想，三个月后会讨论这部电影的会有多少人，半年呢，一年呢，估计很少有人再去和别人讨论这部电影了，这就是临时性的口碑传播。真正去做品牌，做产品的肯定不希望像电影这样临时性传播，他们肯定希望可以达到持续性的传播，像人们提到空调就会想到格力这类的持续性传播。
那么如何诱导人们的情感行为，达到持续性的口碑传播呢？1.产品的使用频率，因为越是经常使用的产品越容易引起人们的讨论。为什么现在很多大公司都跑去生产手机，因为手机可以说是上到老人，下到小孩现在人手必备的一款产品，手机是一个重要的入口，大公司都想在手机上做文章。以苹果为例，每当一款新的手机上市，马上就会成为人们讨论的热点。如果你公司的产品不是像手机这样使用频率非常高的产品，那么也应该好好想想怎么样和人们生活中高频率提到的东西产生联系。2.易于理解的思想和观点，书中说研究发现，在超市中播放法国音乐时，大部人都买了法国红酒，播放德国音乐时大部分人都买了德国红酒。说明像音乐这类在你买东西时干扰你的东西，对你买东西还产生着影响。3.周围环境的刺激：周围的环境可以说是一个比较直接的诱因，当人们看到餐盘上写着多吃蔬菜远比在食堂打上一条横幅要强很多。生活中我们最长接触到的一个例子就是产品的包装，当我们在大街上看到别人拿着一个牛皮纸袋子装着食物的时候，我们的第一个想法肯定就是麦当劳或者肯德基。所以产品的包装，环境的刺激也真的很重要。
为了使产品达到疯传的效果，我们要人为的制造诱因，使人们一看到这个诱因或者一听到这个诱因，就会想到相关的产品。要达到这点很不容易，但这真的是值得我们好好的去思考的一个方面。有效的诱因要能够频繁的出现在我们的生活中，例如红牛和能量的结合，脉动和不在状态的结合，雪碧和辣的结合，加多宝和上火的结合等等。我们还要注意刺激频繁性和刺激强度的配合度：如果把一个产品或一个思想与太多的事情相连接，就会导致人们记忆的不清晰，红色代表了太多东西所以现在不能再诱发任何东西。我们还要注意诱因发生地和顾客消费行为发生时的联系，广告里最好出现消费的场景，否则大家容易忘记。
情绪：研究证明，有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪，能触动情绪的事物经常能被大家讨论，所以我们需要通过一些情绪事件来激发人们分享的欲望。《战狼2》最近可以说是火遍了全中国，在中国内地的票房已经达到了45亿以上，这是一个非常惊人的数字，要知道以前中国的票房冠军《美人鱼》也才33亿左右。而且《战狼2》已经进入了影史前一百强，成为除好莱坞电影外唯一一个其他国家制作的电影，达到了相当高的成就。那么为什么《战狼2》能有这么高的票房呢？我认为这部电影特别能够激发人们的即时爱国情绪，我在看电影的过程中，就有好几次被里面的一些情节激发出了爱国的热情，充满了对我们伟大的祖国敬意之情。这些爱国的情绪激发了人们分享的欲望，所以才有了《战狼2》的高票房。
如何有效的利用情绪来激发人们的共享行为呢？这里面我觉得有一条比较好用，就是沃顿商学院做了一个实验，他们把一些学生分为两组，一组学生在凳子上静坐一会儿，另外一些学生则进行慢跑；然后给这两组学生同样的一些信息，问这两组学生是否愿意分享给自己的朋友，结果实验表明，慢跑组的学生更愿意把信息分享给自己的朋友，因此当你想让顾客分享你的产品时，你可以想办法让顾客动起来。
公共性：让某些事物更具观察性，就可以让人们更好的模仿。他人可以为我们提供相应的参照信息，当我们在饭店吃饭的时候，非常容易受到邻桌点菜的影响，去点和隔壁桌相同的菜；甚至连看电影的时候也会因旁边的人笑了起来而跟着笑起来。在生活中有一个有趣的现象，我想很多人都遇到过，这些当你去买东西的时候，无论是在商场还是在菜市场，会发现有的店铺门口围了好多的人，这时候人们就特别爱凑过去看看是在卖什么然后也跟着过去买点。这个已经成为了商家招揽客人的一个套路，虽然很多人知道这个套路，但还是忍不住随大流去买。因为这个现象具备社会证明作用，让人们证明自己不是异类，这也是为什么排队越长的餐厅越多人去排队的原因。
还有一个特别重要的因素就是可视化的力量。可视化对产品和思想是否流行有着至关重要的作用。为什么很多不怎么爱喝酒的人在酒桌上就很爱喝酒，因为喝酒热闹这个行为是可视的，而反对喝酒这个思想是不可视的。还有调查显示，近八分之一的人买车的牌子会受到领居家买车牌子的影响，说明当人民经常看到别人拥有什么样的东西的时候，就会特别想去拥有一样的或者类似的。包装产品的时候也一定要注意可视性，将包装做的让人们一看就知道是哪个牌子的产品，这样肯定有助于产品的销售。在产品中做广告，也是可视化的方法。有一个非常明显的例子就是微博，你去看微博中的内容，非常明显的一条就是你可以看见对方是用什么手机发的这条微博。这就是手机在应用中又为自己做了一次广告，宣传自己的品牌。这一条非常的有效，甚至在鸡蛋上都可以打上广告宣传产品。创造行为剩余也是一个很好的办法，人们在消费了产品之后还会做些什么呢，能否对周围的顾客产生进一步的影响，这就叫做行为剩余。有时候一个漂亮的包装袋或者赠品就能够激发行为剩余，当人们消费了这个产品后，其他人看见这个产品漂亮的包装袋或者赠品，也会激发购买这个产品的欲望。公共可视化也有一些相反的例子，例如好久之前的一个广告，由好多明星做的一个公益广告，主题是保护野生动物，宣传语是没有买卖，就没有杀害。这则广告反而会让更多的人去猎杀野生动物，因为他们让猎杀野生动物的这个行为可视化了，让更多的坏人加入到了这个猎杀行为中来。
使用价值：人与人之间本来就有互相帮助的倾向，所以要给朋友提供更多有用的信息。比如说，一双原价500块钱的篮球鞋，现在卖300块钱；另外一双原价350块钱的篮球鞋，现在卖280元。如果让你来做选择，你会买哪一双？我想大多数人会选择买第一双鞋，这就是经济学中的有限理性原理。人们并非按照经济原则去评价事物，而是按照比较原则去评价事物。这也就是为什么很多电视广告出现，不要998，不要698,只要98元这类的广告，恰恰就是利用了人们心里的比较原则。虽然可能很多人没有被这类的广告忽悠过，但是我想肯定有很多人在商场打折的时候，去疯狂的采购，只是为了凑商场发的抵扣卷。
增加惊喜的价值会让人们更愿意讨论你，第一个重要的技巧就是，超出人们心里的预期的信息更容易被人们分享。记得前段时间在我家附近发生的一个促销活动，当时我家附近的大超市乐购搞促销活动，一般人们认为超市搞促销活动很平常，力度一般都不太大，就算促销的力度很大，范围也不会很广。但是那次的促销活动价格竟然低到了5折，而且范围几乎覆盖了全部品类，搞的很多开超市的人都跑乐购来进货，因此那次促销活动吸引了大量的人来，取得了很大的成功。第二个重要的技巧是：对可执行性做一些限制，比如增加时限或者频繁性的限制，商品的销售会更具有吸引力，比如会员日，限时打折，限购一件等等，目前很多商场或者店铺采取这个技巧来提高销量。第三个重要的技巧是：100原则，商品价格低于100元采用“%”显示价格优惠，高于100元时采用绝对的价格折扣显示价格。而且促销商品的实用价值应该更加便捷的被消费者看到，比如享受到的优惠额是多少，省了多少钱等等。还有一个特别重要的技巧就是钱之外，这个商品的价值。我们需要包装我们的知识和专业，以便人们可以通过这些信息了解我们。我们需要将产品的有用性更加清晰的展现在顾客的面前，是人们心甘情愿的传播这些内容。在得到五分钟商学院，刘润老师讲过，要变化商品在人们心里的账户，比如情人节的玫瑰花就不单纯的是花，而是代表了爱，这样人们就非常愿意掏钱去买你的产品。
故事：情节叙述从本质上来讲比基本事实来的更加生动，包含着叙述者与倾听者的感情。在我们身边最常见的就是一些米线店或者各种快餐店，他们都会在饭店的墙上挂在一个大牌子，上面写着这种食物的由来，更有趣的是，他们都喜欢把故事的背景设在古代，更加增添了神秘的色彩。讲故事有时是处于社交的需求，有时也是想用故事传达有用的信息给听者。故事可以快速便捷的向商家提供大量的商家信息，而且相对于广告，人们很少排斥故事，故事的趣味性更强，说服和宣传的目的不明显。所以你要是想让你的产品达到疯传的效果，可以试着去给你的产品编一个好听的故事，让这个故事成为人们最想与朋友讨论的内容。
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