读完第三章后,对于本章中提到的场景营销和品牌触点比较有感觉。
在之前有两次做户外大屏、轿厢广告的经历,因为没有品牌意识,所以在策划和创意出来的画面和转化路径都是很低级的。正如本章节的内容,品牌广告除了定位,还要有产品支撑、准确的场景切入、实效的广告投放。
1)场景营销:为产品找到具体的消费环境(时间、地点、心情、状态),从而提高购买转化。
对外出去的广告、海报或是内容,在投放或传播之前,需要代入到场景当中去思考,用户在什么场景接触到或关注到?从场景切入,设计出来的内容和转化才会更加有效。
在梁宁的《产品思维30讲》的课程中,也有讲到场景的重要性,不代入场景去谈产品、谈品牌和广告都是在自嗨。这样设计出来的东西,在用户的实际使用过程中会漏洞百出,造成很不好的用户体验和印象。
在课程中,场景是这样定义的。场景拆分开来是场和景。场是时间和空间的概念,一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费。景是情景和互动,当用户停留在这个空间的时间里,要有情景和互动让用户的情绪触发,并且裹挟用户的意见。这就是场景。
只有触发用户情绪的场景,才是流量入口。
对此我深以为然,要让用户对你的品牌或是产品产生好奇,从而引发关注甚至是直接购买的消费冲动,其实本质就是在触发和调动用户的情绪。不同的场景,用户的状态和情绪以及需求都是不同的,如果设计和传达的视觉和听觉内容都是千篇一律,最终带来的效果和流量可能达不到最大化。
2)品牌接触点:品牌和用户能够接触的地方。
同样对于品牌接触点,在梁宁的《产品思维30讲》的课程中也有提到类似的观点——服务设计蓝图,在这里讲到亚朵酒店服务节点的案例,非常有启发。亚朵服务中有十二个节点,每个节点都不一样,资源配置与角色工作,都是基于这十二个节点,这也就是本章所说的,这些节点就是充满了各种用户体验的细节。
在用户有预设的地方,不要太让用户失望。在用户没有预设的地方,给他惊喜,制造峰值。
花点时间梳理出自身的品牌接触点,是很有必要的。用户的第一次接触,到每一次接触,其实都是一次品牌传播的机会。正如杨老师所说,移动时代,我们思考和布局接触点的逻辑,要从线上线下的消费场景来进行排查。
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