对于新产品来说,文案的第一步真正要做的额,往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上,而是把他们的注意力转移到自己身上——在关注产品之前,先让用户关注自己
你的产品与他们过去的使用习惯不同,如果直接关注产品,他们是没有理由去改变自己的习惯——任何人都懒得改变自己的习惯
所以创新型的文案是最难写的
先要解冻用户,让他们关注自己,唤起通电,产生改变的动机
这种痛点和动机是怎么来的呢?回归心理学最基础的定义,任何的动机和需要,都源于一个“没有被实现的目标”。
如何让刺激这种没有被实现的目标呢?
我们知道,人有两种状态:理想状态(我理想的样子)和现实状态(我现实的样子),在绝大部分情况下,理想状态和现实状态是重合的。
比如一个成绩一般的学生,接受自己的成绩一般(现实状态),同时也认为自己的成绩也就是说这样了,基本不会再好了(理想状态)。而刺激动机,要让人改变,就必须让理想状态和现实状态之间产生缺口,从而出现一个“没有被实现的目标。”
一种方法是降低一个人的真实状态,让一个人意识到”问题“。
另一种方法是提高一个人的理想状态,让一个人意识到机会
总之,如果想要“解冻“,先要改变顽固不化的消费者,接受新产品,就需要让他们的理想和现实之间产生缺口。
比如200元高端洗发水解冻文案,先说“你身上用着上千块的自发谁”,给用户塑造了一个身份——这个身份既是用户的现实(很多女性确实这样),也是他们的理想(他们很喜欢这个身份)
这个时候理想与现实并没有差异
然后通过转折,降低用户的现实状态——但是却用这39块的超市洗发水,从而让理想和现实之间产生了缺口
这个时候,用户就处于解冻之中,TA的关注点不在产品身上,而在自己身上。觉得自己现在的状态不合理,先要基于解决问题改变现状,这是需求被唤起了。这种方法是身份不合理,先塑造一个身份,然后指出用户的某种行动不符合该身份。
除此之外,还有很多找到“不合理”的方法,比如事物之间的不合理,人行为的不一致等。而我们做的就是通过一步步的分子,寻找这种不合理,减低用户的现实状况。而这个时候立刻推出你的产品,才是容易被接受的。
现在讲讲怎么提高理想状态
在解决这个问题之前。应该先搞清楚,为什么有的时候,人们不想提高理想状态呢?
如果我们发现了一个人不想提高理想,只想安于现状,自然就有办法通过文案来刺激TA 的理想
假设有一个学生小明,他为什么会不想提高自己的成绩的追求
一般来说有三个原因
动机原因——不觉得学习好很重要
不知道还可以更好——觉得自己成绩会不会再提高了
行为有障碍——觉得提高成绩,需要付出极大的努力
解冻文案同样的,需要用户先关注自己,看可能是那种原因导致的“没有更高的理想”
那么为什么用户不追求该状态,什么阻碍了这个理想?阻碍因素道理选择哪个?
众多竞争对手其实用的是“动机问题“,但我认为大部分用户不存在动机问题
关键的阻碍因素是“不知道还可以更好”
还有一部分是行为有障碍。所以要让他们感知到机会,就可以显出该障碍
总之,需要不断问自己:如果我要给用户提高一个理性,什么阻拦了这个理想。
让用户挣脱那种顽固不化,不想改变的状态,变得先要寻求新方案,变得可能听听你怎么说,进入解冻状态。
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