临摹日更图（85）:《品牌的起源》

临摹日更图（85）:《品牌的起源》

关于本书

《品牌的起源》是《定位》系列经典丛书中讲述品牌定位体系的巅峰之作，以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结。它重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或虚无缥缈的品牌宗教，成为中国企业家创建全球品牌的战略必修课。

《品牌的起源》的作者艾·里斯和劳拉·里斯是世界上最知名的营销战略家，两位作者以独到的视角与观点，在《定位》系列打造出一本互联网品牌圣经——《品牌的起源》，回答了当今营销界最具挑战性的问题：打造品牌。这份掷地有声的回答，犹如拨云见日般让读者一抖激灵，在懵懵懂懂中陡然清明，思路豁然开朗。

本书金句

1.第一者创造领先地位。如果你的品牌是品类中的唯一的品牌，它就必定是领先品牌。当竞争对手加入时，领先地位就会为你的品牌建立更好的认知。

2.品牌的发展其实就如生物进化论一样，树由一个枝干生长出其他的分支，而且，只有不断分化，而极少产生融合。

3.品类有生有死，就像万物有生死循环。如果你的品类或品牌走到了尽头，应该第一时间，试着挽回公司，创建一个新的符合大众口味的品牌，尽管这样很难。

4.客户心智对你或者说你的品牌的认知当然非常重要，需要不断地耕耘，长时间耐心地扎根在某个细分市场、业务或者岗位。坚定地相信你所坚持的方向，等机遇到来。

5.需求和产品都是不断发生着改变，这些每时每刻都在发生着巨大的变化，所以树立一个品牌铸造起来，然后通过这个现金流，补充到另外的产品线里，发挥着品牌作用。

核心内容

一、品牌进化的两条既定规律：适者生存与分化

1.品牌进化的第一条规律，适者生存

市场调研的最大弊端在于无法预测消费者行为，而商战一旦开启，便是争分夺秒的毫厘竞赛，任何细微的一条讯息都牵扯出无数条信息链，或许，其中随便一条错误的预判都可能招致满盘皆输，因此，遵从丛林法则的人将有机会成为最后的赢家。

2.品牌进化的第二条规律，分化

营销过程是一场分化的斗争，品类之间的竞争推动分化和多样化。那么，是什么推动了分化：顾客还是公司？事实上两者都是，顾客在公司提供的服务上选择自己感兴趣的样品，公司根据市场有意识地推出新品牌来推动这个过程的发生。

二、品类分化的三条定理：第一者生存、第二者生存与泥泞的中间地带

1.品牌分化的第一条定理，第一者生存

倘将种子埋到市场中，第一个占领领地的竞争者会远远甩开后者，赢得最终胜利。分化的进程永远不会停下来等落后者们赶上来，在顾客的心智中，领先品牌肯定比“其他品牌好”，只有最好的产品或服务才能赢得市场。

2.品牌分化的第二条定理，第二者生存

任何太靠近领先品牌而生长的次品牌都可能被扼杀，只有隔得稍远一点，它们才能有机会生长并长成巨木。“第二者生存”实际就意味着“做领先品牌的对立面”。聪明的营销者会选择独辟蹊径，从不同出发，要么寻找新的创意，要么寻找新的消费群体。

3.品牌分化的第三条定理，泥泞的中间地带

在生存斗争中，没有两个品牌能占据同一个位置。如果它们企图这样做，其中一个品牌会迫使另一个走向灭绝。同时，也没有任何一个品牌能占据两个位置，如果它坚持如此，便只能陷入到“泥泞的沼泽地带”。

三、品牌诞生的三个步骤：分化而不是融合、创建一个品类与推出品牌

1.品牌诞生的第一个步骤，分化而不是融合

技术不会走向融合，只会走向分化。科技越是先进发达，当我们试着融合时，就要付出越多的代价，而这个代价往往是简单性、灵活性和易用性的牺牲。市场会在分化的作用下出现很多板块，旺盛的分化并不会削弱整个品牌，反而更能让我们确信，这个品类健康、强大而充满活力，将持续生存下去。

2.品牌诞生的第二个步骤，创建一个品类

品类在不断走向分歧，每个新品类都为新品牌的创建制造了机会。首先，不要试图把品类名包含在品牌名中，要让它成为新品类的领先者。其次，成功的公司创建新品牌时，还能主导这一新生品类。最后，新品类都是由既有品类分化而来，品类合并则会毁了品牌打造。

3.品牌诞生的第三个步骤，推出品牌

当市场从你的品牌流向其他品牌时，更好的策略便是，要有耐心，积极分化，做好准备，等待潮流再次流向你的方向。品牌之树上将会有更多的主枝长出来，从每个主枝上，很多分支会长出来，这个过程不会停止。