哈佛大学首位女校长吉尔平·福斯特在一次公开演讲中说：很多时候，给我们生活带来翻天覆地变化的往往是那些将语言视为行动的领袖们。这些领袖有一个共同点，那就是他们都有超强的表达能力。

表达能力在任何时候任何场合都是很重要的，然而在现实生活中，我们往往是这样的，面对一个必须写的课题自己没有任何头绪，辛苦很久做出来的文案却被批评没思考，明明有很多好的点子却不能组织成一篇条理清晰的文章……那我们该怎样提高表达能力，写出一篇有说服力的文案呢？答案就在高杉尚孝的《麦肯锡教我的写作武器》这本书里。

《麦肯锡教我的写作武器》的作者是高杉尚孝，他曾任职于麦肯锡、美孚、摩根大通等世界一流企业，对世界一流公司的商务文案写作有丰富的经验，在逻辑思考、商务写作等方面很有见解，《麦肯锡教我的写作武器》这本书既是他的经验之谈，也是他赠给苦于文案创作人的礼物。

文案创作就是把一个个散碎的信息用一条逻辑线给串起来，这就要求我们创作者要有逻辑表达能力。高杉尚孝在《麦肯锡教我的写作武器》中分三部分，第一部分是从逻辑表现力的原点信息这个层次入手，给我们讲了信息的三大分类，然后再从表达信息到设计信息讲解逻辑思考的基础部分。第二部分从实际应用部分讲高杉法、SCQOR故事法、金字塔结构在文案中的应用，第三部分为技巧部分，包括由上而下法、问题类型与提案的调整等，讲了文案的高级说服技巧。

一、逻辑表达力的基础－信息

当我们面对扑面而来的海量信息，却不想被真真假假的信息所迷惑时，首先，我们需要知道信息的分类。分清楚信息的类别，能让你更好的了解别人的意图，理解不同观点的存在，且不会轻易被他人意见左右，还可以更加客观的得出自己的观点。

在《麦肯锡教我的写作武器》中，信息分为了三类：

记述信息：描述事物的情况和现象本身（例如：这个宝特瓶的容量为500毫升）

评价信息：表达某一情况或现象的好坏（例如：这个宝特瓶真漂亮）

规范信息：要求事物应有的状态以及人该采取的行动（例如：这个宝特瓶的容量应该要有500毫升）

记述信息是一种客观描述，可以验证真伪的，俗称“事实”，而评价信息是人的一种主观感受，人与人之间可以不同，俗称“观点”。在我们平时的生活中，分清信息的类别，可以让我们更清晰的思考。

比如，很多鸡汤文总是喜欢把各种信息混在一起，来混淆我们的视线，让我们觉得文章说的就是事实，很有道理。“比尔盖茨大学没毕业就出来创业并取得巨大成功，其实大学教育并不重要”，前半句是记述信息（事实），后半句是评价信息（观点），这样放在一起很容易让读者把整句全部当成事实而接受。

再比如，一个人拎着西瓜说“这个西瓜好重啊！”，另一个人听了说“不可能吧！这个西瓜才8斤，一点儿也不重！”如果第二个人明白，第一个人说的“这个西瓜好重啊！”是一个评价信息，即个人观点，而不是一个客观事实的陈述，那就没必要争论了，因为每个人的主观感受都可以不同，每个人给出的评价信息也可以不同。

二、逻辑表达力的应用－问题

在《麦肯锡教我的写作武器》中，写到了如何运用高杉法发现各种类型的问题以及设定课题。搞清楚问题的类型，才可以对症下药，或者直击客户的痛点。

高杉尚孝把问题分为了三种类型：

恢复原状型问题，例如，得了流感，想要治好流感

预防隐患型问题，例如，最近流感肆虐，我们该如何防止感染

追求理想型问题，例如：虽然现在没有生病，但是怎么做才能更健康

搞清问题的类型后，可以依照不同的类型，做出相应提案：

恢复原状型问题→根本措施、应急处理、防止复发策略

预防隐患型问题→预防策略、发生时的应对策略

追求理想型问题→选定理想、实施策略

例如：一位中年女性来到化妆品专柜，提出想要处理脸上的斑点。负责咨询和销售服务的导购小姐做完皮肤诊断后，立刻慎重推荐了祛斑美白化妆品，以及防止复发的UV护理产品。可是这位女性客户却似乎并不满意，最后导购才知道，因为女性客户隔天有重要聚会要参加，想要马上就可以遮住斑点的东西。

导购小姐认为问题类型是恢复原状，并从一开始就认定问题集中在根本措施和防止复发，而客户关心的却是应急处理。如果导购小姐能早点认识到这一点，那就会先介绍客户想要的遮住斑点的化妆品，再推荐祛斑和UV防护商品，这才是比较高效的服务方式。

再比如，如果让你卖一套剁、切、生熟分开的三块案板，但是案板的价格却高达1500元，远超出我们传统认知中几十块钱一块的案板，你会怎么营销？

美食节目主持人，兼美食图书畅销作家文怡给出的答案是，中国人习惯用木头当案板，木质案板容易浸水，总是不干，所以总有水和汁渗透到木头纤维底下，所以案板上一块一块发黑，那都是霉菌。我们知道霉菌是致癌的重要物质。而这个案板把厚厚的木头压缩到这么薄，表面致密，不会有任何霉菌，也没有任何涂层。

你是否有被说服？一个小时内，案板销量达到一万个，相当于这个德国品牌一年在整个亚太地区的销量。

这案板的销售，把问题定位在了预防隐患型，并且给出了预防策略，直击客户的痛点，所以客户愿意买单。

三、一流文案的秘密－技巧

我们进行文案创作的最终目的还是在于打动人心，所以自嗨式写作是要不得的，那如何打动人或是产生说服呢。

首先，文案最好采用自上而下法。以金字塔结构来说，就是从顶端向下，先传递主要信息，接着关键信息，最后次要信息。其次，如果要说服对方购买高价商品或服务，采用预防隐患型问题的提案效果更好。另外，解决方案必须提出风险，直接说出来比被问到更好，但要注意说的时机。最后，替代方案要注意呈现顺序，特别关注第一个方案的“心锚效应”，会对接收者产生深刻的影响。方案最好提出三个，并且善于利用“中间选项”这一心理“潜规则”。我们知道人的第一印象是十分重要的，第一个方案的出场是用来定调的。而且人们一般对第一个和最后一个，都会抱有一定的警惕心理，所以我们不妨把最想让对方接受的方案放在中间。

所谓“授人以鱼，不如授人以渔”，《麦肯锡教我的写作武器》就是这样的一本“授人以渔”的书。文案创作对于任何行业都是必不可少的技能，我们学会以上技巧，将会对文案创作提供些许帮助。