今天华板批判定位理论中的两种常见现象，第一种是做咨询一定要配广告，另一个是市场上只有第一没有第二。
这两种很常见，值得大家警醒先看第一个，我在某瓷砖品牌的品牌发布会上，看到创始人说了一段话，我一直在等一个人，等到这个人之后实现一个战略的梦想，而后他找到了业内的定位专家，不惜成本的投了一波儿广告。圈内的人应该知道后续，我就不讲了。这种赌徒心理非常常见，这世上没有所谓的专家，也没有轻而易举就可以复制的神话，有的只是扎扎实实做好基本功的生意人。
华与华把客户分成两类，一类是可以打广告的，能打广告的可以提供直指销量的15s电视广告，不能打广告的，会基于产品本身、终端本身做充分的改善。只有用心让客户赚到自己能赚到的每一分钱，才能让生意又好又稳的向前发展。
再说第二个点，华板也常提到一个现象，他的餐饮客户可以经常在一张桌子上吃饭，大家的竞争没有那么激烈，很多人的思考是，市场上只有我是第一，别人最好都死掉。我们可以留一下各个社区的小餐馆，他们是不是扎堆儿生存，如果只有1家在某个地方，他生意一定不好，所以市场的真相一定是和合与共，并非只有第一，我们应该做好自己的本分，做好自己的产品，服务好自己的客户。
就像我们同样都在运用华与华方法服务客户，我们与华与华的客群非常不一样，也正是我们这类组织的存在，才可以让更多中小企业用上相对正统的华与华方法。
鲲鹏领读华与华方法经典书籍第827 之华杉、华楠《品牌五年计划》64
从理论的角度分析定位中的常见错误
《定位》确立定位有前面讲的“四步法”，确定之后还有三步：第一步，投入足够多的传播资源；第二步，成为第一；第三步，进入消费者心智。进入消费者心智并不是最终目的，书中没有讲最终目的。然后我再给它总结一个第四步，实现购买。那么，《定位》的逻辑是从哪里开始的？
它从打广告开始，“投入足够的传播资源”就等于四个字——不计成本。一个人搞企业，如果不计成本，大概率就是倾家荡产。倾家荡产的人，大多数都是沉默的，然后侥幸得手的就变成了“成功案例”。我们要思考：我有没有足够的传播资源？“足够的传播资源”这事儿成不成立？
据我所知，历史上只有一个人曾经有过足够的传播资源。华与华在2003年做了田七牙膏，这是我们的经典作品，但我不知道田七牙膏打了多少钱的广告。
当时田七牙膏的老板是哈尔滨的晓声广告，他手上有很多卫视资源，很多资源甚至都是买断的。他在两年里就把奥奇丽公司（主要品牌是田七牙膏）从6000万做到10亿，但是我们都不知道给田七牙膏投入了多少广告费，因为没人去算这个账。
如果真要去算，即使是按折后的价来算，我估计也投入了10个亿。就是说我们用10个亿的广告费去换了10个亿的销售额，这就是足够的传播资源，不计成本。
田七牙膏的广告打起来之后，像广东的黑妹牙膏、广西的两面针牙膏都想用这个路子，方案也是我们出的，但是这两家最后都没有再往下做，因为一旦开始计算广告费的时候，要掏真金白银的时候，这在成本上就不成立。
当你想成为第一，你就要投入足够的传播资源。这就相当于你要实现美好的未来，但你首先需要蹚过钱海，要蹚过无数金钱的海洋，所以这就变成了一个巨大的冒险行为。当你开始一个巨大的冒险行为时，后果就极可能是倾家荡产。
但是为什么还是有那么人容易去接受这个？这就要讲到英国哲学家培根说的“人类理解力的共性缺陷”问题。错误的观念为什么会流行，而正确的观念反而没人听？
因为正确的东西听起来反而更像是不行，比如我一直强调营销就是4P，很多人一听就觉得这不需要讲，大家早就知道了4P。但其实呢，很多人并不知道，更没有知行合一。这就叫“人类理解力的共性缺陷”，培根说了5点：
一是倾向于设想世界的秩序和规则，而且总有一种把“规律”过分简化的冲动。
二是总是先入为主，一旦认可就想方设法加以证明，对反例视而不见。人类很容易被正面的东西激发，但是很难被反面的东西激发。比如总认为按什么“理论”就能成功，但是对失败案例自动屏蔽。
三是最容易被突然看到并引发想象力的一些事物所牵动。
四是刨根问底，钻牛角尖。
五是理解力被情绪干扰，创造出一大堆“一厢情愿”的学说，他相信，只不过因为他希望那是真的，就排斥质疑。
首先，人们喜欢把事物做到过分地简化，因为简化了人们就感觉自己掌握了，但其实什么也没掌握。
其次，人们容易被正面的东西所激励，对负面的东西产生排斥。你一说“成为第一”“占领消费者心智”，他就激动了。结果消费者心智没占领，自己反而鬼迷心窍了。
我曾经接待过很多客户，他们问我们：“找华与华做咨询，要求我们配称多少广告费？”我们觉得奇怪，一方面觉得做营销咨询跟投不投广告、投多少广告，没有什么关系；另一方面对方使用了“配称”这个词。
我们说：“不一定要投广告啊，不是每个人都要投广告，你怎么会问这个问题呢？有人要求你投广告吗？”回答说上一家公司要求每年配称1.5亿广告费，准备两年，两年后如果还没打起来，他们再融资接着打。
这就是鬼迷心窍，找死的节奏。这就是人类理解力的共性缺陷。
关于人类理解力的共性缺陷，培根还讲了4个会给人带来错误观念的假象，即4个鬼迷心窍：
第一个是“种族假象”，意思是人作为一个种族，我们在思考问题的时候总会以人为中心，从自身的逻辑出发做出判断。但人本身就有缺陷，所以在对事物的判断上就会有成见和狭隘性，这是人性共有的缺陷。
第二个是“洞穴假象”，我们每个人都会因为成长环境、受到的教育，或者一些行为习惯的影响，而形成自己的思维模式，所以对事物的判断也就有着不同的认知，这是个体差异造成的缺陷。
第三个是“市场假象”，这里的市场指的是人与人交流思想的市场。语言作为信息交流的工具，它所传达的信息，会因为人的不同而产生不同的理解。
“市场假象”也可以理解为“语言假象”“词语假象”。这个问题我以前也经常讲。我们语言相通，但是我们词语不通。比如说现在我们在讲定位，但我讲的“定位”跟你理解的“定位”，可能就不是一个意思。每个人都有自己的“洞穴”，对词语也都有着自己的理解。
维特根斯坦说：“词语的游戏规则在语言游戏中建立，也在语言游戏中修改。我经常感觉到需要把词语从我们的交流当中抽离出去，送去清洗，洗干净之后再送回到我们的交流当中。”市场假象，指语言交往中产生的误解，就是这个意思。
第四个是“剧场假象”，培根把一些哲学思想和理论，比作舞台上演出的一出出戏剧。这些思想和理论就像是剧本，有布景、道具和情节。“定位”就给了前四幕、后三幕的剧本。当你沉浸其中，就会产生一种假象，相信它是真的，这是各种哲学理论造成的错误。“定位”是一个剧场，4P当然也是一个剧场，关键是你要走进正确的剧场。
正是因为这些理解力的共性缺陷，所以人们很容易接受“第一思维”。第一听起来很正面，但是它并不符合市场的实际情况。
市场不是只有第一没有第二，餐饮业是定位在中国最早的战场，那大家想想餐饮业谁是第一？你只记得一家，就只吃一家东西吗？并不是。广告公司谁是第一？原来说4A第一的是奥美，本地第一是叶茂中，那你就不记得华与华了？事实并非如此。
市场的真相是各做各的，你有你的客户，我有我的客户。企业就是要找到自己的客户，然后做好自己的产品，赢得自己的顾客。
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