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杜蕾斯今天究竟有没有借势?

杜蕾斯今天究竟有没有借势?

作者: 运营剪报 | 来源:发表于2016-08-14 18:01 被阅读431次

    作者:电商剪报,转载请标注来源

    作为一名营销界的门外汉,关于今天刷爆朋友圈的#王宝强离婚事件#,剪报君也有话说。

    大家关心的槽点在哪;

    企业/个人是否应该借势营销;

    文案传播性跟品牌的关系。

    在8月14日凌晨00:21,王宝强在其微博发布了“与妻子马蓉接触婚姻关系”一事的声明。整个声明的内容,可以概括为一点:我,王宝宝是一个好男人

    1.大家关心的槽点在哪

    关于整个离婚事件的槽点,无疑在于王宝强的屌丝成长记被人中途戴了顶帽子,从而大家为他抱不平。当然,也不能排除个别人期待出现类似三里屯优衣库的抓奸在床不雅视频,可惜没有如大家所愿。

    王宝强,作为一位从农村出来的穷孩子,以“傻根”形象经过数十年的拼搏,终于名利双收。对于今天这件事情,网友将王宝强所参与过的电影/电视剧/娱乐节目拼凑在一起,为其解说坎坷的成长之路:

    他以为《天下无贼》,没想到却被《最爱》《暗算》,真是《不可思异》,也许这是《天注定》。他还能怎样?只好对自己说《奔跑吧兄弟》,以后的路是他《一个人的武林》。他相信人生不是一口《盲井》,总有一扇《重生之门》能让他走出这片阴影。

    除了大多数认为的女方出轨在先,也有不少人质疑王宝强包养大学生等,当然这不是剪报君关注的内容。

    关于这次事件,究竟给「王宝强」「马蓉」带来了多大的曝光,大家看下图

    数据来自@微博指数

    面对这么热的话题,各企业/段子手怎能静下心来度过这个周末呢。

    2.企业/个人是否应该借势营销

    说到借势营销,就得分为企业借势和个人借势两种:

    企业借势:根据企业自身产品及服务,有针对性的融入卖点概念,形成品牌传播(利益诱惑)。

    pang-pang-pang

    王者就是收下所有掌声

    pang-pang-pang,王者就是收下所有掌声

    DiDi + Uber = DUDU

    DiDi + Uber = DUDU

    在企业级的借势营销当中,做的最好的当属杜蕾斯(Durex),简直就是各大中小型企业的楷模。

    个人借势:根据热点事件,通过某种方式以达到自己意向中的目的(精神上的安慰)。

    个人借势,个人又把它分为三种:

    1.段子手借势:用已有的事实,以滑稽型的话术阐述事情的原委;

    譬如:王宝强离婚案:宝宝离婚没什么,宝宝现在该担心的就是宝宝的宝宝不是宝宝的宝宝,如果宝宝的宝宝真的不是宝宝的宝宝,那真是吓死宝宝了……

    2.碰瓷借势:假装自己是事件的主人公,以假乱真来获得短期性的粉丝增长;

    譬如:微博上搜索「宋喆」,出现了2084个相关网名。除网名外,头像、微博状态、评论等内容,无不在强调其就是本人,以此获得粉丝上的增长。

    假冒主人公@宋喆

    3.飞机稿借势:个人将它归咎为“抢手”,即将自己的(好/坏)想法强加于其他品牌上。

    譬如:今天在朋友圈进行传播的王宝强离婚文案,作者将其自身创意用于杜蕾斯品牌,以达到传播效果。

    假冒杜蕾斯文案

    既然借势营销能够博大众眼球,带来品牌曝光,那么我们是否应该进行借势营销呢?简单的做个海报,写个文案,搞个H5,在朋友圈或者公众号/微博上进行发布,就能够获得大众关注带来业绩的提升吗?

    答案:NO!中国有句俗语:画虎不成反类犬。如果借势不走心,传播的不是正能量,最后都会沦为LOW B级的借势,即“无脑借势,东施效颦”。作为一个有社会责任感的企业来说,应该做到「弘扬善德」。

    借用一下今日鸡血关于跟随型借势的说法:

    起哄:源于挑衅

    穿搭:死磕产品

    无脑:东施效颦

    3.文案传播性跟品牌的关系

    有多数的文案工作者,他们总觉得自己是天才,文艺范十足,可辛辛苦苦写出来的「好创意」却总得不到认可,为什么?因为,公众号阅读没破100000+,朋友圈没被刷屏,行业内没有建立起自己响亮的名号等等。

    那么,文案的传播除了文字创意本身外,还有哪些影响因素?

    答:品牌的知名度。近段有一篇关于「平台成就了你,还是你成就了平台」的热文。剪报君的个人观点是:两者都不能分开,缺一不可。

    一个企业的品牌,也就相当于一个平台。当把一个很牛掰的「服装类」品牌广告词放到「卖家装」的品牌上,那简直就是牛头不对马嘴。当然,放到今天的王宝强离婚事件中来说,那就是:门当户对,娶妻娶德娶人心

    作为借势营销的「长」胜将军-杜蕾斯,今天他到底有没有进行借势呢?

    答:没有。大家在各种社交渠道看到的文案,都是个人营销的「飞机稿」。譬如下面的这两幅:

    再强,也不蓉你无礼!

    再强,也不蓉你无礼!

    点评:1)未使用任何王宝强离婚事件字眼,读者即可识别;2)绿色(帽子)的使用,当然有不道德的一面;3)「强」「蓉」字眼体现了主人公身份;4)鄙视的手指图示;5)套套的使用,「轻薄」(套在手指上,可见手指),「可靠」(即使有指甲顶着,套套也不会破)。

    对前任,各有一套

    我精精夜夜,她礼帽相待

    我精精夜夜,她礼帽相待

    点评:1)未使用任何王宝强离婚事件字眼,读者即可识别;2)「精精夜夜」源于王宝强离婚声音一文中的「兢兢业业」;3)绿色(帽子)的使用,当然有不道德的一面;4)「前任」寓意离婚;5)套套的使用。

    对于这两幅海报,为何能够在社交圈大量传播起来,主要有两点:

    1.杜蕾斯的品牌影响力非常大,在18-60岁的年龄段,都具备很高的知名度(不要问我年龄段数据哪里来的,你自己懂的);

    2.文案本身具备很好的识别度,贴近事件,贴近产品,寥寥数语便将产品卖点传播给大众。

    这两个条件是缺一不可的,一旦文案脱离了杜蕾斯这个品牌,将会失去所有的意义。

    除此之外,设计的重要性也不容忽略,正像剪报君在之前推送的《月薪3000的实习生如何零成本将一张图刷爆朋友圈?》一文中,提到的:

    一个好的设计可以拯救一个烂文案,

    但是一个烂设计会毁了所有的好文案。

    说到这里,可能有些读者会说,你咋就知道上面这两个文案都不来自@杜蕾斯(Durex)?如果不信,可以移步到微博,查看其今天的微博情况。

    从2015年开始,杜蕾斯的借势营销开始走向「严谨」「创意」「内涵」的正能量道路。在过去的一年里:

    武媚娘剪胸事件,不借势!

    陈赫出轨事件,不借势!

    毕福剑饭局事件,不借势!

    刘翔离婚事件,不借势!

    王宝强离婚事件,不借势!

    对于其他中小企业来说,应该向如今的杜蕾斯来学习,通过合理选择借势营销话题来提升品牌形象,同时避免不不要的危机和风险。

    杜蕾斯常用文案词:

    套(路)、水、棒、雄心勃勃、慢工出细活、姿势、高潮、啪啪啪、博大精深、坚持不懈、花样、环、香蕉、安全、爱、硬、丁丁等等类似的「同音词」,都是杜蕾斯进行文案创作的根源。

    关于借势营销,你还有其他想说的吗?欢迎留言。

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