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什么是定位?
定位从产品开始,可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人,也许就是你自己。
但是定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说,将产品定位于潜在顾客的心智中。
这里提到的产品,代指了很多对象,包括:商品、服务、公司、机构、个人。
什么是潜在顾客?
潜在顾客是可能成为现实顾客的个人或组织。
这类顾客或有购买兴趣、购买需求,或有购买欲望、购买能力,但尚未与企业或组织发生交易关系。
潜在顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。
一般潜在顾客是指已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客,以及虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时,对品牌的认可较为随意的顾客;
竞争者顾客是指本企业的竞争对象所拥有的顾客群体。
什么是心智?
一个人的“心智”指的是他各项思维能力的总和,用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想像、假设、推理,而后根据指导其行为。
关于心智,还可以参考消费心理学、认知心理学等学科。
什么是心智模式?
所谓心智模式是指深植我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事,并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。
心智模式的七个特点:
每个人都具有心智模式。
心智模式决定了我们观察事物的视角和做出的相关结论。
心智模式是指导我们思考和行为的方式。
心智模式让我们将自己的推论视为事实。
心智模式往往是不完整的。
心智模式影响着我们的行为的结果,并不断强化。
心智模式往往会比其有用性更加长寿。
什么是消费需求?
消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。
影响消费需求的因素
一、生活环境及条件的变化
1.社会、经济的发展,物质、文化生活水平的逐步提高,人们摆脱基本生活条件的约束,生活追求领域、范围逐步扩大,层次不断提高。
2.科学技术及企业经营水平的提高,不断刺激着新的消费欲望的产生。
3.满足需求手段的丰富,也使得生活需求越来越复杂化。
4.工作、学习、生活压力增大与缓释心理压力的环境、条件的变化。
5.环境污染、能源等资源问题日益突出,消费中对安全、环保以及节约资源的意识不断提高。
二、社会文化、价值观的多样化
1.各种形式的经济、文化活动交流,交通、信息与通信手段的发达,促进各种文化的交融和价值观的多样化,也直接影响、刺激人们对生活的追求和对具体产品的欲望。
2.思想、行为约束的不断松缓,创造了自由追求的精神空间。
3.生活领域、范围的扩大与归属群体的多样化,促进了价值观以及生活追求的多元化。
三、个人需要与动机的变化
需要与动机是影响消费需求的根本因素。
1.心理需要层次提高
2.自我观念与社会意识的变化。
3.消费动机的多样化。
四、潜在消费需求
潜在消费需求是指未来即将出现的消费种需求,表现为:
第一种是具有明确消费意识,但目前缺乏足够支付能力的那部分需求
第二种是支付能力允许,但由于目前消费者的消费意识不太明确而未形成的那部分需求;
第三种是指受国家政策影响,在未来即将出现的消费需求。
满足消费需求、刺激消费需求的大量活动是围绕着消费者心智展开的。
什么是心智营销?
从消费的趋向和角度上说,心智就是消费者蕴藏在内心深处的对待各种产品理性而又明智的看法或价值认知认同的程度;心智营销就是研究了解和高度把握消费者的心智规律,利用其成熟的心智并促其转化为购买动机,达到营销产品的目的。
可以说,消费者或顾客对某一种产品或服务的认知认同程度越高,说明心智营销的水平度较高、回报率也较高;心智营销不是单一的心理营销,更不是与公众的智力比拚与心计较量,而是两者相互交融的复合营销活动,是当前世界上最具前瞻性的营销方式,是反传统营销模式的一次重大变革。
如何研究了解和高度把握消费者的心智规律是一个关键。
“心智营销的水平度较高、回报率也较高”,这个回报率是综合回报率,从内容来讲,包含了面向了商品、服务、公司、机构以及个人等诸多对象的回报,从周期来讲,是基于顾客高忠诚度的稳定长期回报,从价值来讲,是基于多种认知形成的多元价值。
传统商业凭借着信息不对称的优势,过度依赖讨价还价,这里面实则充满着大量的“智力比拼与心计较量”。
如何理解"两者相互交融的复合营销活动"?
以商品作为 “道具”,以服务作为“舞台”,以环境作为“布景”来使顾客融入其中的社会演进阶段。融入意味着认同与参与,社会意味着联结与互动,演进意味着发展与成长,阶段意味着过程与接续。
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定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。
房屋水电人工费,一分钱一分货,价格公道童叟无欺,人们对传统商业已经建构了很多认知。那么,我们可以思考,这十多年来,新兴商业是如何操控以及重组了我们这些认知的,比如价格,差评,供给侧改革,消费升级等等。
在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言以蔽之,就是”定位“。
不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。说实话,很多公司每天都在浪费数以百万计的美元,企图改变潜在顾客的心智。
知识经济、互联网时代下,人们获取信息的成本极度下降,效率极大提升,这些都会对人们的认知形成深刻而广泛的影响。商家已经很难凭借以为信息不对称优势来获取高额回报了。
同时,过度的已经不只是信息传播,产品、商品、服务都极大丰富了起来,人们的个体发展诉求、消费需求也极大丰富了起来,在这种情况下,细分市场就显得更为突出而明显。
一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。
真理与之无关。重要的是人们心智中已存的认知。定位思想的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。
改变心智,对比上文提到的影响消费需求的因素,我们会发现,这是一个系统工程,不是简单某个行业,某个企业可以独立承担的。
但是,也的确有一些公司,不甘心“把认知当成现实来接受”,通过整合资源、整合营销来对消费者认知形成影响,而这样的企业往往都是领导型企业,比如苹果。
顾客在成长,商家也在成长。
培育市场,本质是培育顾客的心智。
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