《音爆：声音的场景影响力》—每天听本书

《音爆：声音的场景影响力》
作者：乔尔·贝克曼
出版社：北京联合出版公司
ISBN：9787550282865
版次：2016年9月第一版

用一种全新的方式聆听世界

每天听一本书，今天我们谈谈声音。

这本书名为《音爆：声音的场景影响力》。作者是乔尔·贝克曼。乔尔被称为音乐大师与广告狂人的综合体。他开创了一家音乐公司（Man Made Music），并担任其首席作曲家。这家公司是一家通过声音和音乐管理用户情感的全方位服务公司，服务过AT&T和超级碗。《快公司》杂志把他纳入“最具商业创业的100人之一”，将其公司誉为“音乐领域最具创造力的公司之一”。

乔尔德工作对象是声音。声音多么平常啊，有什么特别的呢？它很重要么？
研究表明飞机餐味道寡淡的部分原因是发动机沉闷的声响。
当你没系安全带时，一个简单的“滴滴”警报，能使安全带的使用提高大约4%。
老虎机的音乐和声音，则会让人们将自己赢得的奖励高估24%。
声音在这里，激发了与视觉、温度、口味有关的记忆与情感。而这本书就是告诉你控制这一过程的方法。

本书共260页，我将在大概20分钟的时间，为您讲述书中声音使用的诀窍。

一 首先讲一个概念，什么是音爆？

当正确的声音在恰当的声景被有效利用去交流信息与情感，帮助你回忆并开拓新的体验时，那个瞬间就是“音爆”。
我们的目标就是制造音爆。

二 为什么要制造音爆呢？

1 加州大学的研究指出我们对声音的反应要快于其他所有的感官刺激，声音对于人类是一种非常有效的输入。
2 考虑到成本和收益的比例，声音往往能四两拨千斤。

三 那怎么制造音爆时刻？

为了制造音爆时刻，首先你该学会去关注声音。
声音就像空气一样，充满在我们的空间。但你真的听到声音了吗？你可以问自己几个问题。
为什么背诵英文字母表的时候，那首《ABC字母歌》的曲调总是挥之不去？
为什么你也许忘了诺基亚的手机的样子，但那经典的铃声旋律依然随口就来？
经常问自己类似的问题，你真的听到“声音“了么？
那些你从未留意过的声音，充斥在生活的每时每刻，很多时候是在潜意识层面影响着我们的情绪、反应、思想，以及我们的选择。

当你开始“积极的倾听“，开始判断这些声音对你的影响，开始试着去把声音运用到日常生活的时候，你就开始塑造音爆。

四 制作过程中，你需要注意以下六个方面。

1 受众喜欢不等于品牌适用

声音是一种不总是匹配表面信息的复杂体验。
众所周知Beats的音质在耳机中，并不是很出色。针对这点JBL就推出在价格上和Beats相仿，音质上高出Beats的新款高端耳机，想与之竞争。结果失败了。
因为JBL犯了个错误，他们假设人们会根据质量选择，而人们在乎的是声音带来的体验。人们并不生活在实验室，他们会带着耳机去做很多事，他们把声音当作体验的一部分。Beats与酷相连，带来与成功、嘻哈、城市生活方式的体验与之正好契合。

2 你的声音要讲述你的故事

声音是有DNA的，声音需要被赋予意义，赋予信息，再不济赋予味道，能成为一种调味。
这里要先进行两个概念的区分。广告与颂歌的差别：广告歌朗朗上口，但只有颂歌才能带来完整、富有情感的故事。
颂歌是一个国家、品牌、个人故事、文化运动的长期表现形式。它通过声音的DNA来传递价值，是一种能激发群体的声音。
音爆所需要的声音就是颂歌。

举个一个简单的颂歌——如果你在一家名叫Publix的连锁超市买萝卜的时候，会突然听到一声“咔嚓”的闪电声，随即就是“哔哔”的下雨声。你会情不自禁地联想到这些萝卜，正在数公里外的农场里，努力吸允雨露。这故事让食物“听起来”很新鲜。

3 在背景里加点合适的声音

背景音乐使用得最好的当然是恐怖片的导演。乔尔曾把一部经典惊悚电影的背景音乐换成了一段欢快的音乐。突然剧中的变态杀人犯就变成一位古怪、可爱的爸爸。
电影作曲家汉斯·季默就说：人们在被恐怖电影吓到时，会不自觉的闭上眼睛，不过这种做法并不对：“他们应该堵上自己的耳朵”。往你需要的背景里放点音乐会有意想不到的效果。

如果没有背景音乐，当你走近一家酒店，很可能听到的是，街道的噪声，临近建筑物空调室外机的响声。所以聪明的酒店知道如果无法时时刻刻控制环境的声音，至少你可以将这些声音淹没。
背景音乐不仅为电影而生，每个人都有背景音乐。我们把那些明显的叫做自带BGM。比如经常穿高跟鞋，她走过的声响，也可以是他的声音符号。志玲姐姐的娃娃音，就成了她的背景音乐。给人留下她温柔、懂事的印象。

4 学会使用声音触发器让耳朵大吃一惊

如果把音爆当作一场爆炸，那短促音就是炸药的引线。乔尔把短促的声音称为用户界面声音，在声音塑造的行业里，也被称为“品牌导航音”。比如篮球比赛中投中完美三分的嗖嗖声、NBA进攻倒计时的蜂鸣声。像狗见了骨头，这些声音能瞬间激发你大量的情感反应，为音爆时刻的到来做准备。

这样的声音必须兼备感情（品牌部分）和功能性（导航功能），难度很大，需要加倍的努力。《愤怒的小鸟》的开发商就创作了令人满足的咯吱声和嘎嘎声，让你渴望无数次重复该游戏。

5 无声当然就是一种声音，也就是寂静。

迪士尼是“寂静声音”使用的高手。迪士尼乐园有个叫恐怖塔的娱乐项目。原本最恐怖的部分是你乘上摇摇欲坠的老式电梯顶部后，线缆开始发出吱吱啦啦的声音，然后咔嚓一声，电梯急坠。后来声音团队把线缆猛然断裂的声音消除了。反而让恐怖感升级了数倍。声音让你有了准备，这也是电影的工作方式。如果在关键位置把声音去掉，悬念将放大数倍。

寂静的定义是相对的，我们的大脑一直在调整这个定义的范畴——清理声音，选取一些进行关注，对另一些进行忽略。迪士尼另外一个利用“寂静“的例子是在迪士尼乐园古色古香的拓荒乐园，为了不被园区周围的噪音打破园区自然景观的美感，他们创造了一种感觉上的无声，把林音和鸟鸣来伪装安静。

6 向声音垃圾说不

菲多利公司发明了一款100%降解的SunChips包装袋，原本想靠着环保理念的升起大卖。结果这款包装袋却污染了人们的听觉环境。随便轻晃都能产生恼人的噪音。甚至Facebook上还出现了一个叫“对不起，我拿着SunChips袋子，听不见你说话”的群组迅速走红，吸引了了大量的粉丝。自然，这款袋子的销量也很糟糕。声音不是中立的，正确的声音能够传达一个真实的故事，但是错误的声音则会产生巨大的破坏力。

当然也有利用声音垃圾的例子。美国一个高中，学生们在运动会后，会聚集在停车场，年轻气盛所以经常发生斗殴。为此学校就在停车场采用了一种叫做“蚊子”的设备，这种设备能释放一种刺耳的声音，简直可以媲美指甲挠过黑板，不过这一声音只对13至25岁的人有影响。学生们听到这个声音后，都迅速的逃离了。让学校安稳了许多。

最后总结一下

1 别等创作过程的末期才开始考虑声音，声音可以帮公司在正确交流、情感回馈、品牌性格或是腔调上达成一致，一定要一开始就把它考虑进来。

2 声音不仅是一种手段，也是战略的一部分。不要安于那些“百搭”的音乐，手段是当下，而战略是尽挑细选，可以呼唤回品牌的核心价值。投入大量的广告费来弥补这个错误并不划算。

3 不要仅凭个人喜好去选择声音

4 不要因为声音让你的品牌看起来更酷、更时髦，而错误选择。
声音是和品牌形象相连，个人喜好、潮流时尚往往与你的品牌故事不搭调。

5 如果已经掌握了一些奏效的东西，就要利用它。
例如麦当劳、英特尔广告的的最后三秒。别错过你蕴藏着的、巨大的品牌价值。

6 不要去研究人们喜欢什么？不喜欢什么？应该专注于体验。用美国歌手玛雅·安吉罗的话说：“人们会忘记你说过的话、做过的事，但是却永远无法忘记你带给他们的感觉”。

7 最后一点也是最重要的是：你不必通晓乐理，即使五音不全也没关系，只要你曾经因为声音经历过情感起伏或有所感觉，你就具备了把声音这个工具运用到生活中的全部素质。

希望你也能超越声音本身，实现自己的音爆时刻。
感谢您又听完了一本书。