01.高手在民间：疫情期间的宣传文案

这是一个用“文案”可以征服“刁民”的时期。疫情前期，我之所以老老实实待在家里，不光是为了积极响应国家政策，主要是被一些宣传标语“震慑”到了。

“今天到处乱跑，明年坟上长草。”

“在家时间长不长，想想当年张学良。”

“口罩还是呼吸机，您老看着二选一”

“不戴口罩你试试，试试你就逝世。”

“别人在家过新年，吃野味的数纸钱。”

“防护切忌心存侥幸，一人感染全家隔离。”

高手在民间，全民皆写手，大白话，接地气，一语双关、对比、押韵。

神州大地，五湖四海的父老乡亲，想必和我一样，默默打消了出门的幻想。

看完之后，我甚至自惭形秽，不敢说自己是写文案的。

什么叫写文案的？

广告界的传奇文案写手罗伯特·布莱说：“文案写手就是坐在键盘后面的销售人员。”

小小的一条横幅，迅速引发热议，成功销售了“全民宅家”的理念，这就是文案的力量。

02.为什么很多人不擅长写营销文章？

可是，真正的销售人员，却并不擅长写营销文案。

原因无外乎三点：没必要写那些文绉绉的文案、想写不知道如何下手、苦思冥想写出来的没人看。

1. 没必要

做销售的人，总认为文案是广告人的专业，常常忽略了写文的必要性。

《戳中痛点，成为文案高手》一书中，作者中野巧告诉我们一石三鸟的方法论：

把“畅销营销文章”和“营销平台”这两个工具应用在具体的技巧、事例上，进行系统化的实践，从而达到：

a. 靠“畅销营销文章”提高营业额，磨炼技能；

b. 实践“让潜在客户自动汇聚的系统化营销策略”

c. 建立“让人产生共情的生意”。

懂得利用文案写作的销售人员，能够让他人产生共情、让自己产生共情，和客户建立更好的联系，营业额可以更快得到提升。

2. 不会写

很多人会说，我既不是科班出身，也不懂写作技巧，没有经过刻意练习，写不出生动有趣的文章。

我们看到疫情期间的硬核标语就知道，文案好不好，不在于文采，也不需要长篇大论，重要的是贴近生活，引发共鸣。

用作者的话就叫做“戳中痛点。”

什么是“痛点”呢？有两种情况。

第一种即用户自己发现的痛，用户自己找了替代方案却无法解决的痛点。

比如说每年过节送礼，虽然知道送什么，但是总感觉缺少新意。

还记得洗脑广告脑白金吗？

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”

这个广告词简单到互相矛盾，却让印在人们的脑海里挥之不去。

第二种即用户本身不觉得痛，但是我们的营销人员告诉他来看看你应该感觉到痛，最后用户真的感觉到痛了。

比如说两个人准备结婚了，第一件事想到的就是要买钻戒。

“钻石恒久远，一颗永流传。”

钻石象征着永恒不变的爱情——这是被现代商业广告催眠的常识。

3. 没人看

内业人士，知道文案的重要性，也练习写过，但是好不容易写出来只言片语，读者寥寥无几。

其实，没人读，不代表你的文章质量不好。每个作家成名之前，都是一个默默无闻的写手。

营销文章除了戳中痛点，就是要吸引人，美国营销写手约瑟夫·舒格曼曾说：

“第一行的目的，是为了让人读第二行。”

“第二行的目的，是为了让人读第三行。”

“第三行的目的，是……” 也就是说，让读者能够持续阅读下一行，就能让他读到最后。

只有大家注意力被吸引，才有读下去的欲望。

还记得小马宋关于“大便体文案和牛×体文案”的梗吗？

他认为那些貌似华丽实则空洞无物的文字，就是一坨镶着金边的大便。

比如说商品房文案：“梦想家园，轻松实现”属于废话。

“木有房子，就木老婆。”才属于真正牛逼的文案。

比如说福利彩票文案：“购福利彩票，成就自己，温暖他人”属于废话。

牛逼的文案是这样的——

“我给大家讲个故事：从前有一位屌丝，进来买张刮刮乐，出去就变高富帅，至于你信不信，反正我信了。（福利彩票）”

由此可以看出，文案也是一个技术活，想要破除“自我设限”，就要学会“共情”、找到痛点、吸引注意力。

03.八个装置，让天下没有难写的文案

那么，对于营销人员来说，如何写好一篇文案呢？

作者在《戳中痛点，成为文案高手》一书中，给出了可以获得“共情”和“结果”的畅销文章的八个装置。

1. 动笔之前，先设定目标

首先，就是设定目标。强烈的目标可以促使任何高效完成，避免陷入拖延的怪圈。

这个目标可以是商品大卖，可以是影响力提升，也可以是升职加薪，越具体越好。

文案天后李欣频早期为诚品书店写了很多经典文案，但是她不是单纯为了写文案而写文案。

她工作的时候，希望快速完成任务，然后就有时间去世界各地旅行。

读书的时候，被人生的难题困扰，但是阅读和书写让她找到了出口，所以她写作的潜在目标就是成为作家，用笔写出对生死的思考、对世界的看法。

2. 为了让你喜欢的人开心而写文章

目标为我们指明方向，初心可以让我们走得更远。

多年后，我依然清晰地记得一篇课文——史铁生的《我和地坛》。

每次重读，都热泪盈眶。其中，史铁生谈到他有位朋友写作的最初动机是“为了母亲”、“为了让她骄傲”，由此联想到自己的创作经历。

为了让你喜欢的人开心，为了让母亲骄傲，这些内在的动力才是持续输出的源泉。

3. 明确提示你希望对方采取的行动

文案的作用是促使行动，如果能够在文案中体现出来，效果更佳。

比如说我们熟悉的广告：“得了灰指甲，一个传染俩。问你怎么办，马上用亮甲。”

第一句话是现状，第二句话是后果，第三句话是问题，最后一句是方案，也是希望消费者采取的行动。

最经典的当属巴黎欧莱雅，一句“你值得拥有”，强化了时尚女性购买的倾向。

4. 将消极想法引入文章

人们通常对消极、悲观的词语、事件更敏感。

一个知性美女，面对熬夜的黑眼圈正苦恼，美宝莲的广告如同咒语一般——“轻松画、轻松画”，这句话可谓简单粗暴，但是消费者的印象却十分深刻，试问谁没有遇到过这样的难题？ 

随着年龄的增长，皱纹会爬上眼角，皮肤会失去弹性，人们对于衰老的恐惧有多深，美妆的广告文案就有多奏效。

最受女性欢迎的美妆，当然是口红。

在京东美妆有句话非常扎心：“不涂口红的你，和男人有什么区别？”

这对于不涂口红的女性来说，简直就是讽刺，自尊心弱一点的绝对会受刺激。

5. 借故事的力量

巴黎，早春的大街上，一位盲人在乞讨，身边挂着一个牌子，写道：“自幼失明，沿街乞讨”，可是他手上的那个破盒子却是空空如也，没人愿意解囊帮助他。

这时，著名诗人拜伦路过看见这一幕，便在盲人的牌子上写上了一句话。下午诗人再次路过时，乞讨者收获满满。

原来诗人写了只有一句话“春天来了，可是我却看不见。”

这就是故事的力量。

说一万遍大道理，不如讲述一个小故事。

6. 用“逻辑*情感*你自己的风格”来组织文章

逻辑表达、情感诉求、自成一派的风格，缺一不可。

广告界风格最特别的恐怕就是杜蕾斯了。

杜蕾斯经常跟随热点，关联而不模仿，情色而不色情。

“喜欢是攻城略地，爱是束手就擒。”

感恩节致谢绿箭，引发各大品牌争相模仿。

端午节出品。文案：你吃了吗？

中秋节出品。文案还是：你吃了吗？

父亲节出品。

文案界，不扶墙只扶老司机。

7. 表达你理想中的世界观

有句话，好文案，都在网易音乐的评论区。

网易云音乐的5000句乐评文案，曾经刷满了杭州地铁的墙壁和车厢，也刷爆所有人的朋友圈，一时间独领风骚。

“水瓶座是早上花木兰，晚上林黛玉。”

“你的眼睛很美，不适合流泪。”

“我知道，那些没评论的人，只是翻着看看的人，才是最最孤独的人。”

“总有一天漫漫长夜里，有人陪你说话，晚灯不灭，有人等你回家。”

“我要漏出一点马脚，好让你发现我喜欢你。”

“你这么年轻，你可以成为任何你想成为的人。”

看完网易的文案，感觉世界依然光芒万丈。

用文字温暖人心，用文字传递理想生活，也是一种风格。

8. 运用故事模板

我们都知道讲好故事很重要，但是怎么讲故事，怎么把故事讲好，却没有定论。

约瑟夫·坎贝尔在《千面英雄》提到，无论是希腊神话、罗马神话、日本神话、阿拉伯神话还是凯尔特神话，即使这些故事的内容、角色与背景都十分不同，它们都跟随着一套非常相似的结构，约瑟夫称这套结构为“英雄之旅”。

一个典型的“英雄”会经历启程、启蒙、归来三大阶段，从舒适区到成长区，从自我突破到自我整合。

故事的开始，英雄生活在一个平凡的世界，突如其来的变故让他受到某种召唤。

导师出现，给予帮助，踏上未知的征程。

旅途中，他会找到同伴，也会遇到敌人，通常是很难搞定的大魔王。

然后，历经重重考验，获得成长。

终极决战不可避免，殊死搏斗迫在眉睫。

最后，英雄取得胜利，回归宁静。

回想一下，《哈利波特》《西游记》《黑客帝国》《功夫熊猫》等等，无一不是这个模型。

作者中野巧说“客户是英雄，你是导师。”

与其将自己打造成英雄，不如让用户成为英雄。

文案写作就是要帮助客户确认需求，接受某种神秘的召唤。

04.结语

有人说：“现在已经没有诗人了，因为一流诗人都成了民谣歌手，二流诗人成了广告文案人。”

这句话告诉我们写文案也是一种接近于诗歌的文艺创作。

这是一个用文章可以实现梦想的时代。

无论什么理论、什么模板，都不如马上去实践。