损失厌恶：人们对亏损的反应比盈余的反应大得多。
这幅图表明了盈与亏的心理学价值，而盈与亏正是前景理论中的价值载体。
这个图明显有两个不同的部分，中性参照点的右边和左边。这个图的特征就是它是S型的，它表明了人们对盈与亏的敏感度降低了。
图中S型两条曲线并不对称，在参照点处函数的斜率突然发生改变，既对亏损的反应比对同等数量盈余的反应要强烈的多。这就是所谓的损失厌恶。
当我们对盈亏进行直接比较或权衡时，亏似乎比盈影响更大。积极和消极的期盼或体验之间的力量不对称状况由来已久，将各种威胁当成“危”而不是“机”的有机体的存活和繁殖的概率更大。
我们在生活中面对很多选择都是喜忧参半的，既有损失的风险也有获利的可能，我们必须决定是接受这个风险还是拒绝他。
请看看你对下面问题的反应。
现在，用抛硬币来打赌。
如果是背面，你会输掉100美元。
如果是正面，你会赢得150美元。
这个赌局吸引人吗？你想参加吗？
为了做出选择，你必须平衡得到150美元时的满足感和失去100美元时的失落感。尽管这个赌局的预期值显然是有利的，因为你做收的盈利铁定比可能遭受的亏损小，但你可能还是不愿意下这个赌注。大多数人都不愿意这样做。
对于大多数人来说，对失去100美元的恐惧比得到150美元的愿望更强烈，我们从众多的此类观察中得出结论，既“失去比得到给人的感受更强烈”，因此人们往往会规避损失。
你能测量出自己能在多大程度上规避损失吗？这个问题就是：要想平衡100美元的可能损失，需要得到最少的收益是多少？对很多人来说这个问题的答案约是200美元，是损失了两倍。有实验曾对损失厌恶系数作出评估，这个系数通常在1.5~2.5之间。当然这个是平均值，有些人规避损失的能力比别人更强。金融市场中的专业风险投资者更能容忍损失，可能是因为他们不会对每一次经济波动产生情绪上的反应吧。当要求实验人员像商人那样思考时他们对损失的规避感就不让我强烈，他们对损失的情绪反应也大大减弱。
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