实体书店的生与死

成都方所书店

汉代始有书店，称书肆。此外各朝代还有书林、书铺、书棚、书堂、书屋、书籍铺、书经籍铺等名称，它既刻书又卖书，这些名号，除统称书肆外，宋代以后统称为书坊。书店一名，最早见于清明乾隆年间文献典籍。在中国近代史上，书店也叫书局。比如中华书局之名，大约本此。

“改革开放”后，中国实体书店行业逐渐规范化，之后四十年书店的经历可以说是跌宕起伏，从爆发式增长到连续十年衰败，甚至一度哀鸿遍野感叹“书店已死”，再到2017年，书店突然以新生姿势重新进入大众视野。总体看起来，书店经历了以下几个阶段：

1、 爆发式增长（1978-1985）

1978年十一届三中全会之后，实体书店迎来蓬勃发展契机。由于市场大量空缺，实体书店如雨后春笋般诞生。1985年对比1977年，图书种类增长了254%，总印张增长了140%，总印数增长了102%。 这一时期大众对阅读的需求可用“如饥似渴”来形容。特别是八十年代，应该是“读书”的黄金时代，各类思想纷纷输入，又被知识青年疯狂吸收。书店便俨然是“侠客”们的驿站，而书籍则是他们的江湖。

2、 缓冲期（1986-1994）

在经历急剧成长的时期之后，书店行业快速新生成长的势头暂缓。1986年，图书出版总量大跌，总印数比1985年下降22.08%，总印张数下降22.03%，之后直到1993年，图书出版总量仍然未超过1985年的最高点。1994年，图书出版总印数达到297.16亿印张，首次超过1985年282.75亿印张。但出版总印数60.08亿册（张）仍然低于1985年66.73亿册（张）。

3、 平稳增长期（1995-2002）

经历了迅速成长和刹车式缓冲期，之后这段时期传统书店行业的生命力其实在减弱。但由于经济发展的东风，民营书店增多，书店行业经历过一段总体平稳增长期。然而由于书店的自身发展动力不足和运营机制的欠缺，这段时期印刷数量和图书种类都在不断增长，销量却停滞不前，市场上图书同质化严重，替代产品繁多，盗版也越来越猖獗，图书库存金额直线上升，资金周转越来越紧张。总体上，书店以“一半挣钱一半情怀”的状态在经营，可以盈利但是盈利水平较低。

4、 寒冬来临，书店倒闭潮（2002-2012）

大约从2002年到2012年，尤其是2011年之后，民营书店出现大面积倒闭潮。大多数书店连“一半挣钱”的状态都没有了，要不在靠着情怀死撑，要不直接关门大吉。北京“第三极”“风入松”“光合作用”等著名人文书店接踵倒闭，鼎盛时有8家门店的上海季风书园，只剩总店苦苦支撑，实体书店的困境直接鲜明地表露了出来。据全国工商联书业商会调查数据，全国有近五成的实体书店倒闭，总数达1万多家。可谓书店的“低谷”期。

房租、盗版、电商成为实体书店身上的最大压力。尤其是互联网带来的折扣售书及数字阅读，使实体书店图书销售量以年均10%的速度下降。2014年，当当、京东、亚马逊线上售书124亿元，超过了全国127家大型书城。房租和人工成本的高涨，加上税收，以及网络碎片化阅读带来阅读方式的改变都给实体书店带来很大冲击。一种新的购书方式：先去实体书店看好要买的书，然后在网上下单，快递到家。

5、 悄然回暖（2013-2016）

2013年，政策宣布免征图书批发、零售环节增值税。保卫实体书店不再是呼声，而是有了政策落实。实则出于无奈，再不保护就晚了。

2014年，实体书店图书销售数量和销售额实现了3%以上的增长，增长率超过了网上书店。三联24小时书店纯图书销售2055万元，同比增长58%。与此同时，一些地标性书店经营复苏，先锋书店、钟书阁等不断开出新店，方所、言几又等新式连锁书店落地，实体书店悄然回暖。这也是书店的一个“机遇”，所谓“穷则思变”，书店必须“变”，但具体怎样变是目前亟待解决的问题之一。

6、 破壳新生（2017-）

2016与2017这个分水岭其实非常不准确，因为这些新生的书店是在倒闭的大浪潮里悄然崛起的。一部分是传统书店力挽狂澜顺应潮流改革，一部分是特色民营书店逐渐扩大影响力。但是由于2017年“新消费新零售”的呼声高涨，这类新生书店终于不再是属于文艺青年的小众文化，而是华丽转身成为体验式消费代表走到台前，所以姑且将2017年视为分水岭来描述这类即将崛起新式书店。比如西西弗书店就属于新式书店之一。

书店之新主要体现在三个方面：

其一，书店本身变成艺术品，从理念到设计再到呈现出的书店形态，都体现出书店自身的艺术化倾向，读者进入书店就像进入一个艺术品；

其二，书店内部出现了“文化空间”，由书籍和阅读构建的空间有一种氤氲的文化氛围，读者体验的再也不是简单的“买书”的快乐，而是一种生活方式；

其三，书店提供咖啡及甜点，甚至引入各类文具用品，书店的大部分盈利来源于此。

然而，这样的书店还是“书店”吗？西西弗书店是新式书店的代表，其旅行主题店对书店的“生与死”有怎样的启发呢？要考虑的问题是，如果书店不再以“书”为核心，而转入对外在形式的探索，那么书店何以存在呢？所谓的“破壳新生”究竟是“生”还是“死”呢？而千彩书坊与名人故居结合的模式又是否是书店向前延续的又一条路呢？千彩书坊的的确确是书店，只不过它将“海派文化”融入其中，既保留了书店的地方特色，又为名人故居的利用增加了新的可能性。但这条路子是否能走通，又是否能运用于其他的城市，现在尚未可知。

在这里不妨分析两个书店的案例，一个是光合作用书店，另一个是昆明麦田书店，前者代表的是书店之死，后者代表的是书店之生。光合作用书店成立于1995年，2011年以前，它一度成为民营独立书店的模范代表。自1995年建立以来，它的理念就被确定下来——“悦读”，即愉快地阅读。书店一方面在选书上十分严格，保证图书的品质，另一方面从传统的咖啡馆和茶馆中吸取经验并将之融入到书店的空间中。当时，整个书店行业处于平稳增长期，但仍然以传统的书店模式运行，这时候，光合作用书店的出现无疑是极具眼光的，十几年的发展也确实证明了这点，然而，2011年，光合作用书店迫于债务危机不得不宣布倒闭。真相远没有那样简单。

光合作用书店的成功得于它的新模式，它的无与伦比的品质，然而后期，随着选书标准一再降低，就连咖啡的味道也发生了不小的变化，这种“堕落”是致命的，再加上资金链的的断裂（据说，这跟管理层挪用部分资金进行短期投资有关），书店的倒闭实在是必然的。

而昆明麦田书店则成立于2001年，店主马力1999年北京之行被一家名为方舟的书店所触动，酝酿两年后，马力花了两万款钱租下了十几平米的小店。这种决定完全是出于自身对理想的考虑，那时候昆明是没有一家纯粹的独立文艺书店的。“一定要让那些鲜为人知的好书出现在麦田。”这是马力开书店的初衷。如今，十几年过去了，这个初衷依然没变。

麦田也遇到过危机。2006年，书店所在地段要拆迁改成绿化带，马力起先一筹莫展，但内心的坚定信念让他做出了决定，另择铺面，然而，2007年重新开张后，书店一直在亏损。每当找不到方向的时候，马力总会回想起2006年初赖声川走进店里的情景，这是令他至今想起来都还觉得激动的事情。“那时，赖声川在前往香格里拉排练时途经昆明，在演员李小川的介绍下来过一次麦田。赖声川对书店表示出强烈的喜爱和认同，并留下了一些台湾版的表演工作坊剧本放在书店出售。”

“这让我冥冥中感到一种鼓励和认同，我和顾客之间，我和喜爱书的人之间，我们互相支撑着。我又一次坚定信心要把书店维持下去。”无盈利近两年后，马力决定把书店隔出一部分，租给一位卖文化衫的朋友，两人共同承担房租，以此缓解书店的经济压力。2009年，书店有了好转，马力也学“聪明”了，做了海报，放在朋友的店里，这样，慢慢地，大家都知道昆明有个麦田书店，就在文化巷。2015年，马力卖掉住房，并在朋友的资助下选了白云巷一处地方开了一个名叫“塞林格”的咖啡馆。咖啡馆是麦田书店的的一部分。这样，麦田书店就找到了自己的生存之道。从2001年一直到2018年，麦田书店早已成为昆明的文化坐标之一。它挺过来了，越来越好。2015年咖啡馆开张的前三个月里，这里举行了于坚《印度记》、阮殿文《爱上泰戈尔的孩子》等多场新书签售交流会，2013杨丽萍国际舞蹈季也把这里作为分会场举行了一场小型的现代舞交流会。每一场活动，“塞林格”都会把众多文艺青年聚集到一起，可容纳50人的咖啡馆还是显得十分拥挤。还将一如既往。麦田书店变了，更加立体了，不仅仅只是一间卖书的小店。但有一点没有变，那就是“老板”马力的阅读趣味，诗人于坚曾对此大加赞赏。

两家书店的生死为书店的生存方向提供了启示。为什么是光合作用书店死而麦田书店生呢？因为对书店本身品质的坚持。光合作用没有坚持下去，在书店大为盈利的时候将这种坚持抛弃，而麦田书店却牢牢守住，即使在最困难的时期，麦田书店的“变”，始终围绕着这种坚守。其他的书店，像诚品书店、单向街书店能够在书店倒闭潮中屹立不倒，也是因为看到了书店的“灵魂”。可以想见，一个没有灵魂的书店在这样的时代是无法生存下来的。

总之，在我看来，无论是何种书店，都应该将“书”放在第一位，如此，书店才能成其为“书店”，这是一种关于书店的世界观。像生活方式这一类“书店”其实已经将书视为点缀，另一种世界观。书店的生与死就掌握在“人”的手中，在于他们的世界观。把书放在第一位，并不是说要多采购些“好看”的书，而是“内容”，只有“内容”才是一本书进入阅读者视野的最重要的标准，“好看”是次要的。

是的，阅读不会死去，只要有人就有阅读，只是方式变了，无非是怎么读的问题，但这并不意味着我说的“书店”的生存就有了保障，正是因为书店面临着网络时代阅读方式巨变的挑战，它才能“向死而生”，它得有所坚持，它得咬紧牙关。马力的书店主要经营小众高端艺术类书籍，品质绝佳，诚品书店则以文化创意取胜，书店中有综合书区、艺文空间和画廊，单向街书店则为读者创造了一个如同“世外桃源”的阅读空间……它们各有侧重，各有理念，面向不同的受众，且“一以贯之”，这就是成功书店应该具备的核心要素吧。也许就像麦田书店的马力说的那样，以后实体书店的发展一定不再只是提供一个买书卖书的交易点，而应该是一个城市的复合型文化生活空间，拥有各自独特的模式和特色。

注：文中书店发展分期引自某调查文章，在此谢过。侵删。