提到品牌， 10%的美国路人首先想到的是公益品牌，而中国路人说出的都是商业品牌，大多数中国人还表示对公益品牌不是很了解。这是CM菌采访100位中美路人所得的结果。样本太小，我选择不相信。
很多人认为，公益组织打造品牌要比商业公司更加有优势，因为公益品牌更容易通过使命、价值观与共情触及人们的内心。只不过在缺少资金、专业人才和传播渠道的情况下，公益品牌与商业品牌相比更难走入到人们视野当中。
作为一个公益组织，如何突出公益优势打造一个好的公益品牌？资金不够、人才匮乏、渠道资源短缺就意味着只能束手无策？不试试怎么知道不行！
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十年前，对于大多数非营利组织来说，品牌化这个概念很难进入实操层面。尽管很多机构都意识到一个强有力的品牌对非营利组织来说很重要，可是，即便一个非营利组织拥有了自己的品牌，却很少投入维系一个品牌所需的时间和精力。
说到品牌，必须要有清楚的定位。品牌作为一个公益组织的重要组成部分，虽然看起来并不如机构使命那样重要，但必须把它作为一个部门，用心经营。
有数据显示，重视品牌的公益组织在筹款、合作、大众传播、社区动员等各个方面都有着更好的表现。
品牌不是一个具体的口号，也不是一个简单的市场活动，相反，它是真正直接反映组织精神内涵的东西。对于一个公益机构而言，品牌不是一张海报，一个视频，亦或一篇杂志报道就能体现的.
它是人们了解一个机构的窗口，是普通人在交谈中对其做出的评价，是它在NGO领域的整体口碑。简单来说，品牌承载着一个公益机构的使命和它想要传递的信息。
CM菌乱插嘴
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这句话经常在我脑海里晃悠大家应该并不陌生，脑白金用这种烂俗手段，把品牌强行植入到受众心中，并且做出引导，在“送礼的时候”做出“购买脑白金”的行为，这就是其想传递信息。
公益品牌在打造的时候也要考虑清楚，想让受众在“XXX”的时候做出“XXX”的行为。不要忘了，公益组织还有“使命”这个优势，记得要好好的利用哦~
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那么，一个好的公益品牌要具备哪些要素呢？
首先，你的品牌要与商业品牌不同，因为公益品牌往往反映的是一个社会目标，而不是产品或服务。在品牌构建和传播当中，产品和服务并不是公益组织要去侧重或突出的，这就是公益和商业品牌的区别之一。所以，好的非营利组织品牌需要具备以下几点要素：
➤独特性
一个机构使命是什么？它区别于其他机构的地方又在哪里？非营利组织品牌化首先最需要做的就是找到最为核心的那个要素，去发现机构存在的根本出发点。
简单地说，就是思考为什么公益从业者对自己所做的事情充满热枕，他们所代表和支持的东西是什么。
之后，每个公益机构都要考虑自己的个性在哪。一些非营利组织会选择主打亲情牌，因而在传播时使用更为轻松和友好的话语。那这个时候就需要明确具体的组织目标了，因为这就是与众不同的地方。做到这些， NGO就是独一无二的个体，剩下的只需透过品牌去传递这一事实。
CM菌乱插嘴
在尝试打动或吸引别人关注一个公益品牌之前，不妨先想一下自己当初做这个事情到底是被什么吸引了？是哪一点让自己“永远热泪盈眶”？
CM菌建议大家把想到的点写到纸上，然后围绕这些打动你的元素，去想想如何打动别人。
这里可以再考虑一个问题：一个公益品牌有而其它品牌没有的是什么？如何去利用这个独特性站稳脚跟？
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➤真实性
创造一个优秀的品牌就要避免单纯为了取悦受众而无中生有，刻意编造，而是要深入地挖掘公益组织的优势和成长故事，然后把它们传播出去。
捐赠人往往相信你们是一个言出必行，谨遵核心价值的组织。机构中的任何一个成员都在体现一个机构的核心价值，这些都在逐渐形成机构的品牌。你们的行动就是你们的品牌，而不仅仅依靠营销策略进行品牌传播。
CM菌乱插嘴
俗话说，说得好不如做的好。举个栗子：某专项基金在筹款的过程中承诺给每一个捐款人提供及时的反馈。结果，CM菌在捐款后的半年内甚至连公众号的一篇进展或反馈相关的推送都没收到。
遗憾的是，他们负责人亲口跟我说：“反正大部分人也不关心项目进展，过一段时间就忘了。我们完成了筹款目标，覆盖到了这么多人，就已经算完成指标了。”怪不得他们传播一直做的不好，一个没有维系、不可持续、不守承诺的品牌是没有价值的。
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➤一致性
如果一个公益品牌给人不断变化的印象，甚至在每个人看来是截然不同的，那就相当于自掘坟墓。
一个机构的品牌化建设需要整体性，发布的每一条信息都应该有一个整体风格的统一。一致性就意味着需要制定出相应的品牌传播计划并且长期坚持施行。
保持一个公益机构品牌传播的一致性，一方面需要机构员工的共同努力，另一方面还要关注组织的形象建设。
组织的形象往往会给人们留下相对坚实固定的印象，例如：你是谁，你的主张和社会使命又是什么。这些印象如果能够长期的输入到受众脑海中，就会产生极大的品牌价值。
CM菌乱插嘴
读完这段，我赶忙去查了几个优秀的商业和公益品牌，发现他们确实在品牌建设中很注重传递一致性的信息。视觉设计、文案撰写、外部沟通等各个传播内容都是长期保持一致的。
昨天有一个小伙伴给CM菌留言：“我们一直在尝试去动员每一个志愿者跟大家解释我们是干什么的，但怎么感觉每个人理解的不一样，而且还不在点上，为什么？”你说呢？
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➤情感维系
一个良好的品牌，需要将组织的职员、理事会成员、核心人才与社会群体连接起来。通过品牌与外界建立起一定的联系和信任，并在品牌的内部价值与实际行动之间形成的强烈同盟意识，可以在公益组织内外形成坚固的情感联系。
建立情感联系远要比仅仅建立经济上的联系更坚固，如果你的很多受众都因为一个共同的情感而订阅了你的资讯且查看了内容，那产生的效果可想而知。如果希望社会群体能和自己一样都有强烈的使命感，那么一个良好的品牌可以通过感情的维系将此化虚为实。
CM菌乱插嘴
我发现每当问朋友为什么要给这个公益项目捐款的时候，往往得到的答案都会跟情感相关，例如“他们很需要帮助”、“这些孩子跟我小时候一样”、“我觉得这个项目很酷很有趣”。
因此，维系情感对于一个公益品牌来说如同“很实惠”、“很好吃”对于餐饮品牌的意义一样重要。
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➤自豪感
一个好的品牌，对内可以团结人心、激发人的自豪感，从而驱使着机构内部优秀的人才脑洞大开，大步向前；对外可以促使相关的受众对你们所做事情产生尊重甚至崇拜的心理，从而更愿意去支持和参与组织的项目。
品牌会让相关方不断加深对这项使命的责任意识，当一种强烈的道德感油然而生的时候，不论是谁也会全身心地追求这个目标。那些愿意为组织付出的人，正是品牌创造出的强烈自豪感将他们团结在一起。
CM菌乱插嘴
还是回到了一个老话题上：为什么大众愿意花时间在公益项目上，而不是把这些时间用作挣钱、娱乐、消遣？
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总结
缺少资金、专业人才和传播渠道难道就意味着无法做好公益品牌吗？根据上面提到的几点去做一些实践和探索，其实并没有很高的成本，只需要对工作细节多花一些心思，就有可能构建一个好的公益品牌。
根据组织现有的资源和能力，并基于受众和相关方的需求，抓住公益元素在品牌塑造中的情感优势，相信每一个公益品牌都有可能创造出更大的社会影响力。
虽然商业领域的发展远远成熟于公益领域，但公益组织通过借鉴其他领域品牌化的经验并调整化用，不仅可以提高传播的效果，也可以推动公益与社会创新的发展。
原文标题：Create a Brand for Your Non-profit
原作者：Joe Garecht
来源：http://www.thefundraisingauthority.com/strategy-and-planning/creating-a-brand-for-your-non-profit/
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翻译 | 吕晓菲
编辑 | 高正 吴璟
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